《投資者網》吳微
“臘月二十三，年貨囤滿園”。逛集市、買年貨，年味慢慢就出來了。不過，隨著信息技術尤其是移動互聯網技術的發展，人們買年貨的手段也越來越多樣。老一輩還愛逛集市辦年貨，年輕一點則愛去吃喝一條龍的大型商超，而跟隨互聯網成長的一代人更多會選擇在線上置辦年貨。如何吸引到不同消費者，成為很多快消企業不得不攻克的課題。
在春節，無論是走親訪友，還是放假追劇，亦或是三五成群嘮家常，都要零食、飲料的登場，春節也因此成為食品飲料企業不能放棄的戰場。無論是伊利股份（600887.SH）還是三只松鼠（300783.SZ），無論是零食企業亦或是飲料公司，前一年的第四季度及第二年的第一季度收入在當期公司總收入中的占比均比較高。
春節季中，食品飲料企業耗費了大量的心思，使出了八仙過海的本身，以求取得更高的銷售量。如蒙牛，在獲得《哪吒》IP授權后，2025年與春節檔電影《哪吒之魔童鬧海》的團隊合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開始了一波聯動；養元飲品（603156.SH）也為春節制作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，利用朗朗上口的曲調把商品推廣出去。
雖然有商業目的，但食品飲料企業的用心用意，讓春節有了更濃的年味。
年味營銷不可少
隨著經濟的發展，最近十數年，中國發生了巨大的變化，傳統的社會結構已被打破。人與人之間相聚的時間變短，春節節奏的大幅加快，讓傳統習俗逐漸消失或變形，這些使得很多人抱怨春節越來越沒有年味。
而食品飲料企業，為了決戰春節季，持續開發中國傳統文化，努力提升產品的年味含量，以獲得消費者的認可。如在春節，食品飲料企業普遍會選擇紅色作為公司商品包裝的基地色，再輔以生肖、吉祥話等元素，這些元素的添加，年味就慢慢的溢了出來。
2025年，王老吉就推出了“蛇年長吉系列”，包括“氏長吉筒”和“氏長吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食大禮包”，包含薯條、軟糖、掛耳咖啡等，融入了蛇年限定元素；三只松鼠蛇年的包裝中，在強調創意、環保和品牌個性同時也加入了蛇年春節國潮風格；六個核桃則繼續將“六六大順”與“和和美美”這些春節最美好的祝愿納入公司的包裝設計之中。
除了包裝外，與之相匹配的營銷手段也十分重要。2025年，六個核桃就在東南亞地區風靡十余年的華語金曲《興旺發》基礎上創作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，在向消費者表達美好祝愿的同時將公司的商品推銷了出去。
2025年春節蒙牛則更加大手筆，與春節檔電影《哪吒之魔童鬧海》的團隊合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開始了一波聯動；伊利也不甘落后，2025年春節推出了多支創意廣告，其中賈冰成為核心代言人，通過幽默的演繹和與李現的互動，成功塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌形象。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在2024年中國消費者對“新春限定款”年貨的購買意愿調查反饋中，62.75%消費者選擇會購買，7.93%消費者選擇不會，29.32%消費者選擇不一定，視具體的款式圖案而定。這表明消費者在購買新春限定款年貨時，不僅關注產品的實用性和價值，更注重其帶來的情感和心理滿足感。
渠道覆蓋是基礎
除了產品設計與營銷外，渠道覆蓋也會對食品飲料企業春節期間的銷量產生影響。據方正證券分析，2024年量販零食渠道保持高速開店趨勢，越來越多的消費者不斷認知其性價比特點并形成在該渠道購物的習慣，量販零食渠道的禮盒產品預計銷售樂觀。
同時，直播帶貨也有助于禮盒銷售，線上下單多款禮盒產品送貨上門較為方便，部分達人帶貨能力強有助于銷售增長。為了優化消費者在春節期間的購物體驗，多家快遞公司的春節假期較短，順豐、京東物流等公司甚至宣布春節不打烊。
針對不同的地區，不同的渠道，食品飲料企業也有更加細化的布局。如三只松鼠在線下渠道，通過豐富價格帶、區域化定制等舉措實現烘焙禮熱銷，推出了包括奶香手撕面包大紅箱、黃油曲奇禮盒等年貨節新品。
針對不同地域春節送禮習俗屬性，三只松鼠還發力區域定制禮盒，如海鴨蛋蛋黃酥雙提禮等；線下商超，三只松鼠打造以瓜子花生為核心代表的9.9元集約化陳列專區帶動年貨日銷品持續增長，目前已涵蓋上萬家終端陳列網點。
線上傳統電商渠道，除堅果禮的深入布局外，三只松鼠針對全品類全場景食禮也進行禮贈線全線拓展，規劃上新近百款零食年禮；短視頻電商渠道，通過合作團長，提高0蔗糖雞蛋沙琪瑪、蛋卷禮盒等銷售熱度。
六個核桃一方面，繼續擴充經銷商團隊，以覆蓋更多的終端場景，截至2024年底，六個核桃的經銷商數量已達2512家，同比增加409家；另一方面，公司還積極拓展線上電商、社交媒體、短視頻平臺等新興渠道，通過電商平臺和直播帶貨，六個已實現了線上線下的聯動營銷，進一步擴大了市場覆蓋面。
此外，近期微信開通的送禮物功能，讓消費者有了更多的選擇。鹽津鋪子（002847.SZ）、好想你（002582.SZ）、歡樂家（300997.Z）等公司的品牌微信小店已上線，用戶可在此領域完成一鍵送禮。
隨著有春節元素商品的全面鋪貨，年味已越來越濃。
辛苦付出有回報
“有錢沒錢，回家過年”。過年既是遵循傳統文化，也是中國人排遣鄉愁的重要手段。據文化和旅游部統計，2024 年春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；返鄉疊加旅游出行，帶動了線下零售和餐飲也的繁榮，2月份中國零售業景氣指數為51.2%，較上月上升0.3個百分點。
春節人們旺盛的消費熱情，也讓食品飲料企業的努力得到應有的回報。據蟬媽媽統計，從 2024年1月1日至2月18日（農歷正月初九），三只松鼠抖音渠道線上銷售額同比+83.6%，鹽津鋪子同比+171.8%，甘源食品（002991.SZ）同比+59.4%。
依靠春節的布局，2024年第一季度，三只松鼠實現收入36.46億元，同比增長91.83%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達50.86%；養元飲品2024年第一季度的收入也有23.16億元，同比增長3.91%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達54.76%。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，春節在食品飲料企業全年收入中的占比普遍超過20%，是一個很重要的消費節點；像以禮盒裝為主的休閑糖果及堅果類企業中，這一占比會更高。春節的銷售戰，能為食品飲料企業提供第一季度的開門紅，是全年業績一個很重要的節點。目前，整個中國的食品飲料企業都在全渠道布局春節銷售。
精心布局之后，各大企業也相繼更新了2025年春節銷售的戰報。1月21日晚，三只松鼠發布的年貨分銷數據顯示，三只松鼠2025年貨節線下分銷渠道累計銷售額達23億元，同比增長55%，創下歷史新高。
線上渠道，三只松鼠也取得了優異的成績，12月28日當天，三只松鼠在抖音渠道實現總銷售額1.35億元，其中賈乃亮專場直播帶貨銷售額破1.12億，再破抖音電商食飲健康行業達播專場紀錄、三只松鼠專場銷售紀錄。
京東研究院在1月10日發布的數據顯示，近一周，年貨禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅果禮盒、膨化食品禮包、糕點禮盒伴手禮、肉類零食禮包等，成為更受歡迎的禮盒產品。1月14日，快手電商發布了2025快手年貨節戰報。年貨節期間，快手電商動銷商家數量同比增長了22%，首次參與活動的新商家數量也實現了21%的增長。同時，通過達人分銷實現的GMV同比增長了59%。
艾媒咨詢及行業數據顯示，春節禮品市場近年來始終保持穩定增長態勢，預計未來行業復合增長率將達到7%。春節可以讓人們忘記一年的艱辛，安心享受收獲。很早就布局春節季的食品飲料企業，看著大家的歡樂，在持續增長的銷售數據中品嘗著收獲的喜悅。（思維財經出品）■
