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一個“老字號”的焦慮。
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百雀羚被舉報
又一個老品牌“翻車”了。
11月20日，伴隨著#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#話題登頂熱搜，一場輿論危機洶涌而至。
事情的起因是網友曬出的一份《舉報答復書》，落款為上海市藥品監督管理局，上面顯示：
上海市藥品監督管理局于2024年9月27日收到你關于上海百雀羚日用化學有限公司生產的化妝品涉嫌添加禁用原料的舉報。經核查，因舉報內容基本屬實，我局決定立案調查。
“禁用原料”、“舉報內容基本屬實”、“立案調查”，這幾個詞組合在一起，實在太過顯眼。
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而且，這些詞匯指向的，偏偏還是一家“老字號”。公開資料顯示，百雀羚創立于1931年，是有著93年歷史的護膚品牌。2008年，其曾獲“中國馳名商標”稱號。
就在不久前，百雀羚還因蟬聯2024年度“全球最有價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜第13名，成為該榜單TOP 15中的唯一中國品牌，被媒體稱為“國妝之冠”。
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這更令人好奇和不安，“國貨之光”就這樣“背刺”消費者？有人從奶奶輩到媽媽輩，再到自己，都在用百雀羚的產品，如今卻驚呼“國貨??？老牌子也這樣嗎？”
眼看著輿論不斷發酵，百雀羚出來回應了。百雀羚發布的情況說明顯示，主要涉及的“禁用原料”是百雀羚曾在2021年生產的“水嫩凈透精華潔面乳”產品成分中添加的“圓葉牽牛提取物”。
百雀羚稱，在2021年5月26日前，“圓葉牽牛提取物”屬于已使用化妝品原料目錄中可使用的原料。百雀羚涉及該原料的個別產品是在2021年5月26日之前生產，不違反相關規定。2021年5月26日后，百雀羚沒有再生產過任何添加有該原料的產品，不存在違法添加禁用原料的行為。
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資料顯示，圓葉牽牛提取物通常被認為具有一定的護膚效果，比如抗氧化、保濕等，但2014年原國家環保部與中科院公布第三批外來入侵物種，將其列為入侵物種。至于圓葉牽牛提取物為何會被列為化妝品違禁用料，以及存在哪些危害，并沒有看到詳細的說明。
盡管百雀羚迅速做出了回應，但根據銀柿財經的梳理，含有圓葉牽牛提取物的百雀羚產品截至2023年仍在市面流通并引發過爭議。
目前輿論仍在發酵，事情真相有待相關部門進一步調查。
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爭議不斷
這不是百雀羚第一次引起爭議。
今年9月，《中國消費者報》記者對百雀羚旗艦店等網店調查發現，店內一款產品號稱“鎮店淡紋霜”，宣傳頁面稱“功效升級，更強淡紋，膠原直補”，并多次強調“1小時極速淡紋37%”、真人實測“法令紋-71%、頸紋-7.98%”。
面對記者是否真的能“1小時極速淡紋37%”的求證，店鋪客服未正面回復，表示“實際使用效果是因人而異的”，并發來一張圖片說明，顯示“數據來源于第三方檢測機構”。
有意思的是，記者在國家藥品監督管理局官網國產普通化妝品備案信息中查詢，該產品功效評價結論一欄顯示，并無店鋪所宣稱的“1小時極速淡紋37%”。
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正因此，百雀羚這款產品被質疑涉嫌虛假宣傳，實際功效并不如宣傳的那樣神奇。
更早些時候，3月份，#百雀羚歐萊雅過度包裝被點名#的話題曾沖上微博熱搜。
根據南方都市報的報道，上海市市場監管局公布19批次化妝品過度包裝的通告，其中，歐萊雅、百雀羚、自然堂、上美等知名品牌被點名。
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更多的爭議還在新聞之外。工商信息顯示，上海百雀羚日用化學有限公司成立于2000年10月，法定代表人為李強，注冊資本3000萬人民幣，由李強、朱晨暉共同持股。風險信息顯示，該公司涉及142起司法案件，多次因買賣合同糾紛、產品責任糾紛被起訴。
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在消費者服務平臺“黑貓投訴”上，和百雀羚有關的投訴有238條，主要涉及虛假宣傳、退貨不退款、商品過敏等問題。
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“國貨之光”的反擊
百雀羚的發展歷程可謂波折。
這個創立于1931年的品牌，可以說是中國第一代護扶品。其最早由上海富貝康公司引進德國配方，一面市就受到精英的追捧。當時，宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人，影視巨星阮玲玉、蝴蝶等都是百雀羚的忠實顧客。
彼時，百雀羚一度被稱為“東方美韻，護膚精品”。
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80年代后，百雀羚由單純的“保護”訴求，進入全面“護理、滋養”護膚理念，并推出鳳凰珍珠霜、鳳凰胎盤膏等產品系列，再后來推出凡士林霜、甘油一號、SOD蜜、護發素等產品。
一個大環境是，隨著外資化妝品進入中國，本土美妝品牌進入低潮期。
1976年，美國品牌露華濃率先登陸中國市場，在廣東設立門店。隨后，美寶蓮、雅詩蘭黛等外資品牌也相繼進入中國市場。
1993年至2003年間，國際美妝集團開始大規模進入中國市場，主要通過上海華亭伊勢丹、太平洋百貨、新世界百貨等外來百貨公司作為主要合作渠道。
數據顯示，從2012年至2017年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%。百雀羚等國貨品牌偃旗息鼓，法國品牌在中國的市場份額卻從2012年的14%增長到2021年的22.1%，成為國內護膚品市場第一大品牌來源地。
在這樣的背景下，百雀羚決定變革，重新吸引新一代人的目光。
一個是定位的變化。2010年，百雀羚與廣州成美公司合作，確立了“百雀羚草本”的品牌定位。借著草本護膚的東風，百雀羚的草本“綠”上市一年就收獲了5000萬元的銷量。
另一個是營銷的變化。從2015年開始，百雀羚先后贊助了《快樂女聲》、《中國好聲音》、《快樂大本營》等熱門節目。熱門影視劇《有翡》、《慶余年》等背后，也出現了百雀羚的身影。
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此外，百雀羚還搞跨界聯名，和蜜雪冰城合作，和《戀與制作人》一起推出聯名定制禮盒。
這一套組合拳下來確實有一定效果。歐睿咨詢數據顯示，2010年到2015年，百雀羚的市場份額從0.2%增長到3.2%。2016財年，百雀羚單品牌零售額更是達到了138億元，同比增幅達到27.8%。
但問題也隨之而來。
典型事件是2017年，百雀羚憑借一條《一九三一》廣告刷屏網絡，據說總曝光率達1個億。
但很快，一篇名為《哭了！百雀羚神廣告300萬閱讀轉化不到0.00008》的文章出現，稱百雀羚大手筆主推的“月光寶盒”產品，在其淘寶旗艦店的銷售額不到80萬。并對閱讀數和銷量做了一個轉化，得到了一個只有0.00008的數字。
隨后，又有自媒體發文稱，百雀羚的創意廣告，多處人物形象來自明星劇照、淘寶模特，涉及鄭爽、李東學、劉詩詩、董潔、茅子俊等人，涉嫌侵權。
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再如2019年，李佳琦在直播間帶貨，輪到百雀羚時發生了變故，觀眾被告知該品牌不參加直播間活動。這被外界解讀為李佳琦被百雀羚“放鴿子”，這讓百雀羚的品牌形象受到不小的影響。
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被外資美妝品牌壓制多年，百雀羚的急切可以理解，但在營銷的過程中，屢次出現“翻車”事件，這值得反思。
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尾聲
回看過去幾年，“翻車”的老字號其實不在少數。
例如恒源祥，產品屢屢被爆出不合格，且原因各式各樣。
再如張小泉，有三百多年歷史，以制作銷售剪刀聞名，但因為“菜刀不能拍蒜”事件遭到質疑。
更早的時候，上海白貓因經營不善，連續3年虧損而黯然退市；秋林集團、西單商場被新零售替代；全聚德，從烤鴨之王和頂流餐廳淪為游客們拍照的背景墻……
上海交通大學品牌研究所所長余明陽就曾直言，中國有1.5萬個老品牌，有1500個還活著，150個活得還算不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好。
大部分的“老字號”，都被歷史的塵埃給淹沒了。究其原因，要么是品質滑坡，要么是企業僵化，要么是創新跟不上時代。
如何跟上節奏并把握邊界，是百雀羚們的必修課。說到底：
時間是優秀企業的朋友，卻是平庸企業的敵人。
