文 / 一燈?

安靜許久的在線音樂(lè)市場(chǎng)又吵起來(lái)了，這次是因?yàn)椴シ牌鞯脑瓌?chuàng)歸屬問(wèn)題。

11月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布長(zhǎng)文公開(kāi)指責(zé)QQ音樂(lè)“抄襲”其音樂(lè)播放器DIY功能以及其他原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè)微博

有趣的是，QQ音樂(lè)方面尚未作出回應(yīng)，和QQ音樂(lè)同屬于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的酷狗音樂(lè)率先開(kāi)了口，在微博上“正面硬剛”網(wǎng)易云音樂(lè)稱(chēng)：“話說(shuō)，自定義播放器背景的DIY功能不是我先做的么？”并附了2023年10月發(fā)布的關(guān)于介紹自定義播放器的視頻。

圖源：酷狗音樂(lè)微博

這下好了，前三的音樂(lè)平臺(tái)都湊齊了。

按理說(shuō)，有時(shí)候，品牌“掐架”也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。例如漢堡王和麥當(dāng)勞“相愛(ài)相殺”幾十年，拼產(chǎn)品，拼優(yōu)惠，還拼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，也算是互相成就。

? （麥當(dāng)勞的高速?gòu)V告牌：“再走5公里，你就能吃到麥當(dāng)勞，而最近一家漢堡王要在258公里外”。圖源：4A廣告社）

（漢堡王的反擊廣告：“麥當(dāng)勞無(wú)處不在，但漢堡王則更加特別和值得尋找”圖源：4A廣告社）

品牌之間的“爭(zhēng)斗”戲碼往往能夠引發(fā)大眾的好奇與關(guān)注，自帶流量與話題度，不僅能有效增加品牌曝光，甚至能短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)業(yè)績(jī)大幅上升。

但可惜的是，在線音樂(lè)行業(yè)沒(méi)什么錢(qián)賺，但確有不少架可以吵，而且是“真情實(shí)感”地吵。這個(gè)曾經(jīng)前景一片大好的行業(yè)，隨著市場(chǎng)逐漸趨于成熟，似乎正在悄然進(jìn)入一個(gè)“熬日子”的階段。

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01 酷狗加入戰(zhàn)斗，音樂(lè)平臺(tái)積怨已久

其實(shí)，這已經(jīng)不是在線音樂(lè)平臺(tái)之間第一次起沖突了：

●?早在2010年，酷狗音樂(lè)就曾公開(kāi)指責(zé)騰訊旗下QQ音樂(lè)抄襲其“歌詞逐字精準(zhǔn)”技術(shù)；

●?2014年12月，網(wǎng)易云音樂(lè)因200首作品涉嫌侵權(quán)，被酷狗音樂(lè)起訴，之后網(wǎng)易云音樂(lè)反訴酷狗音樂(lè)侵權(quán)；

●?2019年11月，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)披露，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)因周杰倫作品產(chǎn)生版權(quán)糾紛。一案審理終結(jié)，騰訊音樂(lè)獲賠85萬(wàn)元；

●?2021年2月，網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博曾發(fā)布過(guò)一封致酷狗音樂(lè)的公開(kāi)信，表示酷狗音樂(lè)一直以將網(wǎng)易云音樂(lè)新功能“酷狗化”為首要目標(biāo)和工作方向；

●?2022年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布《網(wǎng)易云音樂(lè)關(guān)于起訴騰訊音樂(lè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的聲明》，從跟隨式抄襲產(chǎn)品創(chuàng)新、非法盜播無(wú)授權(quán)歌曲、批量化冒名洗歌，再到“分區(qū)域播放”逃避監(jiān)管，列出騰訊音樂(lè)的諸多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并表示已正式提起訴訟。

看得出來(lái)，隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，在線音樂(lè)平臺(tái)們“吵架”的頻率越來(lái)越高了。

這一次，網(wǎng)易云音樂(lè)除了炮轟QQ音樂(lè)抄襲其音樂(lè)播放器DIY功能，還在聲明中詳細(xì)回顧了QQ音樂(lè)近年來(lái)的“模仿”，例如“模仿”網(wǎng)易云音樂(lè)的黑膠播放頁(yè)面、一起聽(tīng)、故宮主題播放器等。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè)微博長(zhǎng)文

從網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)文內(nèi)容來(lái)看，QQ音樂(lè)確實(shí)給人以亦步亦趨的感覺(jué)。但從法律角度而言，網(wǎng)易云音樂(lè)的這番“控訴”只能在輿論層面產(chǎn)生影響。

要知道，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定：只有大量地抄襲，才能構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法意義上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如果只是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)功能或者界面設(shè)計(jì)，不足以讓法院判定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

況且，很多時(shí)候，在訴訟當(dāng)中被指責(zé)抄襲的一方會(huì)進(jìn)行舉證，或是指責(zé)別人抄襲的一方不排除也借鑒了其他第三方的設(shè)計(jì)，這使得情況變得更加復(fù)雜，維權(quán)難度著實(shí)不小。

總之，這些年，在線音樂(lè)平臺(tái)之間的吵吵鬧鬧已經(jīng)家常便飯了，而每次爭(zhēng)吵的核心問(wèn)題基本都是圍繞“創(chuàng)新”。而大平臺(tái)之間相互模仿、相互抄、又相互指責(zé)，其根源在于整個(gè)行業(yè)無(wú)論是創(chuàng)新空間還是發(fā)展空間都已接近天花板。

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02 各打五十大板，用戶(hù)也有滿腹怨言

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年以后，中國(guó)音樂(lè)行業(yè)投融資數(shù)量持續(xù)下降，到2019年中國(guó)下降至36起，中小型資本開(kāi)始逐漸退出在線音樂(lè)市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。

而國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式：在供給側(cè)，平臺(tái)處于下方，音樂(lè)版權(quán)類(lèi)公司話語(yǔ)權(quán)較高，且平臺(tái)需支付高額的版權(quán)費(fèi)用；在需求側(cè)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣仍需持續(xù)培養(yǎng)，且讓廣告和體驗(yàn)形成平衡也是一大難題。

并且，據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國(guó)在線音樂(lè)用戶(hù)規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。這當(dāng)中，90/00后用戶(hù)占比達(dá)到54%，是市場(chǎng)的主力軍。

這意味著，在如今已沒(méi)有獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代，平臺(tái)不可能靠有限的曲庫(kù)資源牢牢綁定追求新鮮、刺激體驗(yàn)的Z世代年輕人。

于是我們看到，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都曾大力扶持過(guò)音樂(lè)直播、K歌、社交等業(yè)務(wù)。只可惜，這些服務(wù)也滋生了不少亂象，最終迫使監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手整頓。各個(gè)平臺(tái)也只能回到原點(diǎn)，靠在線音樂(lè)服務(wù)守住自己的江山，“死摳”界面設(shè)計(jì)、自定義功能這些細(xì)枝末節(jié)的東西。

值得一提的是，在這次的“網(wǎng)易云音樂(lè)炮轟QQ音樂(lè)”的事件中，比較有意思的是網(wǎng)友們的反應(yīng)。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè)微博評(píng)論區(qū)

經(jīng)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》整理，從熱搜下的評(píng)論大走向來(lái)看，網(wǎng)易云和QQ音樂(lè)算是被網(wǎng)友們各打了五十大板，用戶(hù)對(duì)兩家音樂(lè)APP的體驗(yàn)感都不算很好，總結(jié)起來(lái)就是：

●?網(wǎng)易云音樂(lè)：版權(quán)太少是硬傷、歌曲推薦不夠精準(zhǔn)、頁(yè)面不夠簡(jiǎn)約等。

●?QQ音樂(lè)：用戶(hù)界面花哨復(fù)雜、廣告較多干擾體驗(yàn)、調(diào)整后的會(huì)員權(quán)益不夠人性化等。

而這些問(wèn)題也反映到了兩家的財(cái)報(bào)里。

2023年，騰訊音樂(lè)全年總收入為277.5億元，同比下降2.1%，凈利潤(rùn)49.2億元，同比增長(zhǎng)33.8%。僅就營(yíng)收規(guī)模而言，這已是騰訊音樂(lè)連續(xù)第二年出現(xiàn)收入下滑的情況；網(wǎng)易云音樂(lè)雖然在2023年首次實(shí)現(xiàn)了全年扭虧為盈，但其總營(yíng)收為78.67億元，同比下降12.51%，能扭虧為盈全靠其營(yíng)業(yè)成本較2022年的減少了將近20億元。

步入2024年，第三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)凈收入為20億元，同比僅增長(zhǎng)1.3%；而騰訊音樂(lè)第三季度總收入雖同比增長(zhǎng)6.8%，為70.2億元，但整體月活躍用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，其中在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶(hù)數(shù)同比下降3%至5.76億。

可以看出，不管是騰訊音樂(lè)斥巨資構(gòu)建的版權(quán)庫(kù)，還是網(wǎng)易云音樂(lè)耗費(fèi)大量精力打造的社區(qū)，現(xiàn)在都越來(lái)越留不住用戶(hù)了。

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03 與其互相傷害，不如一起做大蛋糕

灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為322億元，同比增長(zhǎng)33.1%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破495億元，相應(yīng)的音樂(lè)衍生社交、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。

盡管大眾聽(tīng)歌需求的基本盤(pán)始終都在，不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模地縮減。但是一些人的聽(tīng)歌方式、習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些其他平臺(tái)對(duì)音樂(lè)受眾的分流效應(yīng)也日益顯著。

如今市面上常見(jiàn)的音樂(lè)平臺(tái)可大致分為三類(lèi)：以音樂(lè)在線播放功能為主的傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)、將音樂(lè)與短視頻融合的短視頻音樂(lè)平臺(tái)，以及結(jié)合音樂(lè)播放和傳播等多種功能的社交性音樂(lè)平臺(tái)。

而如果具體來(lái)看，不同的平臺(tái)也有不同的音樂(lè)策略。

例如，近些年抖音、快手等短視頻應(yīng)用不僅成為了年輕人發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)音樂(lè)的重要渠道，還為用戶(hù)提供了更加碎片化、社交化的音樂(lè)體驗(yàn)。

于是，字節(jié)跳動(dòng)推出“汽水音樂(lè)”APP，通過(guò)“免費(fèi)+廣告”的模式搶占市場(chǎng)；快手從版權(quán)和創(chuàng)作入手，與上百家音樂(lè)版權(quán)公司達(dá)成合作，平臺(tái)上近50%歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻(xiàn)。

而從2020年起加大音樂(lè)垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)的小紅書(shū)，策略是首先邀請(qǐng)一批說(shuō)唱歌手入駐，包括劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等。? ??

待這些歌手發(fā)布的內(nèi)容取得了良好效果后，再將品類(lèi)拓展至電音、樂(lè)隊(duì)、古典、黑膠、氛圍音樂(lè)等各個(gè)細(xì)分垂類(lèi)，同時(shí)舉辦音樂(lè)活動(dòng)以吸引更多音樂(lè)人、廠牌、演出主辦方等入駐。

圖源：小紅書(shū)

當(dāng)用戶(hù)的聽(tīng)歌習(xí)慣、注意力開(kāi)始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)這些巨頭間的“互撕”結(jié)果就已經(jīng)不重要了，因?yàn)椴还苷l(shuí)是“老大”，傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)的用戶(hù)都在流失。

因此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這些音樂(lè)巨頭們要做的不是如何爭(zhēng)版權(quán)爭(zhēng)功能，這些固然很重要，但它其實(shí)是在滿足核心音樂(lè)愛(ài)好者的需求，而這類(lèi)人群規(guī)模在全體網(wǎng)民中占比并不高。當(dāng)下更為重要的是如何大開(kāi)腦洞、吸引更多非核心的聽(tīng)歌人群，做大在線音樂(lè)行業(yè)蛋糕。

比如：

●?聯(lián)合活動(dòng)與演出：通過(guò)平臺(tái)間互聯(lián)互通，拓展音樂(lè)場(chǎng)景。例如多個(gè)平臺(tái)可聯(lián)合策劃虛擬演唱會(huì)，讓不同平臺(tái)的用戶(hù)能夠一起在線觀看，并進(jìn)行互動(dòng)；

●?豐富會(huì)員權(quán)益：提供更多個(gè)性化的訂閱選項(xiàng)或增值服務(wù)。例如提供獨(dú)家內(nèi)容訪問(wèn)、線下活動(dòng)參與權(quán)、高品質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)等；

●?更多跨界合作：與視頻、游戲及其他數(shù)字媒體結(jié)合。例如游戲中的背景音樂(lè)選擇，讓玩家自由選擇自己喜歡的音軌，提高平臺(tái)曝光率；

●?引入VR、AR技術(shù)：例如可以利用VR技術(shù)舉辦沉浸式演唱會(huì)，使用戶(hù)能夠在虛擬環(huán)境中享受現(xiàn)場(chǎng)表演；通過(guò)地理位置服務(wù)，將AR技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，在特定地點(diǎn)收聽(tīng)相關(guān)歌曲或查看相關(guān)信息。

現(xiàn)如今，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，音樂(lè)平臺(tái)需要更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶(hù)?；蛟S對(duì)于傳統(tǒng)音樂(lè)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，勁敵不是老對(duì)手，而是新玩家；危機(jī)不來(lái)自行業(yè)內(nèi)，而在行業(yè)外。唯有把行業(yè)天花板升一升，才能不讓日子越過(guò)越難。