整理 | 洋紫

12月5日，由全球化媒體智庫——霞光社ShineGlobal&霞光智庫舉辦的WAVE2024全球領航者大會在深圳舉辦。本次大會主題為“點亮·全球”。2024年，中國企業(yè)出海呈現(xiàn)出更加洶涌的浪潮，中國出海企業(yè)的足跡踏遍全球市場，與此同時中國的品牌也加速點亮海外市場。在本次大會的品牌全球化行業(yè)論壇上， CATLINK市場首席官CMO 王敏君、Olayks.立時事業(yè)合伙人 陳萬里、盛祺創(chuàng)新副董事長 李曉文、yoose有色海外部負責人Justin Jia圍繞《品牌出海2025，辦法總比困難多》的主題，結(jié)合自身的從業(yè)經(jīng)歷，進行了深入探討。

盡管海外市場變得越來越復雜，出海的難度也在升級。但一個明顯的趨勢是，品牌出海的勢頭越發(fā)猛烈，出海的辦法也比遇到的困難更多。以下為詳細內(nèi)容，霞光社經(jīng)整理發(fā)布。

洋紫：大家好，我是霞光社主筆記者洋紫，同時也是本場圓桌的主持人。首先，非常歡迎四位嘉賓的到來。本場圓桌的主題是《品牌出海2025，辦法總比困難多》，目前正值歲末年初的時間節(jié)點，所以想坐下來和大家輕松地聊一聊去年這一年的成績，以及對新一年的展望。

首先請四位介紹一下自己。

王敏君：我是CATLINK CMO，CATLINK是一家寵物智能用品公司，核心是專注于貓的健康，做整體健康生態(tài)閉環(huán)的公司，感謝大家。

陳萬里：我叫萬里，我們本身是國內(nèi)的一個小家電品牌，在國內(nèi)經(jīng)營得還可以，這兩年我們才開始出海，也算是出海的新手。我們現(xiàn)在跑了19個國家的線下渠道，年出口量400萬臺，希望在這里和大家分享一些對大家有用的內(nèi)容，謝謝大家。

Justin Jia：我是Justin，來自有色，有色是專注于個人護理的品牌，我們的創(chuàng)始人也是專業(yè)的工業(yè)設計師，包括我們的合伙人，他們也是比較年輕的藝術(shù)家，打造的是迷你便攜的品牌，我們公司也是中國迷你剃須刀的開創(chuàng)者，在個護類產(chǎn)品中，我們致力于用科技，讓我們的產(chǎn)品更好看、更好用。我們的產(chǎn)品在國際上獲得了很多大家熟悉的紅點獎、IF獎，包括大家所知道的Good Design這樣的獎項，希望通過今天的論壇，分享一下出海經(jīng)驗，謝謝。

李曉文：我是深圳盛祺創(chuàng)新的李曉文，我們主要做的是電商這個類型，因為做的年限比較久，不管是賣貨，還是品牌出海，還是做國內(nèi)的消費品牌，我們都有一些經(jīng)驗，非常開心有機會跟大家進行交流。

洋紫：想問一下曉文，主要賣的貨品是什么類型的？

李曉文：我們啥都賣，品類比較多，因為我們公司的人比較多，子公司也比較多，所以涉及到的品類、行業(yè)都比較多，既有做品牌的，也有傳統(tǒng)貿(mào)易、電商貿(mào)易的，都有做。

洋紫：可以按照賣貨形式和品牌形式這兩個分類，2023年到2024年您有什么樣的感受嗎？

李曉文：單純從電商貿(mào)易（非品牌類貿(mào)易）的角度來說，一般我們做電商都是貼個牌，定制一下，沒有品牌性行為的銷售，我們定義為常規(guī)的電商貿(mào)易。毫無疑問，今年的電商貿(mào)易非常卷，我指的卷不是說一級市場（主流的歐美日區(qū)域）這些地方。我們集團在拉美做的業(yè)務比較多，這幾年來拉美一直都是比較熱的話題和市場，大家都把它定義成高速增長的新市場，所謂的藍海。這幾年下來，也有大量頭部市場的賣家有轉(zhuǎn)戰(zhàn)到拉美，或增加了拉美市場，有一個很明顯的特點：特別卷。以前這個（拉美）市場的品類是缺乏的，商品的豐富程度是不夠的。對于做貿(mào)易類的商家來說，只要他提供更豐富的產(chǎn)品，或者提供一些對于當?shù)赜胁町惢漠a(chǎn)品，基本就可以獲得不錯的利潤。

過去兩三年來，生態(tài)成熟、物流配套、清關(guān)、服務商等部分的輔助生態(tài)，開始趨于成熟。因此，從去年下半年及今年開年之后，有大量的中小型賣家以及非常有量級的賣家涌進來，導致整個市場出現(xiàn)內(nèi)卷，但還是有機會的。對于品牌這種類型來說，我們這幾年的感受特別深刻，很早我們就做了一個小分類的戶外品牌，我們切入了戶外手電。今年年初，我們又做了一個新的戶外品牌，是關(guān)于露營的產(chǎn)品。在這些垂直小分類以及細分賽道上，機會還是非常多的。

我們沒有接觸所謂科技概念、資本比較青睞的東西，就是根據(jù)自己的喜好來看市場，市場容量是有的，包括也有一些定位和分類人群，我們是可以切進去的，所以就開始干了。沒有太過考慮商業(yè)價值最大化，而是真正作為一個品牌，我們應該做什么東西，包括去看未來用戶人群喜歡什么東西，我們更多會做這些方面。

初步看下來，效果還是非常不錯的。盡管這一類的市場價值，沒辦法快速做到像資本一樣的放大化，但是對于做品牌，以及中國細分品類出海來說，還是有一定參考價值的。

不論是貿(mào)易型行為還是品牌化行為，都存在一定程度的內(nèi)卷。就像我們可以看到很多熱門的品類，大家進去做一些品牌，或者原來已經(jīng)有所布局的熱門賽道，都在卷。做品牌也在卷，做貿(mào)易也在卷。

面對這種內(nèi)卷的情況，不論在哪一種分類里，你只有成為更專業(yè)的選手，才有可能跑得更遠，先不說贏。

洋紫：我覺得很有趣，您剛剛說到供應鏈以及服務層面的升級，讓大家感覺到越來越卷了。今天敏君分享的時候也有說到美國市場客單的降低，在這種情況下，我們會有什么樣的應對之道呢？在保持品牌腔調(diào)的時候，如何對抗這種內(nèi)卷呢？

王敏君：今年我主要關(guān)注北美，所以我講一下北美。整個品牌還是要多渠道做整體布局，單純從亞馬遜來做，品牌肯定做不起來，亞馬遜的邏輯就是價格戰(zhàn)，要做好整個北美的布局，還是要從品牌化的角度思考，獨立站肯定是第一步要搭建的。但是我個人覺得，獨立站對公司組織架構(gòu)的要求還是比較高的，如果前期小型試錯，可以從TikTok等先進行試錯，再建獨立站。我覺得獨立站肯定是最核心的環(huán)節(jié)，包括線下。在北美，線下是大頭，將近80%的區(qū)域都在線下。等品牌知名度達到一定程度，線下推進是最核心的，只有線下才能穩(wěn)固整個品牌在北美的增長。

洋紫：萬里現(xiàn)在主要的市場是東南亞和北美？

陳萬里：我們在國內(nèi)做的是廚房小家電品類，目前在國內(nèi)接近是小10億的目標，為什么我們還要出來卷？今天早上我們也在開董事會，今年的財務數(shù)據(jù)，1-10月，我們其實是沒有任何盈利的，勉強11月才有一點點盈利，因為有雙11，可能雙12還有一點。

在國內(nèi)，我們算是中國企業(yè)被卷到海外的一個代表。一開始我們也沒有上亞馬遜這樣的平臺。這兩年我們跑了很多賣家，包括深圳晨北電器，也有到我們的工廠考察，做海外銷售。2022年我就和他聊，我們開始在全球參展，當時因為國內(nèi)的電商能力強，我們在想能不能做亞馬遜，我們問他們亞馬遜的發(fā)展路徑是怎么起來的，他們很早就入局了，2016年、2017年就開始大力投亞馬遜了，當時其實是有時代紅利的。見了更多的賣家之后，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在亞馬遜那一波能起來的，要么就是2016年、2017年剛開始的，要么就是2021年之后釋放出來的那波紅利。我們在這之后要在亞馬遜打一個鏈接，可能需要500~800萬的成本投進去才能打出來。

我們當時出海的時候，我們覺得既然已經(jīng)出海卷了，我們不想和出海的中國人一起卷。一開始做海外市場，我們沒有信心，因為我們卷的企業(yè)都是大品牌，都是美的、九陽這種上市的品牌。但是在海外他們告訴我一個信息，你有沒有去海外線下渠道看過？

所以我們在海外，首先選擇去做線下渠道。比如我們在印尼做的渠道，在印尼可能只開了十多家、二十多家店，相對來說是比較垂類的實體店。這也和我們的參展有關(guān)，因為我們產(chǎn)品的設計在國內(nèi)做得還可以，我們本身在國內(nèi)是以“顏價比”著稱的小家電品牌。在參展的過程中我們發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商對我們品牌的套系非常感興趣。

海外的線下渠道，一方面，傳統(tǒng)的品牌并沒有完全覆蓋到，美的做的大部分還是KA渠道。其次，他們本土化的品牌及工廠，已經(jīng)有好幾年沒有發(fā)生產(chǎn)品形態(tài)變化了，但他們本地的需求，特別是疫情后，還會有很多需求的改變。包括我們做的最好的市場還是東南亞市場，很多線下品牌的定倍率非常有限，也是2倍的定倍率，很卷。并且跟他們聊合作的時候，中間分潤的空間也是不夠的，這給我們創(chuàng)造了一個細分的渠道機會。我覺得出海，核心還是要找到屬于自己的紅利，最好要遠離中國人。有句話說，離中國人越遠的地方，越掙錢。像文哥，他們做拉美就做得非常好，我覺得離中國人足夠遠的地方，會更好掙錢。

洋紫：我很好奇，今天分享環(huán)節(jié)也有嘉賓說到，品牌塑造不是一個零和博弈。但是在我看來，消費者會產(chǎn)生消費行為這件事情，是有一定數(shù)量級的，達到一定數(shù)量級之后就不會有新的消費產(chǎn)生了，這個時候如何保證自己的差異性被別人看到呢？你認可零和博弈這個觀點嗎？

陳萬里：我認可這個觀點，但我覺得其實不缺機會，包括我們今天分享的很多嘉賓，其實都能在所謂的紅海里找到屬于自己的藍海。我覺得市場總是有機會的，只是看你怎么更好地找到市場中用戶需求的變化。還是要圍繞用戶，只要找到用戶需要的點、沒有被市場滿足的點其實都不缺機會。

今年很多人都說國內(nèi)市場沒有機會，但我們在國內(nèi)其實還是在正向增長，用戶其實永遠有沒有被滿足的地方，只要你能找到這個機會點，它就是很好的機會，在海外也一樣。以前我們出海卷的都是基礎的部分，像供應鏈出海，我們賣的還是性價比，但現(xiàn)在看來，今天有這么多非常優(yōu)秀的品牌，大家在卷的比我更往前一步了，大家更多卷的還是品牌價值，以及品牌意識層面，我覺得做品牌，本身也是一種反內(nèi)卷。

洋紫：謝謝萬里，這個問題也想問一下Justin，你們是2023年開始做海外市場的，相對來說是初學者的狀態(tài)，今年在海外找到紅利了嗎？

Justin Jia：實際上有色的產(chǎn)品是“比較垂直中的精品再垂直”。像男生用的剃須刀，大家了解到的三大巨頭，都是偏居家的。有色做整個產(chǎn)品/用戶/品牌定位的時候，說白了，整個市場的蛋糕就這么大，我們切得更細了，切到我們的用戶很明確，只有這么一圈用戶，不會有再多的用戶購買我們的產(chǎn)品了。

卷品牌的原因，是因為我們的品牌主理人經(jīng)超包括我們的集團佳簡幾何是工藝設計公司，專注于個護、小家電、3C產(chǎn)品，比如國內(nèi)我們了解到的Ulike、貓王、ONEPLUS，包括一些個護類的，大家了解的產(chǎn)品，都是佳簡幾何做的工業(yè)設計、外觀設計、品牌設計，所以我們在做有色的時候，初衷就是做品牌，這個品牌首先是產(chǎn)品。剛剛講了，我們做最垂直的、外觀最大的差異化。在整個市場上也好，在亞馬遜上也好，外觀差異是最能吸引消費者的最簡單、直接的方式。還有一層，內(nèi)部的技術(shù)、科技，對于很多的大眾以及消費者用戶來說，沒辦法直接感受到你的參數(shù)到底有多大，你的功能到底有多牛，正常用戶只能感受到是否好用，在購買的時候，用戶是先從顏值判斷你是不是一個好的產(chǎn)品。用完之后，發(fā)現(xiàn)你確實是好產(chǎn)品，是這樣的思路。

有色在出海之路上確實比較年輕，但我們會一直走品牌出海的道路，因為我們的SKU只有兩個，相比于李總的很多SKU，我們只有兩個產(chǎn)品去賣。我們也可以看到，從大家比較了解的2018年黑天鵝事件發(fā)生之后，包括從亞馬遜的大方向來看，所有賣家都從鋪貨變成了精鋪，甚至從幾百個變成了幾十個甚至到十個，發(fā)生了這樣的路線轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上的原因是，市場消費者對產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變，說白了，目前很多消費的產(chǎn)品功能我們是用不到的，為什么會產(chǎn)生這么多功能？原因在于有很多的廠家、品牌以及與眾不同的賣點，所以我們在出海時，就找到了自己的垂直賽道、真實用戶、真實場景來做品牌，我感覺這個還是蠻重要的。

今天參加這個會議之前，我在跟另一個小伙伴分享，我說現(xiàn)在的出海跟高考實際是一個邏輯。高考的時候，我們主要考語文、數(shù)學、英文，其他的就是大綜合。做海外也一樣，先有自己的產(chǎn)品，有外觀，有質(zhì)量，再說內(nèi)核，科技就像數(shù)學，有很強的邏輯性。英文，我感覺比較簡單，目前在整個世界，用IT行業(yè)也好，學習一些先進的技術(shù)也好、文獻也好，都是由英文撰寫而成的，這就是我們在做品牌的時候需要了解的local用戶行為以及市場營銷，這個很重要。大綜合就比較簡單了，包括運營能力，我們可以卷客單價，這個就叫偏科。或者我們的運營能力很牛，可以卷運營。所以在算高考總分的時候你會發(fā)現(xiàn)，能不能上一本，或者能不能上985、211，并不取決于大綜合，而取決于語數(shù)外這450分，你是否能考到350分以上，可以的話一本線基本就掛上了。所以實際卷的是品牌，卷的是你想給哪些用戶提供這樣的服務，就像CATLINK，專注于自己的用戶、自己的場景，專注于用戶關(guān)心貓咪的部分，針對這些用戶痛點二次發(fā)掘，甚至可以再次垂直，給到消費者一些體驗。

從我個人的經(jīng)驗來講，從品牌，到產(chǎn)品，再到用戶，我感覺這是完整的東西，并不能摘開去看，因為品牌有很長的路要走，它是一個戰(zhàn)略的達成，所以我們需要有很多的戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品外觀的差異化、運營的能力，以及在市場做promotion，最終成就每一個品牌。還有很長的路要走，但我們還是要卷下去。

洋紫：謝謝，我看了你們的產(chǎn)品，我覺得非常酷，我想問一下，你們在不同的市場，會在外觀設計上做本地化嗎？或者針對不同市場，做一些差異化的設計？

Justin Jia：剛剛我有提到，我們只有兩款產(chǎn)品。現(xiàn)在的其中一款產(chǎn)品，我們在第一年也會遇到很多問題，比如我剛剛講到的，產(chǎn)品功能不能滿足歐美的需求，這個時候我們就戰(zhàn)略性地分地區(qū)、分產(chǎn)品。現(xiàn)在最大的銷售市場是在亞太地區(qū)，比如你去新加坡樟宜機場，我們有5家免稅店，不僅是新加坡，包括泰國、馬來西亞、日本，我們將近100家實體店，我們也在做線上運營，整個產(chǎn)品是比較符合亞太地區(qū)的，這個時候我們就把戰(zhàn)略定位于亞太地區(qū)。針對歐美市場，我們也在開發(fā)屬于當?shù)叵M者、當?shù)匚幕J可的產(chǎn)品，以及功能滿足消費者的產(chǎn)品，我們正在設計。2025年，可以看到有色針對海外產(chǎn)品定制化的出現(xiàn)。

洋紫：對2025年會有什么新的期待嗎？

Justin Jia：我感覺對于做品牌的人來講，后面的希望會越來越大的。剛剛有講到出海的大前提以及整個大環(huán)境，大家都在卷，卷客單價，誰都卷不過中國，因為中國有最牛的供應鏈，中國的產(chǎn)品質(zhì)量我感覺永遠不會差，因為我們有完整的體系，所以我們卷的就是品牌。我們發(fā)現(xiàn)，好多中國的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是不錯的，產(chǎn)品體驗也是不錯的，為什么沒有像歐美大牌那樣？因為中國缺的是講故事的能力。中國很多的品牌和賣家，能夠講好自己的品牌故事，把中國的品牌用本土化的語言和視角去呈現(xiàn)，這是需要時間、需要成長的一條道路。

洋紫：Justin還是很樂觀的。曉文，你對2025年會有什么新的期待？

李曉文：在說這個之前，我先說一下有色，因為我就是用戶，我為有色代言，而且他們剛剛簽了王一博代言，我們國內(nèi)的直播還專門播了一場有色的專場。

他們在本土化的時候，為什么會遇到剛才Justin說的問題？因為那個產(chǎn)品真的是剛剛好夠用，我一度懷疑它是不是動力不夠？但它真的就是剛剛好。像亞洲男性，胡子不是很密，應該就是這個問題。對于歐洲的男性，根本卷不動，有時候我的胡子久一點沒刮，用有色根本刮不動，它們做得很輕巧、很防水，他們的理念很有意思。

剛剛提到對明年的期待，也是借我們剛剛聊到的有色的話題。本身做品牌化、深入用戶以及深入各方面，這些行為就是在反向內(nèi)卷，或者說是反卷。我們公司也有做一些類似的動作，只是說品牌化沒有做得那么極致。有一些子項目，介于品牌和貿(mào)易之間。我們做了一個辦公室叫“反卷中心”，他們做的分類和定位也切得比較小，這種彎道往往很多“大賣看不上，小賣做不了，活還特別多”，所以今年我們有一個兩極分化的現(xiàn)象，這類動作的活力特別好。對于剛才Justin說的，在內(nèi)卷的趨勢之下，品牌化、精細化以及對用戶的痛點，以及產(chǎn)品本身耕耘的深入，一定是我們需要去做的。

而且只要是往這個方向努力的企業(yè)，在未來的兩到三年內(nèi)，我相信他們會越過越好。當然，中國內(nèi)卷的能力特別強，剛才說了貿(mào)易也在卷，品牌也在卷。內(nèi)卷的源頭，就是我們對商業(yè)利益的貪婪。

為什么會卷？就是因為我們沒有辦法遵循商業(yè)的本質(zhì)，只追求利益的最大化，為了要量，為了要賺錢快速，所以我們放棄了對價格的堅持、對品牌立體的塑造，對銷售渠道整體的推進，而選擇了某一些捷徑。但中國人又特別愿意選擇這條路，因為我們過去都窮怕了。說實在的，坐在我們臺上的幾位都非常年輕，大家都可能是草根出身，很多時候能走到今天，已經(jīng)非常不容易了。有色在發(fā)展的過程中，我也有留意，因為他們是非常典型的異軍突起的品牌，他們選擇了極其狹窄、極其精準的賽道，用全力去做，因為他們就是一個抖音品牌，一開始就是從抖音投流投出來的，瘋狂投流，瘋狂做內(nèi)容分發(fā)，就選這一個點，只做一款產(chǎn)品，想買更多，買不到。還有一點，跟他們類似，但是這幾年沒有那么普遍的，叫重力星球。在做品牌的過程中，可能是因為資金有限的問題，我們一直沒有留意一下子能做到巨量的品牌或傳統(tǒng)的大品牌，我們會選一些小賽道慢慢去跑。因為我發(fā)現(xiàn)，這樣既能兼顧所謂的商業(yè)藝術(shù)，又能兼顧商業(yè)上的利益價值，這是我向社會的妥協(xié)。

洋紫：謝謝。我覺得大家的觀點有一點殊途同歸。上次我在萬里的分享上聽到他說，我們終其一生不是為了滿足每一個人，而是為了找到同頻共振的那一部分人。那你對2025年會有什么樣的期待嗎？

陳萬里：我的微信簽名有一句話叫“緩慢而堅定”，翻譯過來，我覺得就是做難而正確的事情。包括我們做出海的情況，包括我為什么不做KA、不做亞馬遜，本質(zhì)上來講，我想找更細的細分切口，以更低的成本切進去測試，去跑市場。我覺得做品牌和賣貨，本質(zhì)來說是兩個路徑。賣貨，可能還是選品驅(qū)動。做品牌，更多是價值觀驅(qū)動我去做一些品，以及在這些品里呈現(xiàn)一些價值。做出海，做品牌很難，包括我們企業(yè)，是做國內(nèi)出身的，我們習慣的路徑還是看到同行做什么好，我就去抄什么。所以在第一階段，我們希望能更快掙到錢，我覺得這也沒錯。品牌有兩個路徑，要么自上而下，一開始有很清晰的定位，往下打。還有一種方式，我更希望自己是自下而上的，希望自己是慢慢從土里長出來的，但我依然堅持，尤其是做品牌，這樣才能有品牌心智，才能讓我的投放成本、獲客成本變得更低。所以2025年我自己的期待就是繼續(xù)做難而正確的事情。

洋紫：謝謝萬里。最后同樣的問題也想問一下敏君，在新的一年里，會有一些新的故事嗎？

王敏君：我非常同意剛剛?cè)患钨e（所說），因為我們今年在國內(nèi)也一塌糊涂，國內(nèi)太卷了，所以品牌之路我們必須要走。今年我們在北美做了獨立站，雖然說亞馬遜受到了非常大的沖擊，但獨立站的增長趨勢還是非常好的，也從側(cè)面印證了品牌是要持續(xù)做下去的。但是我們會從產(chǎn)品、用戶、品牌三個角度去做。

對用戶而言，我們整體的研發(fā)在國內(nèi)，對海外我們會重點傾斜，針對海外用戶在產(chǎn)品層面做更加貼近于本地化的產(chǎn)品優(yōu)化，包括通過App與用戶溝通，我們App有70萬的用戶，但是在私域，我們根本沒有做非常大的深耕，這方面其實可以做非常大的動作，所以我覺得用戶和產(chǎn)品是品牌的基石。品牌做到最好的核心是產(chǎn)品化、渠道化和品牌化。

我把私域理解為渠道化，這兩個點，肯定是重點需要深耕的，因為品牌的這個點，大預算有大預算的做法，小預算有小預算的做法，但如果在預算不是非常充足的情況下，我們還是會從品牌和渠道兩方面深耕，再把品牌做一點放量。

洋紫：謝謝敏君。我們討論到這里，雖然大家有一點意猶未盡，我也非常想跟四位繼續(xù)聊下去，但由于時間關(guān)系，今天的圓桌暫時告一段落。面對陌生的海外市場，大家都會存在不同發(fā)展階段的不同困惑，我們今天的探討可能只是給到大家方向性的參考，也祝大家在新的一年里大吉大利！