《投資者網》張偉

據《糖酒快訊網》等報道，1月12日，馥郁香型白酒第一品牌酒鬼酒（000799.SZ）的部分經銷商齊聚長沙，舉行團拜會，共同展望2025年發展藍圖，探尋如何“打透”湖南大本營市場。

就在2024年底，酒鬼酒剛經歷重大人事變動，前副總經理程軍接棒鄭軼，出任總經理。本次團拜會程軍也有出席，并表示“一種熟悉的踏實感、歸屬感和使命感油然而生”。

在本次活動上，酒鬼酒提出“聚焦本土發展、重塑產品價值鏈、強化消費群體培育”等工作方向。但實際上，作為湖南目前唯一一家白酒上市公司，酒鬼酒在大本營市場的占有率還有待提高。

區域影響力待提高

公開資料顯示，酒鬼酒的發展歷史可以追溯到1956年，當時湖南湘西州第一家作坊酒廠——吉首酒廠成立，這便是酒鬼酒的前身。

1977年，吉首酒廠推出第一代產品“湘泉”。1983年，吉首酒廠邀請藝術家黃永玉設計經典包裝，并命名了“酒鬼”品牌。黃永玉的設計不僅賦予了酒鬼酒獨特的文化內涵，也開啟了中國白酒陶瓷包裝的新時代。

1988年至2003年，酒鬼酒連續邀請秦含章、周恒剛、沈怡方等白酒專家進行深度科研和改進，完善并確立了馥郁香白酒的工藝標準。

2021年3月，馥郁香型白酒正式獲批通過，成為繼醬香型、濃香型、清香型、米香型等之后的第11個國標白酒香型。作為馥郁香型標準的推動者，酒鬼酒也被稱之為馥郁香型白酒第一品牌。

不過，雖然歷史源遠流長，且為湘酒的代表，酒鬼酒在湖南大本營市場的話語權不足。統計數據顯示，目前湖南市場的三分之二被茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國型酒企占據，同時武陵、湘窖等其他湖南白酒品牌也在大力搶市場。

另據東方證券的數據，2023年酒鬼酒在湖南的營收為8.49億元，同期湖南白酒市場的總規模為280億元，酒鬼酒在湖南省的市占率大概只有3%。

其他白酒品牌中，古井貢酒在安徽省的市占率達30%，洋河、今世緣在江蘇省的市占率分別為23%和15%。相比之下，同為區域白酒代表的酒鬼酒，在大本營市場的影響力有限。

公司高層變動頻繁

俗話說，火車跑得快，全靠車頭帶。酒鬼酒目前的困局，或許與其高層的頻繁變動有關。

股權關系顯示，目前酒鬼酒的第一大股東為中糧集團，持股比例為31%。除中糧外，其余股東主要是投資基金），且持股比例均不足5%。

公開資料顯示，自1997年上市以來，酒鬼酒的控股股東和管理層多次變動，先后經歷了1997年至2002年的湘泉時代、2003年至2005年的成功時代、2006年至2014年的中皇時代、2015年至今的中糧時代。

統計數據顯示，自從2016年中糧全面接管以后，酒鬼酒換了三任董事長，總經理也換了3任，平均任期只有3年左右。而酒鬼酒的副總經理人員更迭更是頻繁，2020年4月至今，已經換了4任。

酒鬼酒最近一次的董事長變動，發生在2024年初。2024年2月，高峰擔任董事長，隨后副董事長鄭軼被任命為總經理。不過，在2024年底，鄭軼退回副董事長的位置，曾擔任副總經理（主持工作）的程軍再度回歸，擔任總經理。

有市場觀點認為，頻繁的人事更迭或與酒鬼酒近年的業績不振有關。2024年前三季度，酒鬼酒實現營收11.91億元，同比下降44%；歸母凈利潤0.56億元，同比下降88%，三季報凈利潤為2015年來的新低。

值得注意的是，高峰上任后，酒鬼酒的戰略方向也進行了調整，從全國化擴張轉向為聚焦湖南省內市場。程軍到任后，也開始了馬不停蹄的拜訪工作。

據酒鬼酒官網報道，2024年12月27日，程軍拜訪長沙市場合作伙伴。程軍強調，酒鬼酒會進一步支持經銷商整合雙方優勢資源，持續加深合作，共同經營好長沙本土市場。

公告顯示，2020年4月至2021年8月，程軍曾擔任酒鬼酒副總經理（行使總經理職權），期間酒鬼酒業績經歷了高增長。程軍回歸后，能否提振酒鬼酒的市場表現，還有待時間的檢驗。

銷售下滑業績承壓

資料顯示，酒鬼酒的產品線主要分為三類，分別為內參系列、酒鬼系列、湘泉系列，三大系列各有定位，以滿足不同消費群體的需求。

其中，內參系列定位于高端，產品包括52度500ml內參酒、52度500ml內參大師酒、52度500ml內參高爾夫酒等，是酒鬼酒的重要戰略單品。

酒鬼系列定位于次高端，包括紅壇、紫壇、黃壇、傳承等多個子系列，價格區間在300元至1000元之間，是面向大眾消費的主流產品。

湘泉系列則定位于中低端，主要面向縣域及鄉鎮市場。產品包括簡優湘泉酒、盒優湘泉酒、彩陶湘泉酒等，價格親民，適合大眾消費。

近年來，酒鬼酒也在不斷優化產品線，已將SKU數量從400多個減少到75個左右，通過清晰的產品結構和品牌定位，形成完整的產品體系，減少內耗，提升酒鬼酒的整體品牌價值。

不過，近兩年，酒鬼酒的三大系列卻出現了大幅下滑的情況。公告顯示，酒鬼酒內參系列、酒鬼系列、湘泉系列2023年的銷售收入分別同比下降38%、27%、68%。2024年上半年，這三大系列的銷售收入又分別同比下降了61%、30%、18%。

雖然三季報沒有公布各系列的銷售收入，但從財務數據看，酒鬼酒的業績依然承壓。2024年前三季度，酒鬼酒的營收為11.91億元，同比下降44%；歸母凈利潤為5648.76萬元，同比下降88%。其中第三季度甚至虧損6453萬元。

酒鬼酒表示，行業整體需求疲軟，次高端及以上酒品的需求下降，導致產品銷售受阻；經銷商回款意愿不強，促銷投入增加，壓縮利潤空間；營銷模式轉型未能及時適應市場變化，導致庫存積壓；以上因素疊加，讓公司業績整體承壓。

目前，酒鬼酒仍面臨較大的市場拓展壓力。截至2024年三季度末，酒鬼酒的合同負債為2億元，較2024年上半年末的2.8億元，又縮減了30%。

2024年10月，酒鬼酒與投資者互動時表示，為了聚焦湖南大本營市場，公司以消費者掃碼、宴席活動為抓手，促進C端動銷。履新的程軍也提到，公司過去一年在消費者培養、促進動銷等方面取得了長足進步，2025年將進一步深耕渠道，推進全渠道網格化建設，與經銷商一起夯實湖南大本營市場。

而在高峰、程軍的帶領下，2025年能否成為酒鬼酒的業績拐點，投資者可持續關注。（思維財經出品）■