文 / 三生?
在中國制造業(yè)發(fā)展的歷史中，有一件標志性事件值得提一下，就是曾在2015鬧得沸沸揚揚的“馬桶蓋事件”。
當時正是中國制造業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，國內(nèi)消費者對高品質(zhì)生活需求日益增長，日本智能馬桶成為不少中國人赴日采購清單上的首選，甚至有人一次買兩三只。
“馬桶蓋事件”引發(fā)了全社會對中國制造的反思，刺痛了中國制造的神經(jīng)，甚至還成了當年兩會的重要議題。
轉(zhuǎn)年到了2016年4月，國務院辦公廳印發(fā)了《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》，主要將廣大用戶關(guān)注消費品列為重點，深入開展質(zhì)量提升行動，智能馬桶蓋赫然在列。
踩中了風口的九牧衛(wèi)浴，也迎來了自己的高速發(fā)展。在2024年九牧全球營銷發(fā)展大會上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)再次強調(diào)，2030年要將銷售額擴大到1000億元。
但是，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，九牧衛(wèi)浴的千億目標雖然盡顯野心，但有沒有能力實現(xiàn)這個目標才是關(guān)鍵。畢竟，喊口號立Flag的企業(yè)家我們見過不少，最終“被打臉”的也不稀奇。為什么這么說，可以往下看。
01 地產(chǎn)寒冬下，行業(yè)風口還在嗎？
過去數(shù)十年，房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，對家居相關(guān)行業(yè)起到了巨大的推動作用。馬桶行業(yè)作為其中的細分行業(yè)之一，也吃到了時代的紅利。
九牧衛(wèi)浴最早是以適應礦山采煤機使用的噴淋除塵設備起家，從2007年起，九牧開始智能馬桶產(chǎn)品的研發(fā)，一步步成長為衛(wèi)浴行業(yè)的標桿企業(yè)之一。
“中國第一、世界前三”，九牧在營銷中經(jīng)常使用這個說法。這個排名來自數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)歐睿咨詢，其按照2021年企業(yè)營收和智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的零售額計，九牧為中國第一；按規(guī)模與影響力計，九牧為世界前三。?? ?
其實，這樣的宣傳用語不用太當真，而從整個衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展情況觀察，并不是太樂觀。首先，作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游企業(yè)，其天花板很大程度由房地產(chǎn)行業(yè)的熱度來決定。
也是在2021年，我國房地產(chǎn)竣工面積、銷售面積來到了近年來的最高點，隨后進入下降通道，房地產(chǎn)成交量逐漸走低。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，我國新建商品房銷售面積60602平方米，同比下降18%，其中住宅銷售面積下降20.4%；全國房地產(chǎn)開發(fā)投資69284億元，同比下降10.2%。
這里需要注意的是，一般情況下，家居等房地產(chǎn)下游行業(yè)大概有一到兩年的“周期錯位”，指的是房地產(chǎn)市場的影響，會在2年后逐漸顯現(xiàn)到家居行業(yè)。以目前的房地產(chǎn)行業(yè)狀況推論，家居行業(yè)的“低谷期”可能至少將持續(xù)2年。
房地產(chǎn)的冷暖對九牧衛(wèi)浴有著直接的影響，當然，這并不意味著九牧衛(wèi)浴會像眾多地產(chǎn)公司一樣步入寒冬，因為智能馬桶在我國的滲透率很低，而海外發(fā)達市場的滲透率動輒要超過80%。如果九牧能夠抓住這個機遇，仍有希望走出房地產(chǎn)的陰影，開辟出自己的發(fā)展空間。?? ?
但是，這也意味著嚴酷的“內(nèi)卷”將進一步加劇。
02 “內(nèi)卷”加劇，九牧的智能馬桶有多少吸引力？
“內(nèi)卷”幾乎是眾多行業(yè)共同的關(guān)鍵詞，衛(wèi)浴行業(yè)也是其中之一，而且激烈程度并不遜色于其它行業(yè)。不論企業(yè)是否自愿，都必須加入到競爭之中，拼價格、拼服務、拼數(shù)字化、拼創(chuàng)新。九牧衛(wèi)浴在這方面同樣不甘人后，“內(nèi)卷”的勁頭很足，其發(fā)力的方向就是數(shù)智化。
今年的第28屆中國國際廚房衛(wèi)浴設施展覽會上，九牧集團再次高調(diào)宣傳其“數(shù)智衛(wèi)浴”概念，并推出了相關(guān)的新品。
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，近年來，“數(shù)智化”已經(jīng)成為一個非常時髦的詞匯，很多行業(yè)都在打著“數(shù)智化”講故事，但市場中的消費者是不是真的有這個需求？需求又有多大？其實很值得商榷。
比如曾經(jīng)紅極一時的掃地機器人、智能洗地機等智能家居產(chǎn)品，撐起了好幾家上市公司，但現(xiàn)在你可能會發(fā)現(xiàn)，其實這些所謂的“智能產(chǎn)品”并不能完全解決實際問題，相關(guān)上市公司的業(yè)績增長也面臨瓶頸。
智能馬桶這個細分賽道也面臨著同樣的“尷尬”處境。事實上，從2007年著手布局智能馬桶后，九牧的智能款產(chǎn)品陸續(xù)集成了很多新奇的功能，如自動翻蓋、自動升降座圈、溫水清洗、暖風烘干、自動除臭、座圈加熱、過濾除菌等等，甚至包括健康監(jiān)測，如心率監(jiān)測、體重分析等。
但是，《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費者挑選馬桶時，一般優(yōu)先考慮的就是節(jié)水、耐用、價格等核心因素。和普通馬桶相比，智能馬桶雖然使用體驗上貌似舒服一些，但其價格也翻了好幾倍，動輒上萬。
當前的消費背景之下，相比使用體驗上的差距，消費者可能更關(guān)注產(chǎn)品的價格。而且，由于內(nèi)部包含精密的電子元件和機械部件，智能馬桶的維修成本和頻率也很高。綜合考慮，智能馬桶對消費者的吸引力，可能并沒有想象中的那么大。
2015年“馬桶蓋事件”爆發(fā)時，智能馬桶蓋在日本韓國普及率達85%以上，歐美普及率35%，國內(nèi)滲透不到1%。但經(jīng)過近十年發(fā)展，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，智能馬桶在我國的滲透率約在5%左右，增長并不明顯。
所謂的“數(shù)智馬桶”，在消費者實際使用場景中褒貶不一，發(fā)展前景或許并沒有想象的那么樂觀。
03 業(yè)績數(shù)據(jù)“打架”，千億目標能實現(xiàn)？?
當然，九牧衛(wèi)浴對未來仍然非常有信心，近年來提出了“泛家居戰(zhàn)略”。2020年之后，其陸續(xù)收購了德國櫥柜品牌博德寶和法國THG，并推出全屋高端定制服務，旨在衛(wèi)浴之外，將業(yè)務延伸至廚柜、衣柜、陽臺等多個領域。
此外，九牧衛(wèi)浴在研發(fā)上還是很舍得投入的，在全球多地建立多個研發(fā)中心和60多個實驗室，每年研發(fā)投入不低于銷售額的10%，申請專利高達2萬項，形成了研發(fā)、設計、制造一整條產(chǎn)業(yè)鏈，這些動作還是值得點贊的。
這里需要指出的是，由于九牧衛(wèi)浴并非上市公司，無法獲得其經(jīng)過第三方審核的財務數(shù)據(jù)，一般是通過銷售額判斷其發(fā)展狀況。
從九牧官方主動披露的數(shù)據(jù)來看，2020年至2022三年，九牧累計銷售額超500億元。其中2021年銷售額將近152億元，同比增長35%（依此推算出2020年約112億）；2022年銷售額將近183億元。
接著我們再看，福建省工商聯(lián)發(fā)布的《2024年福建省民營企業(yè)100強榜單》顯示，九牧集團以113億元營收位列第44位。而在2023年的這份榜單中，其營收數(shù)據(jù)為106.9億元。
對照雙方的數(shù)據(jù)來看，如果九牧前述銷售數(shù)額為真，那最近兩年的業(yè)績下滑也過于明顯了。而在2024年全球營銷發(fā)展大會上，九牧高調(diào)表示已經(jīng)成功實現(xiàn)銷售額和利潤的雙重增長。
由于公司沒有上市，九牧衛(wèi)浴的業(yè)績好壞，真實數(shù)據(jù)恐怕只有自己知道了。
其實，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，在當前的消費趨勢下，九牧最需要做的或許不是追求所謂的千億目標，而是不斷突破技術(shù)壁壘，增強產(chǎn)品的獨特性和性價比，能夠為消費者提供符合市場需求的產(chǎn)品和服務，這樣才能立于不敗之地。?
