作者 | 唐飛
編輯 | 譚格
2024年的跨境電商江湖，正經(jīng)歷著前所未有的冰火兩重天。
一邊是安克創(chuàng)新靠43.67%的毛利率橫掃北美，賽維時代借助TikTok實(shí)現(xiàn)10454%的增速；另一邊是跨境通年虧4.7億、蘭亭集勢營收腰斬59%。
即便2024年中國跨境電商市場規(guī)模沖上17.66萬億元，但超80%企業(yè)仍在盈虧線上掙扎——這不是危言聳聽，而是全球電商從 “流量紅利” 轉(zhuǎn)向 “品牌絞殺” 的真實(shí)寫照。
當(dāng)國內(nèi)電商增速放緩，“不出海就出局” 已成行業(yè)共識，但海外戰(zhàn)場卻遠(yuǎn)比想象更殘酷——從亞馬遜平臺 “圍剿” 下的獨(dú)立站突圍，到東南亞供應(yīng)鏈 “搬家” 的成本博弈；從歐美合規(guī)風(fēng)暴的 “絞殺”，到產(chǎn)業(yè)帶 “軍團(tuán)作戰(zhàn)” 的崛起……2025年跨境電商的六大關(guān)鍵戰(zhàn)場，早已在年報季細(xì)節(jié)中埋下伏筆。
2024年的跨境電商企業(yè)財報，像一面鏡子，映照出中國企業(yè)的集體突圍與掙扎。
安克創(chuàng)新的充電寶在紐約地鐵被年輕人塞進(jìn)背包，巨星科技的工具箱擺上德州修車廠的貨架，致歐科技的北歐風(fēng)家具成為歐洲公寓的網(wǎng)紅單品……這些消費(fèi)場景背后，是一組組財報數(shù)據(jù)里透露出的熾熱消費(fèi)浪潮。
財報顯示，安克創(chuàng)新96%的營收來自海外，去年的毛利率達(dá)到41.46%（充電儲能類）；巨星科技去年在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入93.87億元，同比增長34.7%；賽維時代借助TikTok帶來收入1.49億元，增速高達(dá)10454%，也就是翻了100倍。
不少跨境電商服務(wù)公司也借著出海大潮迎來新的增長點(diǎn)，其中大健云倉營收增速最快，營收11.6億元，同比增長65%；泛遠(yuǎn)國際營收29.83億元，同比增加45.79%；樂艙物流營收19.46億元，同比增長57.16%；易點(diǎn)天下營收25.47億元，同比增長18.83%。
《2024年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年中國跨境電商市場規(guī)模達(dá)17.66萬億元，較2023年的16.85萬億元增長4.8%。
與之形成鮮明對比的，是國內(nèi)電商略顯疲態(tài)——國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額15.52億元，比上年增長7.2%。據(jù)計算，2024年，全國網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為31.82%，全國網(wǎng)上零售額增速放緩（較上一年下降3.8個百分點(diǎn)）的同時，占比較上一年度也有所下降（較上一年下降0.9個百分點(diǎn)）。
就像網(wǎng)絡(luò)上常見的那句話一樣——“國內(nèi)卷不動了，不出海，就出局。”
但出海這條“活路”也布滿荊棘，2024年的財報顯示，有多家企業(yè)在激烈競爭中出現(xiàn)業(yè)績下滑。如跨境通營收57.19億元，同比下降13.56%，虧損4.788億元；星徽股份營收15.1億元，同比下降7.13%，虧損4.6億元；蘭亭集勢營收18.49億元，同比下降59.46%，虧損0.18億元。
而隨著關(guān)稅問題的浮現(xiàn)，大部分以北美市場為主要市場的公司業(yè)績遭遇新的挑戰(zhàn)。
賽維時代年報顯示，2024年北美地區(qū)銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的88.08%；巨星科技在美洲實(shí)現(xiàn)營收93.86億元，占比高達(dá)63.44%，美國是公司的最大單一市場；安克創(chuàng)新2024年半年報顯示，北美市場是安克創(chuàng)新的主要市場，在報告期內(nèi)收入占比達(dá)到47.95%。
在此背景下，部分企業(yè)已經(jīng)開始為未來的不確定性做相關(guān)布局，動作主要集中在供應(yīng)鏈的全球化和銷售市場的多元化。
致歐科技在財報中表示，在供應(yīng)鏈端，以全球?yàn)槭袌龅钠髽I(yè)正在把供應(yīng)鏈以中國為主的模式逐步過渡為“中國+N”的模式，加快東南亞等國家或地區(qū)備份產(chǎn)能的建立。銷售端，關(guān)稅問題凸顯出企業(yè)若過多依賴單一國家或者渠道，對于企業(yè)未來發(fā)展具有很大的不確定性風(fēng)險，企業(yè)的銷售模式更要向多國家、多渠道和多模式（3P/1P）轉(zhuǎn)變。
更早前的投資者關(guān)系活動中，致歐相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，3月底4月初，公司已經(jīng)調(diào)整了歐美的增長策略，本來的策略是“補(bǔ)短板，強(qiáng)美線”，但是面臨現(xiàn)在的環(huán)境和不確定性要強(qiáng)化歐線的優(yōu)勢，歐線2025年目標(biāo)是增長40%，將加大對歐線的新品開發(fā)。
安克創(chuàng)新提到了探索新興市場增量，分散區(qū)域政策風(fēng)險。安克創(chuàng)新表示，近年來北美收入占比逐年下降。公司目前在大力開拓歐洲、東南亞、澳洲、拉美等非美市場，中國也會是公司持續(xù)投入的市場之一。
巨星科技、賽維時代、華凱易佰等則已在歐洲市場實(shí)現(xiàn)顯著增長：2024年，巨星科技?xì)W洲市場營收為36.46億元，占比24.64%；賽維時代歐洲市場實(shí)現(xiàn)收入7.03億元，同比增長40.87%。
從這一輪集中增長可以看出，歐洲市場和新興市場對中國賣家的戰(zhàn)略價值正在快速重估。
在美國鬧市區(qū)的豪宅里，恒林股份的旋轉(zhuǎn)辦公椅正在成為很多辦公族的首選；在巴西，子不語銷售的顏色鮮艷、帶蕾絲邊的女性夏裝，引發(fā)搶購熱潮；在歐洲，得益于致歐科技在法國、西班牙、意大利新增的5個前置倉，三國每個包裹平均運(yùn)費(fèi)下降0.7至2.4美元，運(yùn)輸時效縮短1-2天，大大提高了交付效率。
恒林股份在財報中表示，營業(yè)收入變動原因主要系跨境電商業(yè)務(wù)增長所致。報告期內(nèi)，公司跨境電商銷售渠道覆蓋Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美國線上零售平臺以及Temu等國內(nèi)主要出海電商平臺，同時搭建獨(dú)立站，打造多維度線上營銷網(wǎng)絡(luò)，著力提升線上渠道覆蓋率和市場占有率。數(shù)據(jù)顯示，公司去年的線上銷售暴增196.47%至43.25億元。
在亞馬遜平臺上，NOUHAUS（恒林股份旗下品牌）有著多個爆款產(chǎn)品，其中一款標(biāo)價369.99美元的產(chǎn)品，收獲超6500條評論，銷量更是遠(yuǎn)超越眾多競對。其獨(dú)立站自幾年前開始嶄露頭角，近幾個月的月度瀏覽量穩(wěn)定在5萬左右，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
同樣的“爆款”還在更多市場上演。
以服裝行業(yè)為例，子不語發(fā)現(xiàn)巴西的消費(fèi)者喜歡鮮艷、帶蕾絲的；歐美女士則偏向性感的，身材也偏高大。通過對用戶數(shù)據(jù)分析，子不語針對不同的市場特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行了本地化改造，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
2024年，子不語加強(qiáng)品牌建設(shè)，成立了品牌事業(yè)部，梳理了十大核心品牌，持續(xù)從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型；引入智能選品系統(tǒng)和AI廣告投放工具，廣告ROI提升25%，新品開發(fā)周期縮短至7天；加強(qiáng)了供應(yīng)商直發(fā)模式，比如核心品類（如毛衣）30%-50%采用供應(yīng)商直發(fā)，物流效率提升30%，準(zhǔn)交率保持98%以上；建立全查、抽查、免查三級品控標(biāo)準(zhǔn)，退貨率從2023年的5.2%降至3.8%。
針對北美市場手機(jī)型號眾多的問題，安克創(chuàng)新推出Prime系列充電器內(nèi)置AI芯片，具備識別2000余種設(shè)備型號的能力，并能智能調(diào)整充電曲線，顯著降低故障率至0.3%。針對北美地區(qū)的庭院文化，安克創(chuàng)新還拍攝了“eufy割草機(jī)器人+家庭野餐”的場景劇，并在TikTok上創(chuàng)造了#SmartLawn話題，播放量超過3億次。
今年4月最后一天，eufy子品牌eufyMake推出了一款新品，號稱世界上第一臺個人3D紋理UV打印機(jī)——eufyMake E1。上線一個小時，就拿下了500萬美元的眾籌金額，12個小時內(nèi)的戰(zhàn)績亦是亮眼，突破了1000萬美元，折合人民幣即超過7201萬元。
年報中，致歐科技稱，依托本土團(tuán)隊深度洞察歐美消費(fèi)者場景化需求，圍繞現(xiàn)代風(fēng)、工業(yè)風(fēng)等主流風(fēng)格，構(gòu)建覆蓋小件家居、大件室內(nèi)家具和戶外家具的風(fēng)格羅盤式的產(chǎn)品矩陣。2024年推出Ekho、Helen、Kara、Kate等系列化產(chǎn)品，以標(biāo)準(zhǔn)化工藝降低搭配門檻，驅(qū)動跨品類關(guān)聯(lián)購買增長。
2024年，致歐科技在北美地區(qū)收入來到了30.17億元，同比大增38.83%。
中國品牌占領(lǐng)市場和心智的背后，是殘酷的成本賬。去年，致歐科技運(yùn)輸成本15.01億（+38.7%），安克創(chuàng)新物流投入30億（+51.7%）——但正是這些“笨投入”撐起了增長。
當(dāng)然，新渠道也充滿誘惑，2024年3月，致歐科技以半托管模式入駐Temu美國站，8月拓展至西班牙、意大利等歐洲五國站點(diǎn)。至年末，Temu已經(jīng)成為致歐科技第四大線上B2C銷售渠道。賽維時代2024年在Temu營收2.65億元，占主營業(yè)務(wù)營收的2.59%，去年同期為占比0.06%；TikTok渠道營收1.49億元，占主營業(yè)務(wù)營收的1.46%，去年同期為0.02%。截至2024H1，樂歌股份來自Temu與TikTok的包裹訂單增加至10%左右。
調(diào)研、營銷、本地化，庫存、物流、新渠道，這些企業(yè)的財報揭示了一個真理——在跨境電商的世界，沒有“輕資產(chǎn)”的捷徑，只有扎根本土的重投入。
據(jù)中國上市公司協(xié)會統(tǒng)計，2024年上市公司出口業(yè)務(wù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)境外收入9.44萬億元，同比增長7.97%，占營收比重較上年提高1.06個百分點(diǎn)。
翻開相關(guān)上市公司的年報，除了對2024年的總結(jié)，字里行間也隱藏著2025年的行業(yè)趨勢。
1. 平臺圍剿與獨(dú)立站突圍
一位亞馬遜賣家給我們算了一筆賬：過去幾年，亞馬遜FBA費(fèi)用持續(xù)上漲了12%，廣告點(diǎn)擊成本增加20%，以小于12盎司的貨物為例，2018-2024年，單價從2.41美元提升至3.88美元。
據(jù)Marketplace Pulse統(tǒng)計，2016-2022年，亞馬遜平均費(fèi)率從35.2%提升至51.8%，即2022年在亞馬遜平臺銷售100元貨品，需支付給亞馬遜平臺交易費(fèi)、物流費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用51.8元，平臺賣家利潤被進(jìn)一步壓縮。
這一點(diǎn)在跨境電商企業(yè)的業(yè)績中也有體現(xiàn)，致歐科技的招股書透露，B2C模式下，公司在亞馬遜等線上銷售平臺直面終端銷售者實(shí)現(xiàn)銷售，并支付平臺交易費(fèi)用，因此B2C渠道相對于B2B渠道而言，具有高毛利、高銷售費(fèi)用率特征。2021-2022年，公司B2C渠道毛利率為59.56%、54.79%、53.51%，而在B2B渠道上毛利率僅有31.54%、27.95%、26.85%。
危局之下，已有部分頭部企業(yè)開始降低在合作渠道上的投入，轉(zhuǎn)而發(fā)展獨(dú)立站。如安克創(chuàng)新2024年自有平臺（獨(dú)立站）收入就同比增加了101.3%；致歐科技的獨(dú)立站收入同比增幅額也有57.52%。
2. 供應(yīng)鏈的“離岸革命”
為應(yīng)對全球地緣政治的風(fēng)險和不確定性，越來越多出海企業(yè)開始進(jìn)行全球化供應(yīng)鏈布局。
如致歐科技重點(diǎn)強(qiáng)化東南亞產(chǎn)能布局。2024年，開始做東南亞供應(yīng)鏈遷移工作，對原材料、生產(chǎn)地、銷售地統(tǒng)一規(guī)劃調(diào)配，在保障質(zhì)量的基礎(chǔ)下將產(chǎn)品成本降到最低。2024年底，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20%的東南亞對美出貨。
巨星科技年報顯示，經(jīng)過近10年的努力，巨星科技已經(jīng)建立了行業(yè)內(nèi)完善的全球化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理體系，與全球數(shù)千家供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，確保公司不局限于任何單一國家和自身產(chǎn)能。
報告期內(nèi)，巨星科技繼續(xù)新增東南亞制造產(chǎn)能，并積極在全球各地尋求制造方案，目前，公司正在加快推動包括墨西哥、新加坡和馬來西亞全球產(chǎn)能落地。公司正加速成為一家集歐美本土服務(wù)、全球產(chǎn)業(yè)鏈制造和中國管理研發(fā)的全球資源配置型公司。
賽維時代也透露，公司在東南亞的越南自有工廠已建成投產(chǎn)，以該工廠為核心輻射周邊工廠開展合作，未來將著力提升產(chǎn)能利用率。
這種“供應(yīng)鏈前置”戰(zhàn)略正在重塑行業(yè)格局。
3. 東南亞：希望之地還是血腥紅海？
“去東南亞，收割一個時代。”是去年以來出海圈最火的一句話之一。
臨近的地理位置、活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、不斷增長的人口，都令東南亞成為中國企業(yè)出海的熱土。但當(dāng)東南亞市場日漸火熱時，競爭也愈發(fā)激烈，電商戰(zhàn)場尤為明顯。
越來越多的出海企業(yè)感受到，那些在東南亞電商早期“野蠻發(fā)展”階段積累下來的盈利策略與方法論，正在新趨勢的沖擊下逐漸喪失效力。
跨境通就在年報中提到，東南亞市場在經(jīng)歷前幾年的爆發(fā)式增長后，正逐步走向合規(guī)化發(fā)展。為平衡跨境電商與本土電商的關(guān)系，東南亞各國政府正通過海關(guān)、稅收等多維度加強(qiáng)對電商平臺的監(jiān)管力度。
4. 合規(guī)風(fēng)暴下的生死淘汰
2024年以來，國際貿(mào)易環(huán)境不確定性升級，貿(mào)易格局由全球化轉(zhuǎn)向?yàn)閰^(qū)域化，從而驅(qū)動全球制造業(yè)供應(yīng)鏈從單一成本效率導(dǎo)向轉(zhuǎn)向"安全-成本-關(guān)稅合規(guī)"多維度權(quán)衡的遷移。
近期，美國正式宣布取消價值低于800美元的小額豁免條款，同時針對中國進(jìn)口商品實(shí)施的較高關(guān)稅稅率，客觀上可能加劇部分跨境貿(mào)易主體的合規(guī)性風(fēng)險。
同樣，歐洲市場雖潛力較大，但新進(jìn)入賣家拓展業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn)。一方面，歐洲整體市場規(guī)模較大，但是各單一國家市場規(guī)模相對較小，合規(guī)成本高，且需應(yīng)對多國語言的障礙，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高不下。另一方面，歐洲第三方倉儲服務(wù)發(fā)展相對滯后，難以滿足大量賣家低成本的尾程配送需求，進(jìn)一步制約了賣家的業(yè)務(wù)拓展。
跨境電商作為新業(yè)態(tài)，國內(nèi)外的監(jiān)管政策落后于行業(yè)的發(fā)展速度，加之企業(yè)發(fā)展之初更注重規(guī)模的做大做強(qiáng)，一定程度上未重視合規(guī)問題，隨著全球范圍內(nèi)稅務(wù)監(jiān)管和數(shù)據(jù)合規(guī)要求的日益嚴(yán)格，企業(yè)面臨的合規(guī)壓力不斷加大，給未來的可持續(xù)發(fā)展帶來不確定性和潛在風(fēng)險。
5. 產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)姻：從“單打獨(dú)斗”到“軍團(tuán)作戰(zhàn)”
2024年，跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶出海的新業(yè)態(tài)成為新趨勢。
隨著全球貿(mào)易格局迎來重構(gòu)、平臺主體多元化發(fā)展，電商模式創(chuàng)新化涌現(xiàn)，“產(chǎn)業(yè)帶出海”呈現(xiàn)出品牌化、高端化和全球化等新特點(diǎn)。
從政策端來看，政府大力扶持“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”出海。2024年11月28日，中辦、國辦發(fā)布關(guān)于數(shù)字貿(mào)易改革創(chuàng)新發(fā)展的意見。其中提出，推動數(shù)字訂購貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，鼓勵電商平臺、經(jīng)營者、配套服務(wù)商等各類主體做大做強(qiáng)，加快打造品牌。推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，支持“跨境電商 + 產(chǎn)業(yè)帶”發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字領(lǐng)域內(nèi)外貿(mào)一體化。
從平臺端來看，跨境電商平臺積極推動產(chǎn)業(yè)帶賦能計劃，加深與產(chǎn)業(yè)帶的深度融合，推動產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級。
去年8月，以賽維時代為代表的一批行業(yè)龍頭公司走進(jìn)佛山市順德區(qū)，這個“帶貨天團(tuán)”計劃在順德遴選100家嚴(yán)選工廠，優(yōu)先匹配跨境電商賣資源，實(shí)現(xiàn)促訂單、促產(chǎn)能，助力嚴(yán)選工廠出海。
樂歌股份董事長項(xiàng)樂宏早前也強(qiáng)調(diào)，跨境電商未來要加強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)帶的結(jié)合。產(chǎn)業(yè)帶上下游集聚，成本要素可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，跨境電商企業(yè)可以結(jié)合不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈，做專、做精。
近年來大火的“出海四小龍”，無一不是聯(lián)合了眾多特色產(chǎn)業(yè)帶及賣家，通過質(zhì)優(yōu)價廉的商品贏得快速發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)帶提供彈藥，跨境電商搭建橋梁，這可能是中國制造的終極形態(tài)。
6. 品牌暗戰(zhàn)：從“流量套利”到“心智占領(lǐng)”
當(dāng)“天下沒有難做的生意”成為歷史，商家需要完成從“流量套利者”到“價值創(chuàng)造者”的轉(zhuǎn)型。
跨境電商的終局，不是比誰更會投廣告，而是比誰能占領(lǐng)用戶心智。品牌化是一場需要“戰(zhàn)略定力”的馬拉松：它要求企業(yè)以用戶為中心，用差異化價值打破文化隔閡，用極致體驗(yàn)構(gòu)建情感連接。當(dāng)中國賣家不再止步于“賣貨”，而是致力于成為“生活方式提案者”，才能真正在全球市場掌握定價權(quán)、話語權(quán)和持久生命力。
正如亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯所言：“目光要聚焦于客戶未被滿足的需求，而非僅僅關(guān)注競爭對手。”
站在2025年的十字路口，跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷著鳳凰涅槃般的蛻變。
上市公司財報中揭示的真相殘酷而充滿希望：2024年沒有通吃的贏家，只有把全球化拆解成無數(shù)個本地化細(xì)節(jié)的貫徹執(zhí)行者。當(dāng)安克創(chuàng)新用DTC模式撕開品牌溢價空間，當(dāng)巨星科技靠墨西哥工廠“繞過”關(guān)稅壁壘，當(dāng)致歐科技借助前置倉提高配送效率......這些財報中看不見的細(xì)節(jié)，正在編織新的全球化敘事。
2025年的生存法則也已清晰——要么把供應(yīng)鏈扎進(jìn)異國土地，要么讓品牌長在用戶心里。
在跨境電商這個沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的戰(zhàn)場上，唯一的通關(guān)秘籍，或許是把每個本土化細(xì)節(jié)，都打磨成護(hù)城河的一塊磚。
