洋河股份積極順應(yīng)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，向內(nèi)變革，穩(wěn)健經(jīng)營，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性。
文/每日財(cái)報(bào) 余小魚
白酒市場盡管面臨行業(yè)調(diào)整，但仍有不少的企業(yè)在穩(wěn)健前行。
8月29日晚，洋河股份披露了2024年中報(bào)。報(bào)告顯示，公司2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收228.76億元，同比增長4.58%；歸屬于上市公司股東凈利潤79.47億元，同比增長1.08%；扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤79.41億元，同比增長2.96%。
從當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)出的“弱復(fù)蘇”發(fā)展現(xiàn)狀來看，洋河股份能交出這樣的成績單實(shí)屬不易。值得注意的是，此次中報(bào)，公司提出未來三年每年分紅不低于70億元，強(qiáng)化股東回報(bào)。
所以不論是經(jīng)營體現(xiàn)的韌性，還是在股東回報(bào)上的重視，都體現(xiàn)了管理層對于未來的信心。
存量時(shí)代，白酒發(fā)展新方向
白酒，作為中國傳統(tǒng)飲品的瑰寶，承載著千年歷史文化與情感記憶。近年來白酒行業(yè)經(jīng)歷了從黃金增長到調(diào)整期，再到結(jié)構(gòu)性增長的三個(gè)階段。
在2003年至2012年的黃金十年中，白酒行業(yè)迎來了快速增長期，這一時(shí)期，白酒的產(chǎn)量和價(jià)格雙雙上升，行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。然而，自2012年至2016年，由于政策的調(diào)整，特別是限制三公消費(fèi)等政策的實(shí)施，白酒行業(yè)尤其是高端白酒市場受到了較大的沖擊，需求出現(xiàn)下滑，行業(yè)整體進(jìn)入了調(diào)整期。
從2017年至今，白酒行業(yè)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性增長期。在這個(gè)時(shí)期，市場開始出現(xiàn)分化，高端和次高端白酒品牌繼續(xù)保持增長勢頭，而低端白酒市場則面臨較大壓力。
2024年上半年，白酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，銷售額同比增長顯著，多家白酒企業(yè)業(yè)績亮眼。但同時(shí)，市場也面臨著存量競爭時(shí)代的挑戰(zhàn)，競爭更加激烈，品牌建設(shè)和高端化、個(gè)性化成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的主要方向。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，當(dāng)前市場正處于存量競爭時(shí)代，行業(yè)內(nèi)部的競爭更加激烈。報(bào)告強(qiáng)調(diào)了品牌建設(shè)的重要性，同時(shí)也指出了高端化、個(gè)性化成為未來發(fā)展的主要方向。隨著消費(fèi)者健康意識的提高，對于品質(zhì)更高、更健康的白酒產(chǎn)品需求日益增加。
毋庸置疑，白酒仍在進(jìn)行周期性調(diào)整，但這也是酒企實(shí)現(xiàn)品牌地位迭代，占領(lǐng)市場份額的好時(shí)機(jī)。
洋河股份便抓住了這個(gè)機(jī)遇。
乘勝追擊，深度推進(jìn)全國化
對于目前大部分白酒企業(yè)來說，面臨著營收大部分來自本省，向外拓展難的問題。
一方面，地域文化的差異成為了一道難以跨越的鴻溝，不同地區(qū)有著不同的飲酒習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。另一方面，品牌認(rèn)知度的局限也是制約白酒企業(yè)向外拓展的重要因素。再者渠道建設(shè)的困難也是向外拓展的難題。
然而，盡管面臨著諸多困難，白酒企業(yè)必須積極探索向外拓展的途徑，推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中提升競爭力。
以洋河股份為例，深耕大本營，向外拓展的決心已經(jīng)讓我們看到了成果。從其發(fā)布的2024年中報(bào)中就可以看出，洋河股份省外營收達(dá)128.96億元，同比增長7.5%；省外收入占比同比提升1.43%至57.34%。省內(nèi)營收95.95億元，同比增長1.42%，占比42.66%。
值得注意的是，洋河股份省外經(jīng)銷商也有所增長，報(bào)告期內(nèi)，省內(nèi)經(jīng)銷商減少18家，省外經(jīng)銷商則增加62家，省外經(jīng)銷商已差不多是省內(nèi)經(jīng)銷商的兩倍。
在今年6月份的股東大會上，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東介紹了未來的經(jīng)營策略，即聚焦。其一，聚焦省內(nèi)+長三角的大本營市場，一方面要深入推進(jìn)全國化，另一方面，省內(nèi)將進(jìn)一步聚焦，回歸大本營，并聚焦上海、浙江、安徽、山東等長三角傳統(tǒng)區(qū)域。其二，聚焦高地市場，例如北京、上海、廣州、重慶、河南等市場，河南已經(jīng)突破50億元，山東已經(jīng)超過30億元。其次，浙江、安徽、湖南、湖北、江西、浙江等均已達(dá)到10億以上市場，洋河股份的目標(biāo)是再增加2-3個(gè)新10億級市場。在洋河股份看來，這些高地市場都是未來增量部分。
在這次股東大會上，洋河股份稱將對各個(gè)大區(qū)進(jìn)行優(yōu)化整合和聯(lián)動，加快深度全國化，目前省外已經(jīng)設(shè)立六個(gè)大區(qū)（華北大區(qū)，中原大區(qū)，中西部大區(qū)，中南大區(qū)、東南大區(qū)，環(huán)蘇大區(qū)等）。
洋河股份在中報(bào)中也再次提到該戰(zhàn)略，“堅(jiān)持戰(zhàn)略聚焦和資源聚焦，著眼于省內(nèi)市場、省外高地市場和樣板市場，深度拓展全國化，為公司中長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。” 如今我們從半年報(bào)的成績，已經(jīng)看到了初步的成果。
洋河股份的下一城
有了戰(zhàn)略指引，下一步就是如何執(zhí)行。
一方面在產(chǎn)品上，洋河股份不斷推陳出新，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。公司加大研發(fā)投入，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，提升產(chǎn)品品質(zhì)和口感。同時(shí)，還注重與消費(fèi)者的互動，通過市場調(diào)研和消費(fèi)者反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，確保產(chǎn)品始終符合市場需求。
從半年報(bào)看，以“高品質(zhì)、高價(jià)值”為指引，洋河股份已形成了“夢之藍(lán)手工班、夢之藍(lán)M9等組成高端形象品牌”、“夢之藍(lán) M6+、夢之藍(lán)水晶版等次高端主力增長品牌”、“海之藍(lán)、天之藍(lán)等大眾基石品牌”產(chǎn)品矩陣。尤其是在高端市場，夢之藍(lán)手工班取得了突破發(fā)展。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年公司中高檔酒營收199.61億元，同比增長4.78%，仍然穩(wěn)健發(fā)展。
半年報(bào)公布的同時(shí)，洋河夢之藍(lán)手工班年份酒全球行也在北京啟動。作為第一個(gè)獲得年份認(rèn)證、第一個(gè)把“年”字寫在產(chǎn)品上的高端白酒品牌，可以說，夢之藍(lán)手工班不僅滿足了消費(fèi)者對高端年份老酒的需求，也進(jìn)一步鞏固其在高端市場的重要地位，推動洋河白酒品牌升級。9月4日，洋河股份“中國高端年份白酒——夢之藍(lán)手工班全球行·南京站”活動在江蘇省南京市鐘山啟幕，以期共鑒老酒品質(zhì)，探尋老酒價(jià)值。
《2023—2024年度中國酒業(yè)協(xié)會名酒收藏專業(yè)委員會工作報(bào)告》顯示，陳年白酒市場經(jīng)過20余年的發(fā)展，經(jīng)歷萌芽期、高速發(fā)展期、低谷期，2023年增速回升。洋河股份有7萬口窖池和2020口明清老窖，擁有涵蓋35道工序和137道工藝的“224335”洋河綿柔釀酒技藝和100萬噸的原酒儲存能力。今年9月4日，洋河股份窖池群正式被吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證為“最大規(guī)模的白酒窖池群”。龐大的產(chǎn)能、儲能和規(guī)模，是洋河股份發(fā)力高端年份老酒賽道的底氣。
第二，在營銷創(chuàng)新方面，洋河股份加強(qiáng)品牌賦能，取得了顯著成效。公司充分利用數(shù)字化手段，開展精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)，提高了營銷效率和客戶滿意度。此外，還通過舉辦各類線上線下活動，增強(qiáng)品牌影響力和消費(fèi)者黏性。
例如，通過舉辦以“洋河手工·時(shí)代溫度”為主題的封藏大典，突出品質(zhì)表達(dá)，放大年份老酒稀缺價(jià)值；攜手央視打造文化頂流節(jié)目，借助文化營銷 IP和大事件，強(qiáng)化夢之藍(lán)手工班高端品牌塑造，樹立高端白酒品牌價(jià)值標(biāo)桿。洋河股份一直支持中國航天事業(yè)，洋河·夢之藍(lán)號捷龍三運(yùn)載火箭發(fā)射升空，參與達(dá)沃斯論壇、中英企業(yè)家峰會、中法羽毛球慈善盛典等大事件，開展“天之藍(lán)樂跑”“水晶之戀”等主題活動，增加與消費(fèi)者的共情與共鳴，通過立體化的品牌傳播，不斷彰顯品牌高度與責(zé)任。
《每日財(cái)報(bào)》注意到，從7月份開始，洋河·夢之藍(lán)M6+全程冠名“今天…is the Day”劉德華演唱會，巡演全國八大城市，通過“購洋河酒送票”等活動，在炎炎夏季引發(fā)了一場白酒市場的“藍(lán)色風(fēng)暴”。
在管理創(chuàng)新方面，洋河股份則不斷優(yōu)化組織架構(gòu)和流程體系，提高管理效率和運(yùn)營效能。公司推行扁平化管理，減少管理層級，加快決策速度。同時(shí)，還加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同和資源共享，提升了整體運(yùn)營效率。張聯(lián)東也透露，近年刀刃向內(nèi)，自我管理的力度前所未有，洋河股份正在重新再造組織力和戰(zhàn)斗力。
在今年5月9日，由GYBrand全球品牌研究院獨(dú)家編制的2024年度《中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》研究報(bào)告中，洋河股份還以909.79億元的品牌價(jià)值，進(jìn)入榜單百強(qiáng)，位居行業(yè)前三。
國內(nèi)白酒行業(yè)大調(diào)整背景之下，洋河股份與所有同行一樣，積極尋找增長動能，憑借著積極的戰(zhàn)略部署、強(qiáng)大的適應(yīng)能力和多方面的戰(zhàn)略舉措，不斷提高渠道和投資者信心。相信在洋河股份的不懈努力下，必將攻下又一城。
