作者 | 馮葉

編輯 | 李小天

在重要節(jié)慶或換季前，智利市民Claudia通常需要驅(qū)車一小時，去往首都圣地亞哥的商場。

Claudia身處距離圣地亞哥約為100km的小鎮(zhèn)內(nèi)，“我還算在智利的中心圈內(nèi)，有些人的家住在首都的600km外，去線下購物就太不方便了。”Claudia告訴霞光社。

但疫情后，Claudia發(fā)現(xiàn)，線下購物已經(jīng)不是必選項。疫情期間的“封閉”加速了拉美線上經(jīng)濟模式的擴張與增長，“人們不需要總是長途跋涉了。電商平臺讓人們可以在不需要出門的情況下線上購物，那些生活在主要城市中心以外的人也能獲得更多種類的商品。”

Claudia的體驗，是拉丁美洲電商平臺在近年內(nèi)飛速增長的縮影——據(jù)Statista旗下“數(shù)字市場觀察”統(tǒng)計，2023年拉美地區(qū)電商市場銷售額超過1170億美元，預(yù)計2028年銷售額有望達到2050億美元。巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利等高人均收入國家的電商增速，也正在領(lǐng)跑整個拉美地區(qū)。

身處地球另一端的中國跨境賣家，似乎還未完全感受到拉美電商變革帶來的商機。在跨境圈內(nèi)，北美、歐洲、東南亞始終是熱詞，拉美于賣家而言，就如同其地理位置，顯得遙遠且陌生。

但，總有人看準(zhǔn)時機，提前奔赴“最后一片藍海”。

他們紛紛選擇美客多——拉美地區(qū)最大的電子商務(wù)平臺，流量和知名度均為頭部：

2020年，時尚服飾品牌MyWinni進入拉美市場，先后開通美客多墨西哥、智利站點，四年內(nèi)的年GMV增速穩(wěn)定維持在100%左右；2022年，“電競裝備第一股”青島雷神科技股份有限公司（以下簡稱“雷神科技”）入駐墨西哥站點，成為美客多Top1跨境筆記本電腦品牌賣家；2023年，深圳市驊福瑞科技有限公司（以下簡稱“CUBOT”）帶著智能手機品牌CUBOT試水拉美，僅上架1個月就成為墨西哥站點品類銷冠。

在這塊年輕的熱土上，他們抓住了第一波風(fēng)口。而從他們的視角來看，這個巨大的機遇之門才剛剛敞開，遠未到關(guān)閉的時刻。

幾乎所有關(guān)注拉美的人，都會提到這塊土地的明顯特質(zhì)——年輕。

《國聯(lián)證券》報告顯示，2022年，拉美地區(qū)人口約6.5億，約23.55%的人口年齡在0至14歲之間，67.46%的人口在15至64歲之間。這種以勞動年齡人口（15-64歲）為主的人口結(jié)構(gòu)通常被稱為“黃金人口結(jié)構(gòu)”，或者“人口紅利”——它意味著這塊地區(qū)會擁有更高的勞動參與率和生產(chǎn)力，以及更充分的購買力和消費潛力。

年輕人多并不完全等同于客單價及利潤高，在東南亞試過水的企業(yè)已經(jīng)學(xué)會了這一課。目前，人們?nèi)詰T于將拉美與同為新興市場的東南亞進行對比，但實際上，二者的經(jīng)營體驗大不相同。

在雷神科技創(chuàng)始人郭威的觀察中，盡管東南亞的人口基數(shù)龐大、人口結(jié)構(gòu)也偏向年輕化，“但東南亞購買力比較低，拉美的購買力則介于東南亞與中國大陸之間。”目前雷神科技在美客多平臺售賣的核心產(chǎn)品，客單價都超過1000美金，其中，最高的一款電競筆記本電腦售價高達2600美金。

雷神科技正在對筆記本電腦進行開合蓋測試 圖源：雷神科技

高購買力的原因與拉美消費者的購物習(xí)慣有關(guān)。MyWinni業(yè)務(wù)負責(zé)人史彧雯在調(diào)研期間發(fā)現(xiàn)，“拉美消費者不太喜歡存錢。部分拉美國家采用的是周薪制，所以大家在當(dāng)周領(lǐng)到工資后，可能馬上就把它花完了。”與此同時，拉美大部分國家都深受過通貨膨脹困擾，政府為了在通脹期間刺激消費，早在上個世紀就開始鼓勵消費者分期付款。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，分期付款在拉美逐漸普及。這類“及時行樂”的消費習(xí)慣，顯然對賣家有利。

人口紅利與良好的購買力，已經(jīng)讓拉美具備了消費行業(yè)最需要的基礎(chǔ)。但對賣家而言，最具吸引力的是一場名為“電商經(jīng)濟”的變革。

隨著當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，拉美電商市場正在經(jīng)歷前所未有的發(fā)展。據(jù)Statista《拉丁美洲2017-2029年電商用戶數(shù)量》報告，到2026年，拉丁美洲將有3.4億電商消費者，超過美國總?cè)丝跀?shù)。其中，僅巴西市場就擁有1億電商消費者；2019-2023年，拉美地區(qū)零售電商復(fù)合增長率高達29%，且還將在接下來的三年中繼續(xù)保持兩位數(shù)增速。具體來看，巴西和墨西哥將繼續(xù)保持拉美地區(qū)電商市場增長領(lǐng)跑者地位。

2023年和2027年拉丁美洲部分國家的 電子商務(wù)市場規(guī)模

賣家的調(diào)研也驗證了數(shù)據(jù)的可信度。在墨西哥走訪時，郭威發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)?shù)卮笊虉龊芏啵灿袑ｉT售賣電腦等電子產(chǎn)品的區(qū)域，但并沒有像華強北、中關(guān)村這樣的電腦城。我在想，如果線下展示空間不夠，那么潛力就肯定在線上。”

而作為從“蘭亭集勢”獨立站時期走過來的元老級跨境玩家，CUBOT CEO孫兆武發(fā)現(xiàn)，“拉美電商滲透率的增長潛力很大，之前也就10%左右，而且疫情期間培養(yǎng)了很多用戶線上消費的習(xí)慣，這個趨勢還在持續(xù)。”目前，CUBOT已經(jīng)決定將拉美作為近年重點發(fā)力的市場。

在進入拉美市場前，孫兆武長期在歐美市場耕耘。對比之后，他發(fā)現(xiàn)了“時間機器”理論的效用，“拉美的智能手機市場還在初期發(fā)展階段，可以理解為比歐美地區(qū)倒退三到五年。”

事實上，不僅是電子工業(yè)制造品，整個拉美地區(qū)的制造業(yè)及工業(yè)都仍處于發(fā)展中階段。自上世紀拉美國家開始效仿歐美的高福利制度起，對本國制造業(yè)及工業(yè)便投資不足，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，市場存在對商品的多樣化需求缺口。

CUBOT三防手機，主打防摔、防水、防塵 圖源：CUBOT

這對于擁有完善供應(yīng)鏈且有數(shù)十年電商經(jīng)驗的中國賣家而言，正是巨大的機遇。其關(guān)鍵在于，要尋找到市場上那些長期存在，但未被滿足過的需求。

“大的智能手機品牌總是在追求輕薄，但在拉美，我觀察到有很多群體對手機的耐用性要求比較高，比如裝修工人。摔手機對他們而言再正常不過了，所以那邊的手機屏幕賣得很好。”孫兆武表示。基于此，CUBOT品牌在拉美市場的定位為“三防手機”，主打防摔、防水、防塵。

郭威則盯準(zhǔn)了電競筆記本及配件的賽道——據(jù)市場調(diào)研公司newzoo《2023全球游戲市場報告》，2023年，拉美地區(qū)游戲市場收入總和為87億美元，同比增長3.8%。在全球游戲市場增長放緩的當(dāng)下，拉美是為數(shù)不多增長率突破3%的區(qū)域。且由于移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，其市場收入還將繼續(xù)增長。

“拉美線下商場里雖然有電腦展示區(qū)，但對于鍵盤、鼠標(biāo)、手柄等配件的展示是稀缺的，這類三十到五十美金的產(chǎn)品很有潛力，消費者也愿意嘗試新的東西。”目前，雷神科技在拉美地區(qū)的定位以“電競?cè)鷳B(tài)電腦品牌”為主，“電競愛好者一定是希望有全套的產(chǎn)品組合，而不是東拼西湊的產(chǎn)品。”

憑借此前在女裝時尚行業(yè)的經(jīng)驗，以及對拉美市場的調(diào)研，史彧雯則將定位瞄準(zhǔn)了“禮服”。

拉美人以崇尚派對、樂于聚會為名，其娛樂活動令人目不暇接，在拉美最富盛名的著作《百年孤獨》中，就有大量筆墨來描寫波恩迪亞家族在馬孔多的狂歡盛宴與肆意歡愉。且拉美消費者對時尚的熱情很高，在美客多墨西哥市場經(jīng)營的四年內(nèi)，史彧雯時常能收到“比模特圖還好看的買家秀”。“這些都是買家主動提供的，她們會效仿網(wǎng)紅的拍攝或穿搭，非常有儀式感。”

圖源：MyWinni

目前，MyWinni仍以禮服、派對服裝為主打，在競爭激烈的時尚品類中切中了能帶來GMV數(shù)據(jù)翻倍的細分賽道。

拉美市場仍存在的、未被開發(fā)的潛力，就像一座座等待被挖掘的富礦。只要賣家用心探索，深入了解當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好，就有可能開辟出一條潛力無限的商業(yè)賽道。

此外，據(jù)霞光智庫《2023年拉美電商市場研究報告》，中國商品也相當(dāng)受拉美消費者歡迎。摩根大通數(shù)據(jù)顯示，目前拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達62%，約為美國的2.6倍。

在墨西哥站做了一段時間后，孫兆武把手機的包裝盒換成了彩色。

“我們以為手機品牌包裝盒要么做高端的黑色，要么做純白，但在拉美線下市場，我很少看到這個顏色。他們更青睞大黃色等彩色，因為消費者覺得‘一定要顯眼’。我們也出了很多彩色手機。”談到本地化策略時，孫兆武還補充道，“必須做雙聲道，拉美消費者對日常的音樂訴求很高，他們聊著聊著天，可能就跟著音樂扭上了，一群人開始跳舞，一天到晚都比較Happy。”

圖：Unsplash

這是跨境電商時常需要面對的本地化挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品未正式接受市場檢驗前，你無法根據(jù)調(diào)研做好萬全的本地化準(zhǔn)備。幾乎每位賣家都需要在接到一定數(shù)量的反饋后，再具體調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計，以更好地適配本地消費者。

“要先用國內(nèi)產(chǎn)品試水，再在這個過程中優(yōu)化。”郭威表示。以鍵盤為例，國內(nèi)使用的鍵盤布局與美國相同，但拉美區(qū)域的鍵盤則需要調(diào)整——鍵盤需要使用西語區(qū)的音標(biāo)，回車鍵也要從國內(nèi)使用的“直版”調(diào)整為“拐彎版”。“雖然國內(nèi)的鍵盤布局他們也能用，但消費者體驗肯定是不夠好。”

挑戰(zhàn)還集中于物流環(huán)節(jié)。拉美是距離中國最遠的大陸，若想讓商品及時送達至消費者手中，跨境賣家就必須提前備貨。

備貨的策略很重要，“少了不夠賣，多了又會堆庫存”。郭威回憶，雷神科技入局拉美三個月，第一次參加美客多大促時，是按照店鋪過往三月的日銷量乘以三倍進行備貨的，“結(jié)果第二天就賣完了，庫存不夠，導(dǎo)致錯過了很好的銷售時機，當(dāng)時覺得很可惜。”

拉美的丟貨風(fēng)險也無法被忽視。“每個賣家都可能遇到丟貨，一方面我們需要不斷更換包裝，從膠帶包裹到蛇皮袋打包，再升級到鐵網(wǎng)，甚至木箱。遇到問題只能想辦法去解決，不斷地根據(jù)實際情況調(diào)整。”孫兆武告訴霞光社。

此時，賣家最關(guān)注的可能是——平臺對賣家的支持力度及解決方案，是否能解決當(dāng)下賣家的困擾？

談及丟貨，孫兆武表示，根據(jù)他過去一年多在美客多的經(jīng)營感受，他認為平臺對賣家的支持足夠有力。“美客多的倉庫是最安全的。目前還沒有聽說過哪個海外倉出問題，什么被搶、被劫啊，都是沒有的。平臺的最后一公里派送，也從沒出過問題，但用第三方小包時就經(jīng)常出現(xiàn)丟包、拒簽的情況。”

針對庫容問題，美客多也提出了更好的解決方案。今年6月起，美客多墨西哥及智利站點的海外倉庫容配額正式生效，平臺會根據(jù)庫存績效指數(shù)（IPI）和歷史銷量進行智能分配，并對持續(xù)高IPI的商家進行庫容獎勵。這對商家而言更為智能靈活，也能避免其資金占用和庫存滯銷的風(fēng)險。

值得一提的是，美客多也正在加大對拉美四大站點的投資，以更好地為賣家、消費者提供服務(wù)。

今年3月，美客多先后宣布2024年將在墨西哥、哥倫比亞市場投資。其將在墨西哥市場投資24.5億美元，比2023年增長48%，且在哥倫比亞投資3.8億美元，用于推進公司的技術(shù)并加強其物流業(yè)務(wù)和其他關(guān)鍵領(lǐng)域。

美客多物流線 圖源：美客多

大手筆的投資基于其樂觀的業(yè)績及對拉美市場未來增長空間的信心。據(jù)美客多公布的今年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，該季度美客多達成了43億美元的營收，相較上一年同期增長了36%；季度GMV高達114億美元，同比增長21%；凈利潤則為3.44億美元，同比暴漲71%。

對賣家而言，數(shù)據(jù)已然說明一切。挑戰(zhàn)總是伴隨著機遇而生。但若要對比，當(dāng)下拉美市場的機遇已經(jīng)蓋過了挑戰(zhàn)。

從他們的未來規(guī)劃里，可以窺見他們對拉美市場的期待：

雷神科技將在未來結(jié)合線上及線下雙渠道，為消費者提供更多體驗，進一步打造“電競?cè)鷳B(tài)電腦品牌”；拉美市場份額占CUBOT總營收比例已經(jīng)在一年內(nèi)上升至30%，今年，拉美市場是CUBOT絕對的經(jīng)營重心；MyWinni繼續(xù)All In拉美市場，將通過社媒營銷等方式加強品牌化建設(shè)。

現(xiàn)在，時間倒回至2019年。

拉美第一大電商平臺美客多啟動CBT(Cross Border Trade)項目，對中國賣家開放巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利四大流量站點，并同步在中國境內(nèi)招商。MyWinni成為第一批入駐美客多的中國賣家，緊接著，是雷神科技以及CUBOT。

他們或許并未預(yù)見，這一步跨越，不僅開啟了他們業(yè)務(wù)發(fā)展史中的重要一幕，也使他們站在了全球化電商浪潮的前沿。

在拉美，電商變革時代才剛剛開始。