在過去的“黃金十年”里，貨架電商、直播電商魚貫而出，接力式地推動品牌增長。彼時，價格換市場、“以快打快”的打法足以滿足品牌發展所需。

然而，隨著流量紅利消退，消費者愈發理性，品牌增長集體“失速”。如何實現跨越“S型曲線”的二次增長，成為品牌焦慮的命題。

這一背景下，2023雙11之后，寶尊電商（以下簡稱“寶尊”）卻發布了14個品牌銷售額同比超去年200%，24個品牌銷售額同比超去年100%的戰報，成績斐然。那么，寶尊是如何攜手合作品牌收獲亮眼成績的？

11月22日，寶尊公布的2023年第三季度財報給了外界一個觀察的窗口。財報顯示，寶尊Q3實現凈收入18億元，同比增長5%；集團毛利潤13億元；經營現金流持續向好，實現歷史同期首次轉正。

從財報來看，寶尊戰略轉型升級后，寶尊電商、寶尊品牌管理以及寶尊國際三大業務線藍圖漸顯。寶尊品牌管理業務第三季度貢獻收入約3億元，虧損較可比同期大幅縮窄；同時，寶尊宣布與抖音頭部運營商洛氪迅達成戰略收購意向，深化直播電商渠道布局。

顯然，品牌新時代延續增長的“密鑰”，就藏在寶尊第三季度這些業務進展中。

“內容+直播+電商”，把握新時代全渠道運營的“脈搏”

2023年，市場愈發復雜化。消費者消費方式多元化，傳統渠道增量有限。因此，品牌需要從原來資源傾入某一渠道的粗放式增長，轉向全渠道運營增長。

具體來看，一方面，品牌要像候鳥一樣敏感，做到“哪里有增量，就要到哪里”；另一方面，品牌發展思路要轉向精耕細作，提升全渠道差異化運營能力。

問題是，全渠道增量機會從何而來？品牌全渠道運營能力又如何提升？

當下，內容電商正在步入高速發展階段，成為電商賽道最亮眼的增量。根據藝恩《2023內容電商白皮書》，在技術進步以及需求端和供給端多重推動因素下，越來越多新銳品牌、國產品牌等借助內容電商多樣化的內容運營和營銷手段實現突圍。

相比傳統貨架型電商，抖音、小紅書等內容驅動型和社交型電商平臺在購買轉化率方面，通過內容觸達實現了更好的轉化效果。這標志著以強調創意營銷升華和全渠道內容深耕的內容電商3.0時代正在到來。

針對這一變化，寶尊全面推進全渠道戰略，完善“內容+直播+電商”的產業鏈布局，尤其是加大了對以抖音為代表的直播電商渠道布局，幫助品牌抓住增量機會。

值得一提的是，在開拓抖音電商生態的道路上，寶尊以“內部創新+資源整合”的并行方式，不斷強化全渠道內容創新和運營能力，賦能品牌增長。

從內部創新視角來看，內容電商3.0時代，品牌電商服務的商業邏輯正在轉變。內容電商消費者是由內容吸引發現式購物，好的創意、內容以及運營是品牌在抖音等直播電商平臺高效鏈接消費者，把握增量機會的關鍵。

因此，寶尊全面升級了創意內容商業中心，打造“好創意x（好內容+好運營）=好銷售”的品牌增長新公式。

再從資源整合視角來看，寶尊與首批抖音生態服務商洛氪迅達成了戰略收購意向，完善抖音生態布局。

那么，寶尊面向內容電商3.0時代的布局，能否取得理想的成果？

“好創意×好內容”的乘法效應下，加強電商業務內生動力

寶尊電商業務線全渠道戰略布局進展順利。財報顯示，2023年第三季度，寶尊全渠道業務拓展穩步提升，多渠道合作品牌占比達到45%，非天貓渠道GMV占比已達40%，較去年同期大幅提升。其中微信、抖音渠道GMV實現雙位數增長。

數據證明寶尊戰略轉型取得了階段性成功，以抖音生態為核心的全新渠道布局得到了越來越多品牌認可。

細究背后原因，先看內部創新帶給寶尊電商的突破。

戰略轉型升級三大業務線后，寶尊集團在寶尊電商上不斷加大投入，在國內形成與品牌管理業務齊頭并進之勢。最明顯的表現就是創意內容商業中心的升級，這是寶尊電商（BEC）邁向全渠道能力增強的關鍵之一。

首先，寶尊立足內容創意，以好創意打造好內容，從而“內容+直播”推動品牌電商業務增長。

在抖音這樣的內容電商場域內，優質內容是消費者與商品和品牌鏈接的關鍵要素。而寶尊創意內容商業中心依托寶尊集團4A級別創意團隊、十余年行業領先的電商運營經驗及直播帶貨經驗，具備強大的內容創新“基本功”。

如今，創意內容商業中心結合電商互動高階技術團隊，通過強化KOL達人資源，與MCN機構合作等方式不斷創造優質內容。

其次，寶尊優化了內容生產模式。順應抖音等直播電商平臺主播去中心化發展趨勢，寶尊創意內容商業中心以主播管理系統建立主播矩陣，讓直播流程標準化、可復制化，打造新型直播商業體。

根據寶尊創意內容商業中心主播管理系統目前已簽約主播的統計，錄入主播池、授權使用主播超500人，讓品牌擁有充足選擇空間。

同時，豐富的主播矩陣決定了，寶尊可以針對直播電商圈層人群多元化，垂類內容凝聚力提升的特點，實現多場景多類目的專業服務。這包括以日播、主持、明星場、campaign場景實現多場景覆蓋，以運動服飾、奢品、箱包、食品飲料、美妝護膚等品類進行垂直細分。

尤其是在奢侈品、運動戶外、男女服飾這三大垂類，寶尊已經形成了較強的全渠道品牌服務能力。根據財報，第三季度，寶尊運動服飾運營收入同比增長26%。

此外，寶尊通過創新數字技術，以自身數據沉淀和技術積累，幫助品牌下好搶占消費者心智的先手棋。

與傳統電商運營注重供應鏈管理、店鋪管理不同，在抖音平臺的運營上，達人營銷、流量獲取、精準投放等成為運營的關鍵。

基于品牌上述需求，寶尊創意內容商業中心主播管理系統還提供了服務品牌數量、轉化率等銷售運營類數據，可以幫助品牌快速沉淀數據資產，實現數字商業的轉型，以數字驅動決策。

最終，所有創意創新都指向商業目標：助推品牌取得全渠道成功。而在內部創新的基礎上，寶尊進一步通過外部收購，補強直播電商能力，以電商業務賦能品牌管理。

強強聯合洛氪迅，寶尊攜手品牌贏在內容電商3.0時代

進入內容電商3.0時代之后，寶尊在直播電商賽道尤其是抖音平臺的運營能力加速升級。

最具代表性的事件就是，寶尊與洛氪迅達成了戰略收購意向。

作為抖音服裝配飾賽道頭部運營商，洛氪迅已經形成了一套“人群蓄水，電商收割，打通鏈路，實現品效閉環增長”的成熟打法。這套打法落地在營銷創新、直播賦能等多個環節。

在營銷創新方面，基于消費者洞察和品牌理解，洛氪迅可以兼顧品牌高效獲客和維持自身調性的需求，以差異化的傳播定位獲取精準流量；在直播賦能方面，洛氪迅核心團隊基于沉淀多年的電商與直播經驗，為品牌提供一站式抖音及多平臺內容電商與營銷服務，助力品牌快速完成從0到1的直播電商運營，直接進入高質量增長階段。

通過獨特的方法論，洛氪迅已經幫助ZARA、維多利亞等眾多品牌跑通了直播營銷新模式，讓傳統品牌在數字商業時代再次進化。

如今，寶尊與洛氪迅的聯合，是“好創意、好內容”與豐富直播經驗的珠聯璧合，推動寶尊在抖音生態里實現服務能力的倍數擴張。

這種電商運營、服務能力的提升，已經在財報中充分體現。2023年9月底，洛氪迅攜手GAP共同打造了GAP抖音超級品牌日。在此期間，GAP蟬聯抖音旗艦店和男裝熱門榜單榜首，GMV同比增長7倍，高達5600萬，創下單日自播新紀錄。此次合作助力GAP從過去的以折扣驅動，逐步轉變為以品牌力取勝，擁有了不斷提升盈利能力的可能。

隨著直播電商服務能力的提升，寶尊全渠道戰略更具想象空間。

寶尊作為全球品牌數字商業伙伴，深耕品牌電商服務領域十余年，深耕服飾、奢品、運動等優勢類目，具備一站式全鏈路全渠道運營能力。在收購洛氪迅之后，寶尊將與洛氪迅在服務品類、國際客戶視野及團隊經驗等綜合服務能力上，收獲更多有戰略眼光、積極獲取內容電商領域的品牌青睞，攜手品牌邁向抖音電生態前沿。

與品牌攜手，挖掘理性消費時代全新增量，寶尊戰略轉型升級的前景已清晰可見。

結語

2023年前三季度，寶尊交出的不僅是一份正向增長的成績單，更是“新鉆石十年”中國式高質量品牌增長的答卷。

一方面，寶尊以“好創意+好內容”打造品牌全渠道新增長動能，從而助力品牌把握內容電商3.0時代的增量機會；另一方面，寶尊通過有效的資源整合，進一步提升直播電商尤其是抖音生態的運營能力，讓品牌增長既有“量”，也有“質”。

這展示出作為一個長期主義者，寶尊具備開拓進取的創新精神，以及與品牌伙伴共同成長的價值取向。而變革創新與價值共創的力量，正推動寶尊鋪開“內容+直播+電商”的新藍圖，勾勒出寶尊第二增長曲線向上的軌跡。

來源：港股研究社