《投資者網(wǎng)》喬丹

回顧已經(jīng)過去的2024年，中國經(jīng)濟(jì)在波動(dòng)中穩(wěn)步前行，成功應(yīng)對了多重挑戰(zhàn)，持續(xù)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵力量之一，消費(fèi)在2024年發(fā)揮了重要作用，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的韌性和潛力。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1至11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到442723億元，同比增長3.5%。其中，扣除汽車的消費(fèi)品零售額為397960億元，同比增長3.7%。

然而，隨著市場環(huán)境的變化，整個(gè)消費(fèi)市場也正在經(jīng)歷一場前所未有的重構(gòu)與調(diào)整。那么，2024年的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出了一派怎樣的局面呢？

白牌席卷市場

當(dāng)你在網(wǎng)上瀏覽購物時(shí)，如果看中一款心儀的品牌帽子，別急著下單購買。不妨先在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺上搜索一下，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格更低的同款樣式。

當(dāng)你嘴饞想買點(diǎn)某知名品牌的零食時(shí)，走進(jìn)“零食很忙”或“趙一鳴”這樣的零食集合店，你也會(huì)有新發(fā)現(xiàn)。貨架上擺滿了許多你從未聽說過的零食品牌，餅干、肉干、吐司、辣條、瓜子、糖果等散裝稱重商品琳瑯滿目，種類繁多且價(jià)格親民。

這些由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)，介于知名大品牌和“三無產(chǎn)品”之間，價(jià)格更具競爭力的品牌，被市場稱為“白牌”。近年來，電商的快速發(fā)展，供應(yīng)鏈的日益成熟以及消費(fèi)者需求的多元化，都為白牌產(chǎn)品的成長提供了有利條件。

在小紅書等生活社交平臺上，大牌服裝與零食的供應(yīng)商已經(jīng)不再是秘密。關(guān)于“知名品牌供應(yīng)商盤點(diǎn)”、“大牌零食平價(jià)代工廠合集”、“同源工廠服裝測評”的攻略層出不窮。“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”已經(jīng)成了年輕人的新消費(fèi)口號。

拼多多（PDD.US）2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收達(dá)到2832億元，同比增長78.4%，其中白牌產(chǎn)品功不可沒。

淘寶也加大了力度。2024年初，淘工廠通過一系列產(chǎn)業(yè)帶扶持政策，如“傭金扶持計(jì)劃”、“全網(wǎng)爆款計(jì)劃”、“星廠牌計(jì)劃”等，帶動(dòng)了眾多新供給和新賽道產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。根據(jù)淘工廠2024年雙11商家大會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2024年以來，淘工廠在產(chǎn)業(yè)帶新增了8萬多家源頭工廠。與618相比，“星廠牌”帶動(dòng)的新商家同比增長了500%。

白牌產(chǎn)品的增長背后，反映的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。在經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期，消費(fèi)隨著收入預(yù)期的攀升而趨向奢侈與擴(kuò)張。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)心理發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，人們開始追求理性消費(fèi)、注重性價(jià)比。

然而，超值背后也潛藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。白牌在很大程度上取代了曾由雜牌或“三無”產(chǎn)品占據(jù)的市場空間。但白牌市場參差不齊，消費(fèi)者往往需要投入更多時(shí)間和精力進(jìn)行甄別，才能避開其中的“雷區(qū)”。

線下渠道強(qiáng)于整體

渠道作為消費(fèi)市場的重要一環(huán)，在2024年也發(fā)生了明顯變化。電商與線下渠道呈現(xiàn)出截然不同的增長軌跡和市場格局。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，得益于連鎖折扣店和倉儲會(huì)員店的快速擴(kuò)張，線下渠道銷售額同比增長了1.8%，且平均售價(jià)降幅收窄至3%。相比之下，電商渠道同期的平均售價(jià)降幅達(dá)到了6%。盡管價(jià)格競爭依然存在，但線下渠道的整體表現(xiàn)相對穩(wěn)健。

從市場份額來看，小型業(yè)態(tài)的份額持續(xù)擴(kuò)大，超市、小型超市和雜貨店的市場占有率有所提升，折扣店的增速也明顯超過了非折扣店，而大賣場則繼續(xù)處于緩慢下滑的狀態(tài)。在三四線城市，消費(fèi)者對高性價(jià)比產(chǎn)品的需求激增，推動(dòng)了倉儲會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了17%的增長。盡管這一增速相比2023年同期58%的漲幅有所放緩，但仍反映出國內(nèi)中等收入群體的壯大，以及他們對價(jià)格親民、產(chǎn)品多樣化的需求越來越強(qiáng)烈。

電商渠道的市場份額出現(xiàn)了輕微下降，首次錄得0.6%的負(fù)增長。盡管各大平臺通過促銷活動(dòng)推動(dòng)銷量增長6%，但由于價(jià)格戰(zhàn)的激烈，整體平均售價(jià)下降，導(dǎo)致銷售額未能保持增長。與2023年同期相比，2024年前三季度電商的滲透率大體保持穩(wěn)定，部分品類如護(hù)膚、美妝和嬰兒配方奶粉等滲透率較高的商品，增長幅度為0-2%。

從電商格局來看，興趣電商平臺抖音的增速依然搶眼，達(dá)到了35%，盡管較2023年65%的增幅有所放緩，但仍高于其他平臺。按商品交易總額（GMV）計(jì)算，抖音已超越京東，成為中國第二大電商平臺。相較之下，拼多多等折扣平臺的增速有所放緩，而快手則經(jīng)歷了12%的同比下降。

這些渠道變化也在一些上市公司銷售業(yè)績中得到了體現(xiàn)。2024年上半年，洋河股份（002304.SZ）的批發(fā)經(jīng)銷收入優(yōu)于線上直銷，同比增長5%。而近幾年通常是線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)更強(qiáng)。紅豆股份（600400.SH）2024年上半年線下銷售同樣優(yōu)于線上，實(shí)現(xiàn)了正向增長。

以線下渠道為主的海天味業(yè)（603288.SH）也在2024年迎來了業(yè)績的轉(zhuǎn)機(jī)。經(jīng)過2022年和2023年連續(xù)兩年凈利潤負(fù)增長后，進(jìn)入2024年后海天味業(yè)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績回升。

整體來看，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為依然在不斷變化。對于渠道來說，提高和保持滲透率始終是一個(gè)關(guān)鍵因素。電商仍將是零售行業(yè)最重要的戰(zhàn)場之一，但如何通過創(chuàng)新與差異化來打破價(jià)格競爭的困局，將是各大平臺面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)快速升溫

隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，小鎮(zhèn)家庭已成為一個(gè)不可忽視的重要消費(fèi)市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國的小鎮(zhèn)家庭占到城鎮(zhèn)人口的四分之一，這一群體的消費(fèi)潛力不容小覷。

根據(jù)最新的社零數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額達(dá)到了37596億元，同比增長2.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額為6167億元，增長3.2%。從1—11月份的數(shù)據(jù)來看，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額累計(jì)達(dá)到382720億元，同比增長3.3%，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額為60003億元，增長4.3%。鄉(xiāng)村市場雖整體規(guī)模較小，但其增長速度十分強(qiáng)勁。

凱度消費(fèi)指數(shù)在2024年上半年發(fā)布的報(bào)告中也提到，截至2024年5月17日的20周內(nèi)，整體快速消費(fèi)品市場增長了2.5%，而鎮(zhèn)級市場的增速則達(dá)到5.0%。尤其是東部和西部地區(qū)的小鎮(zhèn)中產(chǎn)階層，已成為推動(dòng)這一市場增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從區(qū)域分布來看，東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為雄厚，小鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和購買意愿相對較強(qiáng)，增速高達(dá)13.7%，在全國下沉市場中遙遙領(lǐng)先。相比之下，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平雖然較低，但受益于近年來國家政策的支持與傾斜，西部鎮(zhèn)級市場也呈現(xiàn)出良好的增長勢頭，增速為7.6%。

其中，小鎮(zhèn)中產(chǎn)群體對鎮(zhèn)級市場的影響巨大。這部分家庭的月收入普遍超過9000元，占據(jù)了鎮(zhèn)級市場快速消費(fèi)品消費(fèi)的重要份額。盡管小鎮(zhèn)中產(chǎn)在鎮(zhèn)內(nèi)家庭中的比例僅為35.2%，但他們貢獻(xiàn)了38.4%的快速消費(fèi)品銷售額。這一群體的消費(fèi)習(xí)慣較為現(xiàn)代，生活方式趨向城市化，更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品類。精準(zhǔn)地挖掘這一群體的需求，成為品牌打開鎮(zhèn)級市場的關(guān)鍵所在。

下沉市場的進(jìn)一步釋放也吸引了更多的大型零售商的關(guān)注。2024年12月26日，沃爾瑪旗下的會(huì)員制商店山姆會(huì)員商店在泉州晉江開設(shè)了全國第二家縣級山姆會(huì)員店。這標(biāo)志著縣級市場的潛力正被進(jìn)一步挖掘，或成為零售行業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。（思維財(cái)經(jīng)出品）■