你方唱罷我登場，現(xiàn)磨咖啡走向哪里？

文/每日財(cái)報 仲宇

2023年，突如其來的一場價格戰(zhàn)在中國現(xiàn)磨咖啡界打響，庫迪和瑞幸的戰(zhàn)火蔓延至全行業(yè)，連以往拒絕“以價換量”的星巴克在內(nèi)的外資品牌都被迫加入戰(zhàn)場。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是資本消耗，比拼的是企業(yè)的韌性；雖然通過價格戰(zhàn)能夠激活藍(lán)海市場的潛在消費(fèi)能力，但一味追求低價不僅褪去了咖啡的文化屬性，更有可能在咖啡行業(yè)出現(xiàn)格雷欣效應(yīng)。

三十余年，咖啡在華走向大眾化

關(guān)于咖啡的起源眾說紛紜，存在著多個版本的傳說，但公認(rèn)的是咖啡是在公元6~9世紀(jì)偶然發(fā)現(xiàn)于非洲大陸的埃塞爾比亞；直到15世紀(jì)逐漸傳入阿拉伯地區(qū)并開始規(guī)模化種植；隨著海洋文明的探索，咖啡在16世紀(jì)中后期開始走向亞洲（印度和印尼）和歐洲（意大利）；又在18世紀(jì)走向美洲大陸（巴西），因1773年著名的“波士頓傾茶事件”后在美國崛起。1884年，英國商人“德記洋行”首次將阿拉比卡咖啡豆從馬尼拉引入臺灣以及1892年法國傳教士將咖啡從越南帶到云南，標(biāo)志著咖啡在中國的種植和消費(fèi)的開端。

由于流傳了數(shù)千年的茶文化與習(xí)慣，咖啡不僅口味差異導(dǎo)致排斥，更因時機(jī)（晚清時期）遭到抵制，僅在極少部分的“達(dá)官顯貴”和“洋文化圈”人群中流傳，一直未能形成規(guī)模；直到1989年后，雀巢和麥斯威爾先后攜帶速溶咖啡進(jìn)入中國，才開啟中國咖啡的第一波浪潮；滿打滿算，咖啡在中國才走了三十五年。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，群眾消費(fèi)能力的提升和巨大的市場潛力引來國際現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌的入駐，以1999年星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心落地第一家門店為標(biāo)志，中國咖啡行業(yè)開始走向以現(xiàn)磨咖啡為主的連鎖經(jīng)營；盡管星巴克、COSTA（2006年進(jìn)入中國）等國際連鎖品牌在中國逐鹿多點(diǎn)開花，但消費(fèi)群體主要集中在白領(lǐng)精英階層，尤其星巴克以“第三空間”為概念打造的高端場景化消費(fèi)更是讓普羅大眾望而卻步。2017年10月，瑞幸在北京銀河SOHO開設(shè)第一家門店，以“高性價比現(xiàn)磨咖啡”的品牌定位向彼時已坐穩(wěn)龍頭之位的星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。星巴克用了16年才將門店擴(kuò)張到2382家，而瑞幸僅用了1年的時間便突破了2000家。

瑞幸的出現(xiàn)，將以往“高高在上”的現(xiàn)磨咖啡帶向了更廣闊的平民市場，通過平價銷售的模式迅速深化了咖啡市場的培育，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場從2017年的270億元持續(xù)增長至2023年的1715億元，年復(fù)合增速高達(dá)36.08%，同期現(xiàn)制茶飲增速僅為19.86%。

“瑞幸”背刺瑞幸，傷到星巴克

瑞幸通過性價比戰(zhàn)略迅速攻城拔寨，不到5年的時間，旗下門店數(shù)量在2022年4月實(shí)現(xiàn)對星巴克的反超并持續(xù)擴(kuò)大差距，為本土品牌挑戰(zhàn)國際巨頭上了一門“后來居上”的商業(yè)課。但是，瑞幸在2020年被知名做空機(jī)構(gòu)（渾水）指出財(cái)務(wù)造假實(shí)錘，22億元的虛假交易讓瑞幸的上市地位岌岌可危，原創(chuàng)始人錢治亞和陸正耀分別于2020年5月、7月出走瑞幸。2022年10月，陸正耀和錢治亞在朋友圈同時宣布，全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“庫迪咖啡（Cotti Coffee）”首店落地福州IFC，相比2017年瑞幸的推出的平價，庫迪的擴(kuò)張則將現(xiàn)磨咖啡帶向了廉價。

瑞幸在2018年單年擴(kuò)張2000家門店的速度可謂驚人，但庫迪一年開出6000余家門店的效率更是驚動整個行業(yè)；為了迅速擴(kuò)大市場占有率，庫迪自2023年2月起推出了全系列產(chǎn)品9.9元的促銷活動，拉開了現(xiàn)磨咖啡行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)的序幕。

任何行業(yè)、任何商品，一旦開啟價格戰(zhàn)便是資本內(nèi)耗的起點(diǎn)，為應(yīng)對庫迪的兇猛的攻勢，瑞幸在同一時期同樣采用9.9元/杯的價格跟隨戰(zhàn)術(shù)，但代價是扭盈為虧：根據(jù)財(cái)報顯示，瑞幸在2024年一季度新開門店2342家，同比2023年一季度門店數(shù)量將近翻倍（同店銷售額大幅同比下降20.3%），但營業(yè)收入同比增長僅41.49%（較2023年全年187.34%的增速大幅放緩），自營門店利潤率自去年同期的15.3%腰斬至7%；凈利潤更是從2023年一季度的5.65億元轉(zhuǎn)向-0.83億元的虧損。

庫迪與瑞幸的價格戰(zhàn)波及全行業(yè)，一貫高傲的拒絕“以價換量”的星巴克也倍感壓力：星巴克在2024年5月1日發(fā)布最新財(cái)季報告顯示，單季度營收同比下降2%至85.6億美元，凈利潤同比減少14.96%至7.724億美元；尤其是星巴克的第二大市場（中國），單季度營收同比下降8%至7.1億美元，同店銷售大幅下降11%；財(cái)報一出導(dǎo)致星巴克市值暴跌15.88%。此外，加拿大的Tims2024年一季度營業(yè)收入同比增長僅3.27%，僅新開5家門店，同店銷售額亦大幅下降11.4%。

你方唱罷我登場，現(xiàn)磨咖啡走向哪？

庫迪和瑞幸的“鈔能力”對壘波及現(xiàn)磨咖啡全行業(yè)，在競爭壓力下，星巴克、Tims、挪瓦咖啡等品牌紛紛被迫加入戰(zhàn)場，推出各種形式的低價促銷活動，2024年一季度的殘酷的業(yè)績數(shù)據(jù)真正詮釋了“戰(zhàn)爭之下無贏家”。然而，庫迪保持著高舉高打的戰(zhàn)略姿態(tài)，先在4月29日宣布“現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長至2026年12月31日”，后在5月28日表示“做好了全場9.9元促銷維持三年的準(zhǔn)備”，幾乎讓同行陷入恐慌。僅僅硬氣半個月后，庫迪咖啡首席策略官李穎波在6月12日的媒體溝通會上透露道：“9.9活動預(yù)期會持續(xù)三年，但是不排除會提前結(jié)束。”

庫迪對價格戰(zhàn)萌生退意有兩大核心因素。一方面，庫迪的模式主要針對B端（即通過整合供應(yīng)鏈等方式賦能加盟商群體），盡管當(dāng)前未收取加盟費(fèi)，但堅(jiān)持低價策略讓加盟商群體背上沉重的機(jī)會成本；另一方面，背靠著蜜雪冰城的幸運(yùn)咖在6月6日推出的“除幸運(yùn)冰外，全場6塊6封頂”促銷活動，讓9.9元不再是底線。幸運(yùn)咖的“攪局”切實(shí)地上演了一出“螳螂捕蟬，黃雀在后”的商戰(zhàn)戲碼，但暴漲56%的訂單量也揭露了一個殘酷的真相：至少在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)，通過低價俘獲的消費(fèi)者難有忠誠度。

說起價格戰(zhàn)，滴滴與Uber在2015年史無前例的“燒錢”大劇令人印象深刻，盡管在2016年以Uber轉(zhuǎn)讓中國業(yè)務(wù)于滴滴而結(jié)束戰(zhàn)斗，但雙方都遭到巨大的損失。而對于面向大眾的現(xiàn)磨咖啡，低進(jìn)入門檻和高度同質(zhì)化的商品屬性讓行業(yè)競爭格局遠(yuǎn)甚于打車業(yè)務(wù)；一場價格戰(zhàn)之后落下個“殺敵一千，自損八百”的局面，然后又面臨著新進(jìn)入者發(fā)起的新一輪消耗戰(zhàn)，盡管能夠迅速激活市場需求，但有限的資本終將滋生亂象：在價格戰(zhàn)之下，冰多于咖啡的產(chǎn)品已經(jīng)問世了——一味的低價競爭極有可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣。