創(chuàng)意該尋求新突破。
文/每日財(cái)報(bào) 沃倫
2021年3月，綠茶集團(tuán)首次向香港交易所遞交招股說明書，在2022年3月、4月先后通過聆訊和更新招股說明書之后便陷入沉寂。
2024年6月19日，綠茶集團(tuán)再次向港交所遞交招股說明書擬掛牌于主板，延遲兩年的上市進(jìn)程或許為了充分發(fā)揮其“三板斧”的估值水平。
網(wǎng)紅餐廳的“三板斧”
正所謂“民以食為天”，中國作為全球第二大餐飲市場，5.3萬億的剛需規(guī)模擁有巨大的想象力，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)升級推動(dòng)著餐飲界往精細(xì)化、時(shí)尚化、場景化等方向多點(diǎn)開花。基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善為餐飲連鎖提供了前置便利，推動(dòng)餐飲界連鎖經(jīng)營向標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化演變。
2008年在西湖邊落地第一家的綠茶餐廳，經(jīng)過十余年的發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)頭部餐廳連鎖品牌。根據(jù)灼識咨詢報(bào)告顯示，截至2023年年底，按照餐廳數(shù)量口徑，綠茶集團(tuán)以360家餐廳在國內(nèi)休閑中式餐廳排名第三；按照營收口徑，綠茶集團(tuán)以36億元的總收入占國內(nèi)休閑中式餐廳市場份額的0.7%，排名第四。
綠茶餐廳的走紅與其創(chuàng)始人早期的經(jīng)歷高度相關(guān)。2004年，彼時(shí)的王勤松和路長梅夫婦仍在西湖畔上經(jīng)營著綠茶青年旅舍，接納來自全國乃至世界各地的青年背包客，數(shù)年與各式各樣住客的“碰撞”使夫婦兩意識到單一的菜式難以滿足顧客們的多樣化需求，便開始往“融合菜”的方向進(jìn)行鉆研，也逐漸形成了綠茶的“三板斧”：
（1）融匯各系的菜式：畢竟“眾口難調(diào)”，面向多元化的消費(fèi)群體需要有多樣化的產(chǎn)品體系，融匯各家菜系一方面能夠滿足留戀“家鄉(xiāng)口味”的消費(fèi)者，另一方面也能為顧客帶來“新體驗(yàn)”；
（2）親民的價(jià)格：根據(jù)招股說明書顯示，綠茶餐廳的平均客單價(jià)約60元/人，在國內(nèi)休閑中式餐廳平均50~100元的消費(fèi)水平中處在下限區(qū)域，平民價(jià)格能夠更容易被年輕消費(fèi)群體所接受；
（3）獨(dú)特的裝修風(fēng)格：西湖美景吸引眾多旅客駐足，為綠茶旅舍、首家綠茶餐廳提供人流基礎(chǔ)，因此王勤松夫婦延續(xù)著“中國風(fēng)”的格調(diào)作為餐廳場景，也因國風(fēng)潮的興起帶來偶然的時(shí)尚驚喜。
熬過新冠，謀求價(jià)值重估
根據(jù)港交所資訊，綠茶集團(tuán)早在2021年3月便提交上市申請書，于2022年3月通過聆訊及更新招股說明書之后便淡出了資本圈的視野；時(shí)隔兩年才續(xù)寫篇章重啟IPO，基本面的估值是重點(diǎn)。
根據(jù)招股說明書：2022年，綠茶集團(tuán)門店增加40家至276家，但營業(yè)收入受新冠疫情和彼時(shí)的政策影響導(dǎo)致同比僅增長3.57%至23.75億元（其中到店消費(fèi)同比下滑0.8%至19.76億元，外賣業(yè)務(wù)增長32.78%至3.97億元）。翻臺(tái)率自2021年的3.23下降13%至2.81，高昂的沉默成本導(dǎo)致2022年經(jīng)調(diào)整后凈利潤同比大幅下滑81.88%至0.25億元。盡管3.48億元的“經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額”足以覆蓋3.25億元的各類折舊攤銷及租金，但處于擴(kuò)張階段的綠茶集團(tuán)年末也僅剩余1億元的凈現(xiàn)金可支配。疫情干擾導(dǎo)致的基本面惡化以及未來走向的高度不確定性，固然使綠茶集團(tuán)難以獲得資本的溢價(jià)，與“賤賣”自己相比，綠茶的管理層選擇了熬過新冠。
2022年底，防控政策優(yōu)化之后實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營，綠茶集團(tuán)也加快了擴(kuò)張的腳步。2023年，綠茶集團(tuán)門店增加84家至360家，消費(fèi)場景恢復(fù)及新店的增量帶動(dòng)綠茶集團(tuán)營業(yè)收入同比大幅增長51.15%至35.89億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤同比激增1112%至3.03億元。2023年全年，綠茶集團(tuán)經(jīng)營凈流入錄得7.93億元，同比大幅增長127.87%。
強(qiáng)勁的現(xiàn)金流入及樂觀的預(yù)期，一方面讓管理層得以在年中“預(yù)判式”地分了3.5億元，另一方面也讓家底逐漸豐厚起來，年末凈現(xiàn)金增長至3.06億元。不過也正是一年前的高額分紅令市場對其不缺錢但要上市募資的行為產(chǎn)生了質(zhì)疑。
根據(jù)招股說明書，綠茶集團(tuán)上市募資主要用于擴(kuò)張餐廳網(wǎng)絡(luò)、建立中央食材加工廠、升級信息技術(shù)系統(tǒng)、補(bǔ)充營運(yùn)資金四大方面；在“家底”漸厚且經(jīng)營水平回歸常態(tài)之后重啟IPO，核心還是為了在合適的價(jià)格進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。
新意不足“啃老本”，綠茶恐后繼乏力
與單一菜系的連鎖餐廳不同，綠茶集團(tuán)產(chǎn)品體系的亮點(diǎn)在于“融匯各系菜式”，為了滿足多樣性需求和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的復(fù)購率，綠茶集團(tuán)每年更新約20%的菜品。據(jù)招股說明書：2021年至2023年分別推出178個(gè)、172個(gè)和168個(gè)新菜品。
從戰(zhàn)略上看，定期更新菜品本質(zhì)上是在執(zhí)行類C2B的商業(yè)模式，通過大量的SKU不斷尋找消費(fèi)者口味的新風(fēng)向以打造新的爆品。但是從大眾點(diǎn)評上看，消費(fèi)者依舊是推崇初創(chuàng)時(shí)期便推出的“面包誘惑”、“石鍋豆腐”、“烤雞”和“火焰蝦”，大量的新品還未能超越“股肱之臣”。
根據(jù)招股說明書，綠茶計(jì)劃在2024年至2027年分別開設(shè)112家、150家、200家和213家新餐廳，將重點(diǎn)放到三線及以下的“下沉市場”。盡管實(shí)體經(jīng)濟(jì)從常態(tài)中恢復(fù)，但綠茶的經(jīng)營狀況仍未及“起點(diǎn)”：創(chuàng)始人王勤松在2014年曾公開稱“綠茶餐廳的翻臺(tái)率一天4次是下限，7次是上限。”彼時(shí)綠茶最高的日均翻臺(tái)率能達(dá)到6~8次，巔峰時(shí)期候餐超2小時(shí)；但2021年至2023年其翻臺(tái)率分別為3.23次、2.81次和3.3次，還未觸碰到4次的下限水平。
在未來快速擴(kuò)張之后，門店覆蓋面積提升導(dǎo)致的分流必然還會(huì)對翻臺(tái)率帶來影響。沒有高翻臺(tái)率的支持相當(dāng)于制造業(yè)失去了規(guī)模效應(yīng)一般，門店利潤水平會(huì)大打折扣，在此基礎(chǔ)上實(shí)行奔跑式的擴(kuò)張恐后繼乏力。
