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時代的“眼淚”。

1

失速

現制咖啡的“王者”也疲了。

星巴克（Nasdaq：SBUX）發布的最新財報顯示，2024財年第四季度（截至9月29日），公司營業收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤9.1億美元，同比減少25.4%。

從整個2024財年看，公司收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬于上市公司的凈利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。

業績失速的背后是銷售的疲軟。財報顯示，報告期內星巴克的全球同店銷售額下降了7%，北美和美國同店銷售額下降了6%，國際同店商店銷售額下降了9%，中國同店銷售額更是下降了14%！

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要知道，中國和美國是星巴克的主要“戰場”，兩個區域門店數占據星巴克全球門店總數的61%，兩地收入占總營收接近80%。但如今，兩大“主戰場”都已經失利。

這個業績啥概念呢？

和同行比，瑞幸咖啡2024年第三季度的財務報告顯示，報告期內瑞幸咖啡總凈營收達到101.8億元人民幣，與去年同期相比增長了41.4%。

在中國市場，瑞幸和星巴克持續拉開差距。2023年，瑞幸總銷售額248億元，首次超過星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。從門店看，截至今年上半年，瑞幸國內門店數量19961家，已經是星巴克的兩倍多。

和自己比，星巴克的同店銷售額已連續三個季度下滑，因為業績表現原因星巴克甚至暫停了其2025財年業績指引。

拉長時間看，根據“增長黑盒Growthbox”的梳理，過去十年里，除了2021年觸底反彈時的23.6%之外，星巴克其余年份的收入增速遠不及2010年代以前。

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▲圖源：增長黑盒Growthbox

更扎心的是，自打1999年進入中國市場起，星巴克的“頭號交椅”坐了近20年，如今卻被瑞幸擠下了“王座”。

這樣的局面之下，星巴克甚至被傳出要“出售中國業務股份”。

此前，星巴克前CEO拉什曼·納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在7月的財報電話會議上提出將星巴克中國業務剝離的想法。面對這個傳聞，根據最新消息，星巴克給出了一份略顯含糊的回應。

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這就給大家留下一個懸念，星巴克難道真要撤出中國？

2

失色

長期以來，星巴克走的都是高端路線。

時間回到1999年，星巴克進入中國，第一家門店就開在北京國貿的繁華地帶。后來進入上海，第一家店也是開在淮海路。

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星巴克的門店，一度是城市的風景線，引起人們爭相打卡的那種。一杯星巴克，也曾是很多“精英白領”的標配。

除了地段好，星巴克的定位也別致。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨率先將意大利的“咖啡吧”形態引入美國，致力于將咖啡店打造成家和公司以外的“第三空間”，讓消費者不僅在店內喝咖啡，還可以聊天、工作、談生意。

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一個背景是，上世紀90年代，遠程辦公在美國興起，越來越多的人成為個體經營者或居家辦公，不必固定在辦公室上班，這為星巴克的風靡提供了有利條件。

在中國，星巴克則趕上了城市化的大潮。1999—2018年，中國城鎮化率從35%上升至60%左右。同期，星巴克在中國的門店數由1家變成3500家。

隨著中國城鎮化率不斷提高，以外企和私企為基礎的白領階層形成，“第三空間”也逐漸受到歡迎。在社交平臺上，一份《星巴克裝逼指南》曾流傳甚廣。

在很多城市，星巴克也一度是招商項目的香餑餑，因為在大眾的認知里，有星巴克入駐的地段，一般都不會太差。

但近年來，星巴克著力打造的“第三空間”，也受到很多爭議。

在星巴克門店里，出現了五花八門的場景：

在上海，星巴克成了圍棋棋友的根據地，每周都會舉辦業余棋賽。

在武漢，有人把紋眉攤搬進了星巴克，直接成了“紋眉直播現場”。

在更多城市，星巴克還是麻將館、會議室、廣場舞大媽休息室……

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▲圖源：B站@俊哥無濾鏡

更大的爭議，是傲慢。餐飲大數據研究與測評機構NCBD的一項調查中，星巴克的差評有56%集中在“服務不行”。

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例如2022年2月，重慶的一家星巴克以影響品牌形象為由，對在店門口吃飯的民警進行了驅逐，搞得人民網都下場評論。

還有網友反映，星巴克店員曾嫌現泡茶麻煩，在顧客表示愿意等10分鐘的情況下，把顧客趕去另一家飲品店，店員直言“反正我們也不差這一單”。

這樣的例子看多了，難免讓大家生出一種疑惑：走高端路線，鼻孔就可以朝天了？

多種因素交雜之下，國人對星巴克的態度也由當初的狂熱逐漸走向祛魅。

3

變局

更直接的導火索是價格。

《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》就顯示，中國消費者最能接受的現制咖啡價格區間是16～25元。

而根據Euromonitor International數據，星巴克在中國的平均售價較本土品牌高出約20%-30%。對比日本與韓國，在日本、韓國的人均GDP是中國2.5倍以上的情況下，日韓的星巴克售價卻與中國幾乎持平。

以平均收入看，中國人一天工資可買6杯星巴克拿鐵，日本人可以買21杯，韓國人則可買27杯。

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人們不禁要問，三十多塊的星巴克咖啡，和十幾塊的瑞幸咖啡，到底有多大區別？如果只是想喝杯奶茶，幾塊錢的蜜雪冰城會不會更香？

有這種想法的人并不少。尼爾森IQ《2024中國消費者展望》顯示，與2023年初相比，在意低價的消費者占比從20%上升至35%。

更何況，行業內的價格戰早已打響。

例如瑞幸咖啡，宣布在全國1萬+門店長期執行9.9元優惠活動；還有庫迪咖啡，也表示做好了“全場9.9元促銷”3年的準備。

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一時之間，其他品牌紛紛跟進。“CoCo都可”宣布門店現磨美式從12元降至3.9元，奈雪的茶發布9.9元咖啡券……餐寶典統計顯示，2024年中國60%以上咖啡店客單價都在30元以下。

盡管星巴克聲稱將保持高度克制，避免價格戰。但財報顯示，2023年星巴克在中國的平均售價下降2%，2024年降幅更是達到8%。在抖音等渠道，星巴克接連推出優惠套餐。

面對瘋狂的“卷王”，星巴克只能坐以待斃嗎？倒也不是。目前來看，星巴克有三個應對策略。

首先是加快產品創新。2024財年，星巴克中國共推出了79款創新飲品，還聯名動畫大鬧天宮IP推出產品。

其次是深耕全產業鏈。2023年，星巴克中國咖啡創新產業園落成投產，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國內所有門店的提供咖啡。此外，星巴克還要對深圳的星巴克中國創新科技中心再投資2.2億美元，以促進數字化運營。

最后是進攻下沉市場。根據星巴克數據，中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經覆蓋了近900個。僅今年第三季度，星巴克就新進了38個縣級市場。河北任丘、河南新密、陜西安康等地方，都有了星巴克。有人甚至調侃“星巴克都快開進村里了”。

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星巴克進入中國20多年，它的品牌力、供應鏈、運營能力都很扎實，如果能及時變革，勝算還是很大的。

4

尾聲

從更大的視野看，星巴克的難題不是個例。

遙想2008年優興咨詢評選的「大學生理想雇主榜單」，前十的榜單里，工科的半壁江山是外企；而在商科里，外企更是占到了八成。

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更早些時候，加入寶潔、可口可樂、麥肯錫，以及四大會計師事務所這樣的知名外企，是一眾畢業生的最高目標。畢竟上海人民拿著800塊月薪的時候，IBM惠普的員工就拿著2-3萬的月薪，外企是實打實的香餑餑。

據說那時候小伙子戴著IBM的工牌上街溜達，都會被小姑娘主動搭訕。

時至今日，外企頭頂的光環已然消散。

中國商務部數據顯示，今年1~10月，中國的外商直接投資額(FDI)為959.1億美元，比去年同期減少了29.8%。根據國家統計局的數據，去年外企雇傭的中國員工人數較去年減少了15%。

看看這幾年，亞馬遜、摩根士丹利、微軟、英特爾、普華永道……但凡有點名氣的外企，幾乎都在裁員。與之對應的，是一眾國產品牌的崛起。

產業還在繼續向前發展，但引領風騷的人已經變了。就拿咖啡行業來說，《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年，中國咖啡產業規模已經突破2600億，且增速一直在加快。

星巴克們是時候加速改變了，不然只能淪為時代的“眼淚”。因為：

時代拋棄你的時候，連聲再見都不會有。