摘要:中國企業出海40余年,全球化加速。各領域出海呈現不同趨勢,面臨內外部挑戰。需制定完善戰略,靈活調整。投資關注新興市場,科技創新,健康醫療,綠色投資等領域。
(一)為什么是品牌出海?時代大勢,趨之所向
從產品出口到品牌出海,再到如今的品牌全球化,中國企業出海已然走過40余年風雨歷程。站在當下時間窗口,中國品牌化之路已然是大勢所趨,并將繼續向上呈階梯式加速前進。
(二)中國出海典型企業全球化進程對比
隨著中國產品在海外市場的風靡,中企全球化的周期也在縮短。
2023年9月,普華永道咨詢公司發布的報告顯示,中國獨角獸企業海外擴張預計將加速,67%的獨角獸企業表示計劃維持或加大海外擴張力度,2020 年這一比例為 41%。
世界正在進入新的全球化周期,中國企業的全球化速度也在新周期下大大提升。
海外市場多元且空間巨大,越來越多的中國企業開始走出國門、走向海外,尋找新機會、新增量,以期用“空間”交換“時間”。通過商業模式復制、產業鏈轉移,中國企業在海外市場可以快速搶占先發優勢,國內所有的產品及服務都有機會在海外重做一遍。
(一)消費:品牌無邊界、定義無極限,“小品牌”也有“大機會”
研究表明,品牌理念與消費者價值觀的契合程度將直接影響用戶的購買決策,使得“小品牌”有機會脫穎而出。
(二)餐飲:中國餐飲品牌出海東南亞核心要素
無論是內外部宏觀環境雙向驅動,還是供需兩端雙輪驅動,東南亞均為中餐出海首選目的地。
(三)跨境電商:海外市場分布
中國跨境電商海外市場分布中,僅北美占比即超三成;全球電商零售額增速前十的國家中,相較歐美其他成熟市場,美國電商零售額增速最快。
(四)泛娛樂:出海歷程及階段特征
從國內產品復制海外到針對不同海外市場上線原生應用,再到現如今“社交+娛樂”無邊界 融合,中國泛娛樂出海逐漸涌立潮頭,從模仿者、參與者成長為挑戰者、引領者。
(五)游戲:中國游戲出海正邁向全球化探索新階段
中國游戲廠商自端游及頁游時代起開始探索出海,手游時代全面提速,逐步進入全球化探索新階段。
(六)云:互聯網出海用云熱點將從歐美中東轉向東南亞
游戲、音視頻是互聯網出海用云的主要賽道,全球整體增速將逐漸放緩,但東南亞市場用戶基數大,消費潛力強,目前云廠商市場相對分散,是未來互聯網出海用云的增量機會市場。歐美成熟市場雖然是傳統云廠商的主要收入來源,但云市場格局穩固,新客增長有限且拓客成本較高。因此,云廠商也逐步將重點轉向亞太新興經濟體尤其是東南亞,通過完善云基礎設施布局,強化區域業務及技術生態體系,建立在新興市場中的差異化競爭優勢。
(七)新能源汽車:“本地建廠+品牌直營”出海模式逐漸成為主流
整車出口仍為中國新能源汽車出海的典型模式,此外,近年來越來越多的車企開始選擇在海外投資建廠,以打通供應鏈關鍵環節,并實現基于規模化效應下的降本增效。
(八)企業海外人才招聘:管理團隊
海外管理團隊架構中,中國負責人和外籍業務主管的搭配綜合表現最強,尤其是在與中國總部的溝通協調、既有產品業務開拓、產品及服務本地化以及與當地合作伙伴及政府合作方面尤為突出。
(九)企業海外合規
海外合規風險加劇,數據、產品安全等首當其沖。
目前全球有超過130個國家擁 有數據保護及隱私相關的法律 法規,歐洲的GDPR(General Data Protection,通用數據保 護條例)是目前最嚴格的數據 保護條例;企業通過定義合規架構,可以 充分滿足各國法律對業務合規 的要求,最終實現合規商業化。
(一)外部風險及挑戰
中國企業出海主要面臨地緣政治、文化及語言、合規風險、競爭壓力、品牌營銷、組織人才、資金安全、公關及輿情等八大外部風險及挑戰。
(二)內部問題及難點
中國企業出海主要面臨出海戰略不清晰、業務策略不完整、階段路徑不匹配、區域國家未區分等四大內部問題及難點。
(三)困境破局:風險化解及難點解決
企業需制定完善的出海戰略及清晰的業務實施路徑,同時通過本地化適配對業務進行動態靈活調整。
(四)產品趨勢
1.出海品類"百花齊放",將呈現更垂直細分趨勢
2.科技出海迭代升級,人工智能、物聯網等高科技產品成主流
3.新能源及清潔技術領域,競爭向“場景占位”轉移
4.互聯網和數字產品開打“肉搏戰”,短期難以“一家獨大
5.全球城市化進程加速,智能交通和智慧城市建設將成出海“生力軍”
6.科技企業有望引發Web3.0出海的“鯰魚效應”
7.出海下半場,品牌出海將是“戰略發動機”
(五)市場趨勢
1.中企出海仍“劍”指亞洲,中東地區將繼續成為“第二增長點”
2.全球貿易政策調整,或對中國企業出海戰略產生“寒蟬效應”
3.戰略合作和并購,成為更多企業拓展海外市場的“助推器”
4.數字化轉型進入“深水區”,構成新一輪企業全球擴張動力
5.本土化和區域化戰略已成共識,將決定企業全球化的深度和廣度
6.企業急需制定全球化人才戰略,“多元與包容”成出海企業標配
(六)投資展望
1.投資邏輯進階,中國企業將持續關注新興市場機會
2.始終站在“潮頭”,加大對科技創新和高新技術產業的投資”
3.大政策帶來的方向感:“一帶一路”倡議將在未來十年繼續推動中企海外投資
4.全球“老齡化”背后,健康醫療領域將成新增長點
5.可持續發展深入人心,“綠色投資”有望成為新賽道
6.“走出去”和“引進來”,良性循環重塑中企全球價值鏈角色