12月5日，由全球化媒體智庫——霞光社ShineGlobal&霞光智庫舉辦的WAVE2024全球領航者大會在深圳舉辦。
Urtopia作為一家創新的科技型企業，以系統集成、物聯網、云計算、嵌入式開發、語音識別和人機耦合算法等核心技術為基礎開發微出行智能化解決方案，希望用創新型的產品幫助用戶回歸戶外，擺脫都市生活的疲憊，與親友一道享受健康生活樂趣，找到自己的New Urban Urtopia。
以下是演講實錄（有刪減）：
大家下午好，很開心在下午能夠有20分鐘的時間跟大家進行分享。
這個會場的主題是品牌，應該多講一點品牌的部分，但我非常認可剛剛劉總講的一句話，技術創新是王道。我在想怎樣把這兩個主題融合在一起，便于大家去理解？我不希望講太多品牌的部分但跑偏了，不論什么時候，產品和技術才是你最后的核心競爭力。
開場前先講一點有意思的東西，我很喜歡《Building a Story Brand》這本書，其實是拿好萊塢劇本的方式詮釋什么是Branding。今天有很多做DTC的，Branding的核心本質就是講述故事。有一個很有意思的故事，大家都覺得喬布斯是產品之神、營銷之神。其實喬布斯之前比較失敗，后來為什么又很成功？他中間去跟夢工廠這幫全世界最會講故事的人混了一段時間。
看了這個書，我很受啟發，跟大家分享一下。一個標準的好萊塢劇本是什么？他非常郁悶，比如女朋友丟了，或者投資失敗。他碰到了一個coach，有點像《星球大戰》尤達大師，一般大師會有法寶給到主角，主角一般都是比較矬的人，一路過關斬將，過程很痛苦，最終抱得美人歸，非常典型的好萊塢劇本。對于一個品牌故事來說就是這樣的，永遠要記住在你的品牌故事里，主角永遠是你的用戶。你是誰？品牌是coach，你是給用戶帶來法寶的，而法寶往往就是你提供的產品和服務。你的主角有一個很大的問題，你的產品幫他解決了這個問題，在這個過程中他就很爽，最后就是happy ending。其實這就是標準的Branding Store的模板，這個名字就叫“你的烏托邦”，我們天天講，我們的Branding Store是什么？講得非常順，我們要用創新的產品為用戶帶來健康、快樂、綠色的生活方式。
我們的產品，就是這個Ebike。我們的用戶，就是一群想追求健康，想享受戶外，但是并沒有這個機會，或者說沒有好的東西，我們提供這個Ebike給他，他在騎的過程中非常享受生活，這就是比較簡單、通俗地給大家講一講什么是branding。
Urtopia是一個組合詞，就是你的烏托邦，我們希望幫助用戶在騎行過程中感受戶外的快樂，達到每個人精神上的理想國。這個名字我們想了很久。我給我們的用戶做訪談，我們的用戶每次第一眼看到我們名字的時候都覺得you have a story，所以大家在起名字的時候稍微做一些小trick，也是很有幫助的。
這就是我們的用戶畫像，有點像做數學題，首先有一個用戶畫像，然后分析痛點，得到產品。把產品交付之后，我會實地去美國、德國待一段時間，去用戶家里跟他們聊天，得到真實的用戶畫像，我覺得這個過程是一個閉環，由此你才能對品牌理解得更深。
我們的產品有一個很重要的點——設計。作為一個Ebike，在騎行的過程中，它的樣子是非常吸引人的，所以我們找了一些特別頂級的設計大師，比如寶馬設計師Mathis Heller先生，大師會為我們做很好的工業設計，這就是你的品牌具象化傳遞出去的第一步。不論是網站、產品，包括你的包裝、說明書，你的點點滴滴都需要做視覺化的統一，把我剛才講的那些東西，讓用戶在很短的時間里get到。
在具體落地層面，我特意找了這張圖，這些是跟我們合作的明星。為什么會選擇他們？有時候我們需要快速把品牌聲浪推出去，你可以借勢。實際上有很多方式，我們現在做下來發現，跟這些明星大咖合作，起勢是比較快的。但我們也有一些彎路，跟大家分享一下。最開始我們有很多運動品類，剛開始我們覺得自行車是偏運動的，我們看了一下我們的友商，他們找了一些環法的冠軍代言、做推廣，所以第一年我們找的基本全是運動員。后來在實際操作中我們發現，其實品牌故事就是一盞明燈，它會告訴你你在做什么。
我們的品牌故事，其實是幫我們的用戶帶來綠色健康、快樂的生活方式，并不是讓我們的用戶每天保持戰斗的狀態。在這種前提下，如果我們非常深入地跟這些運動員合作，往往會把我們的品牌拉偏。所以從第二天開始，我們就開始做一些名人合作了，我們與《玩具總動員》主題歌演奏的樂隊合作，包括鋼琴師馬克西姆，包括美國之音的主播以及NBA的球星，我們開始跟越來越寬泛的名人合作，讓我們的車在各行各業、各個場景下出現。包括在國內，我們并沒有非常使勁地做推廣，但是像華晨宇、吳尊，包括一些綜藝節目，比如在歐洲，大家都知道CBS綜藝，最近我們也跟芝加哥金屬做一些植入合作，我們會在很多點點滴滴的地方，讓我們的用戶總會看到我們，并且跟我們合作的這些人，他們其實是在展現一種健康、快樂的生活方式，并不是打廣告，這就是強化品牌故事的部分。
包括一些做品牌一定會做的部分，在這個過程中，那些明星名人和地方，往往只是一個曝光點，你最后還是需要去傳播，所以你需要一些媒體。媒體是喉舌，它會幫你把你的品牌故事，通過這些內容傳播出去。就像很多人跟我說，你們做了很多代言。其實代言費相比推廣費是1:1.5的，如果你花了50萬美金跟名人合作，但你在整體層面需要花100萬美金進行各個層面的推廣，而不是說我跟很多人合作了，就可以萬事大吉了。通過這些方式，最終的目的就是看你怎樣把你的品牌以及故事傳遞給你想傳遞的那些人。
同時在這個過程中，也要非常注意你們的用戶。在各個地方，像reddit，包括Facebook Group上，我們非常重視用戶運營，每年我會去美國、歐洲專門邀約幾十個用戶，我們會做小型的沙龍、酒會，跟大家一起騎車，當然這個也跟品類有關，我們的品類天然適合做粉絲運營。在座有喜歡騎行的，國內的“騎行熱”，我們的品牌占據了這方面的優勢。但就像我剛剛講的，你的品牌故事和內容，怎樣口口傳播？剛剛講的是從下而上，依靠名人勢能拉起來。而這部分是自上而下的，通過用戶以及UGC，把這些內容傳播出來，而且對我個人來講，我其實更喜歡UGC的內容。
剛剛講了很多品牌關于術的部分，最后的最后，我經常在內部跟我的員工小伙伴們說，我們千萬不要糾結于奇技淫巧，我們要做的是大劍無鋒。其實Marketing、Branding都是錦上添花，最終的最終，產品才是最重要的。
可能大家對Ebike不是很了解，簡單介紹一下，Ebike就是電助力自行車，可以理解為普通自行車加上了三電（電機、電控/電池）系統，而對我們來說，我們并不是簡單做一個這樣的產品。如果大家搜一下，很多海外媒體管我們叫“最智能的Ebike”，我們也很自信，我們可以做到這點。我們的車有API，估計跟很多做自行車的人聊，他們可能還不知道什么叫API。
我們把自動車當成3C智能電子設備來做，所以我們把所有的傳感器、IoT系統、三電系統全部進行自研，跟所有開放了API的軟硬件服務原生結合在一起，這就是為什么我們的車是全球第一個集成ChatGPT的Ebike。并不是因為我們很厲害，而是因為我們這個體系天然就很容易，只要OpenAI開放了API，就可以跟我們結合。我們跟友商PK的時候，他們更多講的是自己的參數，而我們講的是這套騎行的產品生態體系，Apple的全部產品都可以通過Apple House跟我們原生集成，包括騎車的時候，只要你戴上蘋果手表，我們的車會比你自己更懂你的身體特征。
歸根結底，雖然我們在品牌上做了很多事情，但我們花的更大的精力和功夫在產品上。我們團隊當中一半的人是工程師，市場部的人員占比不到1/3。
大家經常在思考，怎樣才能成功？我思考了一個路徑——六邊形戰士。Branding是很重要的技能，產品也是很重要的技能，方方面面都是很重要的技能。
這張圖是我們行業的特點，但是我感覺，很多的跨境出海，如果你是賣產品的，多多少少可以套用。所有的這幾個環節，你都是不能有短板的，當你把這些短板都做得很厲害的時候，那你就是六邊形戰士了。
首先是產品定義。你的團隊里有沒有好的產品經理？能不能做出好的產品定義？然后你能不能很好地利用中國供應鏈的優勢，把你的生產效率、生產成本打到極致？在這種情況下，你是否可以有自己的工廠，或者有非常好的外包工廠，幫你把產品生產出來，并且成功交付到海外？在海外，可能是通過線上分發，也有可能是通過渠道分發。最后的最后，到達你的用戶，并且在用戶當中形成粉絲之間的口口傳播。
實際這張圖也不是我原創的，特斯拉就是很典型的這樣的模型。
最后講一下Urtopia的信條。我們最早的slogan叫“Only Dreams We Make”，天天在講產品。我們覺得一個產品沒有故事就像一個人沒有靈魂；一個故事沒有驚喜就像是一個靈魂沒有夢想。
希望大家一起努力，為中國的品牌出海做一些貢獻，謝謝大家！
