（一）為什么是品牌出海？時代大勢，趨之所向

從產品出口到品牌出海，再到如今的品牌全球化，中國企業出海已然走過40余年風雨歷程。站在當下時間窗口，中國品牌化之路已然是大勢所趨，并將繼續向上呈階梯式加速前進。

（二）中國出海典型企業全球化進程對比

隨著中國產品在海外市場的風靡，中企全球化的周期也在縮短。

2023年9月，普華永道咨詢公司發布的報告顯示，中國獨角獸企業海外擴張預計將加速，67%的獨角獸企業表示計劃維持或加大海外擴張力度，2020 年這一比例為 41%。

世界正在進入新的全球化周期，中國企業的全球化速度也在新周期下大大提升。

海外市場多元且空間巨大，越來越多的中國企業開始走出國門、走向海外，尋找新機會、新增量，以期用“空間”交換“時間”。通過商業模式復制、產業鏈轉移，中國企業在海外市場可以快速搶占先發優勢，國內所有的產品及服務都有機會在海外重做一遍。

（一）消費：品牌無邊界、定義無極限，“小品牌”也有“大機會”

研究表明，品牌理念與消費者價值觀的契合程度將直接影響用戶的購買決策，使得“小品牌”有機會脫穎而出。

（二）餐飲：中國餐飲品牌出海東南亞核心要素

無論是內外部宏觀環境雙向驅動，還是供需兩端雙輪驅動，東南亞均為中餐出海首選目的地。

（三）跨境電商：海外市場分布

中國跨境電商海外市場分布中，僅北美占比即超三成；全球電商零售額增速前十的國家中，相較歐美其他成熟市場，美國電商零售額增速最快。

（四）泛娛樂：出海歷程及階段特征

從國內產品復制海外到針對不同海外市場上線原生應用，再到現如今“社交+娛樂”無邊界 融合，中國泛娛樂出海逐漸涌立潮頭，從模仿者、參與者成長為挑戰者、引領者。

（五）游戲：中國游戲出海正邁向全球化探索新階段

中國游戲廠商自端游及頁游時代起開始探索出海，手游時代全面提速，逐步進入全球化探索新階段。

（六）云：互聯網出海用云熱點將從歐美中東轉向東南亞

游戲、音視頻是互聯網出海用云的主要賽道，全球整體增速將逐漸放緩，但東南亞市場用戶基數大，消費潛力強，目前云廠商市場相對分散，是未來互聯網出海用云的增量機會市場。歐美成熟市場雖然是傳統云廠商的主要收入來源，但云市場格局穩固，新客增長有限且拓客成本較高。因此，云廠商也逐步將重點轉向亞太新興經濟體尤其是東南亞，通過完善云基礎設施布局，強化區域業務及技術生態體系，建立在新興市場中的差異化競爭優勢。

（七）新能源汽車：“本地建廠+品牌直營”出海模式逐漸成為主流

整車出口仍為中國新能源汽車出海的典型模式，此外，近年來越來越多的車企開始選擇在海外投資建廠，以打通供應鏈關鍵環節，并實現基于規模化效應下的降本增效。

（八）企業海外人才招聘：管理團隊

海外管理團隊架構中，中國負責人和外籍業務主管的搭配綜合表現最強，尤其是在與中國總部的溝通協調、既有產品業務開拓、產品及服務本地化以及與當地合作伙伴及政府合作方面尤為突出。

（九）企業海外合規

海外合規風險加劇，數據、產品安全等首當其沖。

目前全球有超過130個國家擁 有數據保護及隱私相關的法律 法規，歐洲的GDPR（General Data Protection，通用數據保 護條例）是目前最嚴格的數據 保護條例；企業通過定義合規架構，可以 充分滿足各國法律對業務合規 的要求，最終實現合規商業化。

（一）外部風險及挑戰

中國企業出海主要面臨地緣政治、文化及語言、合規風險、競爭壓力、品牌營銷、組織人才、資金安全、公關及輿情等八大外部風險及挑戰。

（二）內部問題及難點

中國企業出海主要面臨出海戰略不清晰、業務策略不完整、階段路徑不匹配、區域國家未區分等四大內部問題及難點。

（三）困境破局：風險化解及難點解決

企業需制定完善的出海戰略及清晰的業務實施路徑，同時通過本地化適配對業務進行動態靈活調整。

（四）產品趨勢

1.出海品類"百花齊放"，將呈現更垂直細分趨勢

2.科技出海迭代升級，人工智能、物聯網等高科技產品成主流

3.新能源及清潔技術領域，競爭向“場景占位”轉移

4.互聯網和數字產品開打“肉搏戰”，短期難以“一家獨大

5.全球城市化進程加速，智能交通和智慧城市建設將成出海“生力軍”

6.科技企業有望引發Web3.0出海的“鯰魚效應”

7.出海下半場，品牌出海將是“戰略發動機”

（五）市場趨勢

1.中企出海仍“劍”指亞洲，中東地區將繼續成為“第二增長點”

2.全球貿易政策調整，或對中國企業出海戰略產生“寒蟬效應”

3.戰略合作和并購，成為更多企業拓展海外市場的“助推器”

4.數字化轉型進入“深水區”，構成新一輪企業全球擴張動力

5.本土化和區域化戰略已成共識，將決定企業全球化的深度和廣度

6.企業急需制定全球化人才戰略，“多元與包容”成出海企業標配

（六）投資展望

1.投資邏輯進階，中國企業將持續關注新興市場機會

2.始終站在“潮頭”，加大對科技創新和高新技術產業的投資”

3.大政策帶來的方向感：“一帶一路”倡議將在未來十年繼續推動中企海外投資

4.全球“老齡化”背后，健康醫療領域將成新增長點

5.可持續發展深入人心，“綠色投資”有望成為新賽道

6.“走出去”和“引進來”，良性循環重塑中企全球價值鏈角色