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杭州老馬：


還記得四年前的約定嗎？如果你認輸，北京老王那一個億，我幫你給！


廣州阿富


這是2016年，廣州某報紙上出現的一段離奇文字。


漫天的熱議之下，人們才搞清楚，杭州老馬是指阿里馬云，北京老王是萬達王健林，神秘的廣州阿富則是名創優品創始人葉國富。


這事的起因是2012年，馬云和王健林因實體零售的爭議，設立了“一個億”的賭局。彼時的葉國富尚不出名，但通過與馬云的隔空叫板，人們記住了這個人，并送給他一個外號“葉大炮”。


時隔多年，昔日的“葉大炮”已經收斂不少，但他熱衷“搞大事”的風格依然沒變。


9月底，名創優品發布公告稱，將以62.7億元收購永輝超市29.4%股份，一躍成為后者第一大股東。


這是一場“蛇吞象”的豪賭。2023年，永輝超市營收786億，名創優品則只有152億，只有永輝超市的1/5。更重要的是，永輝超市已經連續虧損三年。


一家新消費企業，為何會“豪賭式”收購一家持續虧損的線下商超？這番操作，吃瓜群眾看不懂，投資圈也看不懂，葉國富卻霸氣直言：


你們看不懂就對了，看懂了哪里有我的機會。




1出海挑戰




葉國富是不是真的看懂了，我們也不知道。但我們知道的是，名創優品確實到了需要變革的時候。


公開數據顯示，2022財年和2023財年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日），名創優品中國市場收入同比增速分別為2.1%和2.8%。


同期，名創優品海外市場收入同比增速分別為48.5%和44.6%。


此外，行業觀察者“DoNews”全面梳理了名創優品中國市場和海外市場的GMV（商品交易總額）增速、市場增速等指標，都指向一個趨勢：名創優品在中國市場的增長已經進入疲軟期。


趨勢不可阻擋，但豪言猶在耳邊。早在2017年，葉國富就制定了“百國千億萬店”的規劃——在2019年進駐100個國家，開1萬家店，年銷售收入1000億。

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這個戰略目標，哪怕到現在，也才實現了“1/3”。根據名創優品此前公布的數據，目前該公司已在全球111個國家和地區開出了7000多家門店。銷售額更是離“千億”相差甚遠。


眼看著目標遙遙無期，葉國富把目光瞄向了海外。


財報顯示，2024上半年名創優品總營收同比增長25%至77.6億元，其中海外業務成為亮點——海外業務收入突破27億，實現43%的同比增速。


高增速背后是快速的擴張。僅2024上半年，名創優品在海外市場新增了266家門店，海外市場門店總數達到2753家。


名創優品擴張的密碼，則是加盟。數據顯示，截至2024上半年，包括名創優品、潮玩品牌TOP TOY在內的集團全球門店已經突破7000家。但它們在中國內地的4115家門店中，只有29家為直營店，占比僅為0.7%。

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在海外，名創優品分為直營、合伙人及代理三種模式。一般而言，海外代理商更熟悉當地市場情況，能幫助品牌快速實現本土化。但這種模式下，名創優品的產品所有權歸代理商，在門店運營、品牌宣傳推廣等方面，名創優品參與度也較低。


這樣的代理商管理難度也更大。南方周末就曾報道過，由于矛盾升級，名創優品曾向加拿大的不列顛哥倫比亞高等法院申請，讓其加拿大代理商破產。

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而且，相比于國內，海外對原創版權的保護意識更強，對質量問題的容忍度也更低。此前，海外電商點評服務網站TrustPilot上，就有不少消費者吐槽名創優品存在嚴重的產品質量問題。


這些，都是名創優品出海必須面對的挑戰。




2加盟背后的“金融游戲”




名創優品的成就離不開加盟商。


十年時間里，名創優品在中國內地的門店數量，是當初的150多倍。而且，這些門店99%都來自加盟。


名創優品為啥能不斷吸引加盟商？資料顯示，加盟商在加盟前需要向名創優品繳納1.98萬元/年的特許商標使用金和25萬元的貨品保證金。


此外，門店每天營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，在第二天轉入后者賬戶，而租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，則由加盟商自理。而且，名創優品還強調，加盟商無需投資商承擔庫存壓力，規避投資商市場經營風險。


按照東吳證券的測算，加入名創優品的年化收益率高達16%。

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乍一看，按照這個模式，加盟商出資，名創優品全權管理，如果經營順利，加盟商相當于“躺賺”。但真有這種好事？


實際上，名創優品的門店擴張，離不開加盟門檻的降低。


資料顯示，名創優品的商標使用費從8萬元降到5萬元，后來降到2.98萬元，如今更是變成1.98萬元。再如貨品保證金，也從75萬元大幅降到25萬元。


更值得一提的是，在某種程度上，加盟商也是名創優品“賺錢”的對象。


早期，對于那些財力不足的加盟商，名創優品提供了一種籌資方式——向分利寶借貸。


資料顯示，分利寶成立于2015年，最大的股東是廣東賽曼投資有限公司。層層穿透之后，背后的大股東正是葉國富。


憑借分利寶這個借貸平臺，名創優品搭建起了一個完整的金融鏈條，和加盟商實現了深度綁定。

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葉國富本就是玩金融的高手。根據騰訊財經的報道，葉國富曾說自己先后創建了30多個網貸平臺，總投資超過50億美元。“分利寶”、“人人收”、“缺錢么”等赫然在列。


后來，名創優品為了能夠在美上市，于上市前夕和分利寶完成了切割。但通過這種模式，名創優品獲得了源源不斷的現金流。


這樣看下來，加盟商需要承擔大部分經營風險，還可能被葉國富的借貸平臺“擼一道”，但他們“穩賺”的夢想，卻沒人能保證。




3“偽日系”




在做名創優品之前，葉國富經營的品牌叫“哎呀呀”，也就是人們口中的“兩元店”。


這個一度非常流行的快消品牌，隨著淘寶等電商的崛起，慢慢走上了下坡路。


這個背景下，2013年葉國富到日本旅游，驚訝地發現當地有很多百貨精品店，里面很多商品只需要兩百日元，相當于人民幣12元左右。更重要的是，絕大部分原產自中國。


受到啟發的葉國富，回國就做起了名創優品。店里的產品，主打的就是低價。有人曾做過統計，在中國市場，名創優品超過95％的產品零售價格低于50元人民幣。


賣得這么便宜，如何營造品牌？葉國富想到的辦法是：拉上日本設計師三宅順也作為發起人，將日本元素植入產品中。


從那之后，名創優品在“偽日系”的路上越走越遠：


logo模仿優衣庫，店內擺布模仿無印良品，價格定位模仿大創。

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很長一段時間里，人們一直誤以為名創優品就是一家日企。但事實上，這是一家土生土長的中國企業，它的創始人、創業地點都在中國，主要營收也來自中國。


這種“矛盾”的狀態注定很容易翻車。


2022年8月，有網友發現名創優品的西班牙門店賬號發了一張“公主系列”盲盒的推文，在文中，這個賬號把穿著旗袍的娃娃稱為日本藝伎（Geisha）。眼尖的網友好心在評論區提醒——


藝伎是日本的，這些公仔穿的是中國旗袍。

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在輿論的壓力之下，名創優品發出了致歉聲明，還曬出了和西班牙代理商解約的告知函，稱這是“翻譯錯誤”。


但很快，網友們發現了更多不對勁的地方：


有網友發文稱，名創優品巴拿馬地區的社交賬號寫著“我們是一家由日本創造的商店”。


在美國的一家店鋪廣告中，名創優品寫的是“from Japan to US”(從日本到美國)。


更有網友發現，名創優品曾在與國外合作方簽約時，多次懸掛日本國旗。

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這令人疑惑，一家中國企業，為什么要用日本國旗簽約？承認自己來源于中國，是一件很丟人的事嗎？搞得人民網都下場評論：這種錯誤不能犯。

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這種“偽日系”做法背后，折射出名創優品的品牌力短板。


例如此前，名創優品集團旗下的美妝集合店“WOW COLOUR”被起訴裝潢抄襲調色師。網友直言，如果遮住名字，根本分不清兩個品牌的門店。

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類似的“模仿”并非孤例。


2023年8月，全棉時代以“擅自使用他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢糾紛”為由將名創優品多家關聯公司訴諸法院。


更早的時候，2016年，名創優品因為將插畫家白關的作品《極簡動物園》系列印在本子上出售，被原作者告上法院。


被NOME家居起訴商標侵權、被設計師舉報抄襲登上熱搜、涉及知識產權糾紛(被告)的司法訴訟有十幾起……名創優品頭頂的爭議，一直沒有停過。




4尾聲




要看懂名創優品的戰略，得先看懂葉國富的戰略。要理解今天的名創優品，得先理解昨天的葉國富。


葉國富做十元飾品店起家，從“哎呀呀”做到名創優品，從廣佛做到全國再到全球，核心的秘訣就是他說的“三高三低”：高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格。


深層次看，其實就是成本控制和供應鏈管理能力。低價的秘訣，無非就是找到了優質的代工廠，砍掉了中間商。再通過巨大的出貨量，掌握了議價權。


但薄利必然要依賴多銷，走極致性價比路線的名創優品，注定要在“多開店”的路途上疲于奔命。


更重要的是，錨定“極致性價比”的背后，名創優品“節省”了知識產權費用，這為后來的侵權糾紛埋下了伏筆。


實際上，如果不能走出“極致性價比”的慣性思維，無論做何種業態，葉國富都還是在做“十元店”。這也是名創優品一切問題的根源！


“蛇吞象”永輝超市，正是葉國富的一次“轉型”嘗試。他希望通過永輝超市，切入商超領域，并夢想打造一個全國版的胖東來。


這到底是一個千載難逢的機遇，還是一個幻想出來的“超級泡沫”？


時間會給出答案。