?文丨 文斯 編輯丨張桔
關(guān)稅摩擦升級對中國大消費市場產(chǎn)生深遠影響，為本土品牌崛起提供了前所未有的機遇。
2024 年中國本土消費品牌在社會消費品零售總額中的占比約為65%～70%（較 2023 年提升 2-3 個百分點），其中快消品、家電、運動服飾等領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。例如本土品牌在運動服飾行業(yè)前 20 大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業(yè)持續(xù)擴張。
2024年進口品牌市場份額從 2023 年的約35%降至 2024 年的30%～33%，部分品類下滑顯著，如進口汽車銷量同比下滑 16.3%，進口新能源車銷量下降 47.13%。通過這組數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)稅摩擦不僅改變了消費者的購買習慣，且在相關(guān)政策保駕護航下，國貨品牌打開了更廣闊的市場空間，這也為相關(guān)消費類上市公司成長提供了更大的確定性。
政策護航大內(nèi)需
企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化等措施積極應(yīng)對
2025年4月2日，美國政府宣布對所有貿(mào)易伙伴征收“對等關(guān)稅”，其中對華“對等關(guān)稅”稅率達34%。作為回應(yīng)，中國迅速對原產(chǎn)于美國的所有進口商品加征34%關(guān)稅。
在市場人士看來，這一反制舉措使得擴大內(nèi)需、提振消費的重要性進一步凸顯。2024 年社會消費品零售總額同比增長 3.5%，內(nèi)需對經(jīng)濟增長貢獻率達 69.7%，其中消費支出貢獻率 44.5%。中國也一直通過多項政策，為促進內(nèi)需發(fā)展保駕護航，如2025年3月發(fā)布的《提振消費專項行動方案》通過 7 大行動、30 條舉措，統(tǒng)籌促消費與惠民生，推動消費從實物型向服務(wù)型升級。
面對關(guān)稅摩擦，本土消費品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌營銷等策略積極應(yīng)對。此前今年2月1日，美國政府宣布對中國出口商品加征10%的關(guān)稅，導(dǎo)致中國商品在美國市場競爭力受到挑戰(zhàn)。?
為規(guī)避關(guān)稅影響，消費企業(yè)紛紛調(diào)整供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)和供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至東南亞或其他海外地區(qū)。以泡泡瑪特為例，其越南工廠的產(chǎn)能基本能滿足海外訂單的10%，并積極將美國訂單需求轉(zhuǎn)移至東南亞基地生產(chǎn)，最大程度降低關(guān)稅對其海外收入的影響。
例如服裝鞋履OEM企業(yè)中的申洲國際和裕元，它們早已布局東南亞產(chǎn)能，申洲國際目前美國的訂單100%由東南亞工廠生產(chǎn)。而通過海外產(chǎn)能和供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化，消費企業(yè)在本輪貿(mào)易摩擦中展現(xiàn)出較強防御能力。
品牌營銷方面，石頭科技、安克創(chuàng)新等企業(yè)通過創(chuàng)新思維打造差異化產(chǎn)品，站外精準營銷提升品牌溢價，具備一定市場定價權(quán)，在關(guān)稅成本提升情況下可通過部分提價向下游傳導(dǎo)。
本土消費品牌在關(guān)稅摩擦中逆風翻盤的成功案例為行業(yè)提供了寶貴經(jīng)驗。比如，隨著國內(nèi)一些服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，這些品牌通過款式更新和價格優(yōu)勢重新贏得消費者青睞。
消費行業(yè)的成功案例表明，本土消費品牌通過靈活調(diào)整經(jīng)營策略、優(yōu)化供應(yīng)鏈和精準營銷，能夠在關(guān)稅摩擦中實現(xiàn)逆風翻盤，為行業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗。
食品飲料賽道
國貨品牌“吃”出信任
食品飲料行業(yè)是大消費中的重要分支。2024年數(shù)據(jù)顯示，本土品牌如海天味業(yè)和貴州茅臺的營業(yè)收入同比增長分別達到15%和9%。這一趨勢的背后，是消費者對國貨食品安全和品質(zhì)的信任度不斷提升。
以白酒行業(yè)為例，作為順周期品種，其防御屬性與配置價值在關(guān)稅摩擦中尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，白酒板塊的終端需求已筑底企穩(wěn)，并出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改善，例如大眾宴席逐漸回暖、商務(wù)消費漸有起色。同時，各家酒企從供給端強化內(nèi)功，在核心單品批價，庫存營銷推廣，產(chǎn)品推新、組織架構(gòu)與激勵等方面持續(xù)發(fā)力。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部酒企的市場份額持續(xù)提升，區(qū)域酒企如迎駕貢酒、老白干酒、今世緣等，也紛紛憑借高確定性區(qū)域紅利表現(xiàn)亮眼。此外，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)等彈性標的也展現(xiàn)出強勢復(fù)蘇的態(tài)勢。
消費者對本土食品飲料品牌的信任度受到多方面因素的影響，其中產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象和營銷策略是最為關(guān)鍵的三個維度。
例如，貴州茅臺作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司全年實現(xiàn)營業(yè)總收入 1741.44 億元，同比增長 15.66%；營業(yè)收入 1708.99 億元，同比增長 15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤 862.28 億元，同比增長 15.38%。
貴州茅臺凈利潤和營收指標
資料來源：同花順
再以白酒行業(yè)的瀘州老窖為例，上半年：研發(fā)費用為0.75 億元，同比增長 19.25%，主要用于智能化釀造技術(shù)優(yōu)化和新產(chǎn)品開發(fā)（如低度化、健康化產(chǎn)品），這顯示出企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新的重視。通過加大研發(fā)投入，企業(yè)能夠開發(fā)出更符合消費者需求的新產(chǎn)品，從而提升品牌競爭力。
產(chǎn)品創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)上，還包括生產(chǎn)工藝的改進和包裝設(shè)計的優(yōu)化等方面。例如，承德露露通過改進生產(chǎn)工藝，2024年三季度，存貨周轉(zhuǎn)率提升至5.42次，同比下降 0.86%，有效提高了運營效率。這些創(chuàng)新舉措不僅能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量，還能降低生產(chǎn)成本，最終惠及消費者，從而增強消費者對品牌信任。
像青島啤酒、燕京啤酒、海天味業(yè)等受益政策或復(fù)蘇改善的大眾品消費企業(yè)，均在關(guān)稅摩擦中表現(xiàn)出較強的市場韌性。
服裝本土品牌
市場新格局“穿”出來
以服裝行業(yè)為例，本土品牌如李寧和安踏在2025年的最新報表中顯示，銷售額同比增長均超過20%，而進口品牌則出現(xiàn)了不同程度下降。未來，隨著本土品牌在技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)控制和品牌建設(shè)上的持續(xù)投入，國貨之光必將在中國大消費市場中綻放更加耀眼的光芒。
近年來，本土消費品牌的崛起正在重塑中國服裝行業(yè)市場格局。根據(jù)中國服裝協(xié)會、歐睿國際等機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年第三季度，本土服裝品牌的市場份額已達到45.6%，較去年同期提升3.2個百分點。本土品牌在運動服飾行業(yè)前 20 大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業(yè)持續(xù)擴張。
例如，安踏2024 年營收突破千億，旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長 36%；李寧跑鞋核心 IP “飛電” 銷量突破 173 萬雙，同比增長 35%。
這一增長主要得益于本土品牌在產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理和品牌營銷等方面的持續(xù)創(chuàng)新。例如，李寧通過引入國潮元素成功吸引了年輕消費者，2024年第三季度的銷售額同比增長18.7%。此外，安踏通過收購國際品牌FILA，進一步擴大了其市場份額，2024年第三季度的凈利潤同比增長22.3%。這些數(shù)據(jù)表明，本土品牌正在通過多元化策略，逐步蠶食國際品牌市場份額。
本土品牌在供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服裝品牌的平均庫存周轉(zhuǎn)率提升至4.2次，較去年同期提高0.5次，這一提升主要得益于本土品牌在數(shù)字化供應(yīng)鏈管理上的投入。例如，波司登通過引入智能倉儲系統(tǒng)，將庫存周轉(zhuǎn)率提升至5.1次，較去年同期提高0.8次。此外，海瀾之家通過優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，將庫存周轉(zhuǎn)率提升至4.5次，較去年同期提高0.6次。這些數(shù)據(jù)表明，本土品牌正在通過提升供應(yīng)鏈效率降低運營成本，從而增強市場競爭力。
品牌營銷策略的創(chuàng)新也是本土品牌崛起的關(guān)鍵。例如，太平鳥通過與網(wǎng)紅合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒體曝光量同比增長了42.3%。
可見，本土消費品牌的崛起正在推動中國服裝行業(yè)的大洗牌。隨著本土品牌在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)上的進一步投入，其市場份額也有望繼續(xù)擴大，從而重塑中國服裝行業(yè)的市場格局。
奢侈品、黃金、二次元
本土品牌如何“玩”轉(zhuǎn)高端市場
近年來，本土消費品牌在奢侈品、二次元等新消費市場的迅速崛起，成為關(guān)稅摩擦背景下的“國貨之光”。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2024 年中國奢侈品市場報告》，2024 年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額預(yù)計下降 18%-20%，但像老鋪黃金等本土品牌收入增速超 100%，周大福等珠寶品牌通過黃金材質(zhì)和文化元素設(shè)計搶占市場份額，貴州茅臺、五糧液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市場占據(jù)主導(dǎo)地位，2024 年銷售額同比增長約 12%。
這一現(xiàn)象的背后，既有國內(nèi)消費者對本土品牌認同感的提升，也有國際國內(nèi)環(huán)境變化帶來的機遇。關(guān)稅摩擦導(dǎo)致部分國際品牌價格上漲，進一步推動了消費者轉(zhuǎn)向性價比更高的本土品牌。
例如，老鋪黃金推出古法黃金工藝，在整個黃金領(lǐng)域表現(xiàn)突出。隨著消費者對黃金投資和收藏需求的增加，本土黃金品牌通過提升工藝水平和設(shè)計創(chuàng)新，贏得了廣泛認可。
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圖片來源：攝于2025年2月的老鋪黃金東方廣場店
二次元市場作為新興消費領(lǐng)域，本土品牌的崛起尤為引人注目。隨著二次元文化普及，本土IP和衍生品逐漸成為市場主流。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2024 年中國 “谷子經(jīng)濟”（動漫周邊衍生品）市場規(guī)模達 1689 億元，同比增長超 40%。這里的 “谷子經(jīng)濟” 涵蓋了眾多本土二次元品牌周邊產(chǎn)品，其中手辦和服裝類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。這一增長得益于本土IP持續(xù)創(chuàng)新和粉絲經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，例如，動畫電影《哪吒2》上映后，衍生品銷售額迅速攀升。
二次元上市公司泡泡瑪特走勢
資料來源：同花順
近年來，本土消費品牌在中國大消費市場中展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，成為推動市場發(fā)展的重要力量。本土品牌通過精準的市場定位和創(chuàng)新的營銷手段，成功贏得了消費者的青睞，進一步鞏固了其在大消費市場中的地位。
展望未來，本土消費品牌將繼續(xù)在中國大消費市場中發(fā)揮重要作用。根據(jù)行業(yè)預(yù)測，2025年本土品牌的市場份額有望進一步提升，這一增長將主要得益于品牌在技術(shù)創(chuàng)新和國際化戰(zhàn)略上的持續(xù)投入。
本土品牌不僅在國內(nèi)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，還在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出強大的競爭力。未來，隨著消費者對本土品牌的認可度不斷提升，本土消費品牌有望在全球大消費市場中占據(jù)更加重要的位置，而且在關(guān)稅摩擦加劇的背景下，成為中國經(jīng)濟的壓艙石。
（文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議）
