【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

“先別說話，排隊(duì)種樹呢，馬上就到我了，今天于祥宇替我種樹。”

雙十一期間，與大家蹲直播間搶低價不同，昆娜的手機(jī)屏幕里“滿是風(fēng)沙”。別人定鬧鐘卡點(diǎn)消費(fèi)，她卡點(diǎn)在嘉峪關(guān)種樹，并且戲稱自己要蹲就蹲“最土”直播間。

“我的名字、我的祝福、剛申請的胡楊樹、脫口秀演員于祥宇種的，一會兒截圖發(fā)朋友圈，肯定被點(diǎn)贊爆了，我能吹一年牛。”自從上次偶然在抖音刷到了螞蟻森林的“種樹”直播間，看到還能報名現(xiàn)場直播種樹，昆娜帶著好奇心在后臺留下了自己支付寶的小樹信息，沒想到在10月30號的直播里真就實(shí)現(xiàn)了。

“你在北上廣上班，我在西北給你種樹”，螞蟻森林在直播間“老活新整”，用“現(xiàn)兌現(xiàn)種”的玩法（“現(xiàn)兌現(xiàn)種”即網(wǎng)友們提供自己在螞蟻森林申請種下指定樹種的證書，直播間就會以該網(wǎng)友的名義現(xiàn)場種下一棵樹），為網(wǎng)友提供新奇體驗(yàn)，在開屏各種“雙十一大促”的直播間縫隙中，成功吸得一波“百萬圍觀”。

作為一個誕生已經(jīng)超過8年的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，螞蟻森林在支付寶平臺上，一度以創(chuàng)新的“能量收集+種樹”玩法成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“頂流”。如今，和所有成熟產(chǎn)品一樣，螞蟻森林既有自己發(fā)展的需求、也要面對其他產(chǎn)品對用戶的競爭。

通過擁抱直播和“現(xiàn)兌現(xiàn)種”玩法，螞蟻森林正嘗試激活老一代，吸引新一代，讓這屆網(wǎng)友再一次愛上種樹。

01 好玩，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的「必殺技」

一個月前，昆娜在抖音上刷到了螞蟻森林的直播，這場的嘉賓是她非常喜歡的港劇明星李若彤。

看到李若彤在直播間里種云杉，她也打開了自己的支付寶，重新點(diǎn)開了螞蟻森林，舊時的回憶涌上心頭。

螞蟻森林走紅的時候，昆娜才剛剛大學(xué)畢業(yè)。那時候她和自己身邊的同學(xué)、同事、朋友都非常喜歡玩螞蟻森林，打招呼的時候都是“你今天收取能量了嗎？”

她還記得，每天早上7點(diǎn)螞蟻森林的綠色能量會準(zhǔn)時“成熟”，為了能在排行榜上排名靠前，很多人定著鬧鐘收能量，如果能偷到別人的能量，她能高興半天。

實(shí)際上，當(dāng)年螞蟻森林的發(fā)展速度，就連產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者都沒有預(yù)料到。

螞蟻森林的想法源于當(dāng)年在杭州舉辦的G20峰會。期間氣候變暖的話題非常引人關(guān)注，支付寶也思考希望做點(diǎn)什么，倡導(dǎo)用戶關(guān)注環(huán)境保護(hù)，踐行低碳生活。

然而兩個難題接踵而來：第一，“低碳”這個概念看不見摸不著，對于普通人來說很難理解，不夠好玩。第二，當(dāng)時的市面上沒有對個人低碳帶來“正反饋”的機(jī)制，用戶的低碳行為沒人“買單”。

要好玩，當(dāng)時各社交平臺上“農(nóng)場收菜”的玩法風(fēng)靡一時。再結(jié)合中國人基因里自帶“明年春天種棵樹”的原始沖動。“收集能量+種樹”的玩法就被提了出來。

暫時沒人“買單”，那就螞蟻?zhàn)约嘿I單。用戶踐行低碳生活，就可以獲得綠色能量，收集到一定數(shù)量可以在應(yīng)用里申請種一棵樹。與此同時，螞蟻森林捐資在荒漠化地區(qū)以用戶的名義種一棵真樹。

2016年8月，螞蟻森林在支付寶上線，盡管沒有做任何宣傳，但流量很快爆表，上線三個月用戶超過了6000萬，五個月的時候用戶數(shù)已經(jīng)超過了2億。

螞蟻森林的走紅當(dāng)然依托了支付寶的龐大用戶基礎(chǔ)，也命中了“氣候變暖”這一具備熱度的社會議題，但更核心的原因還是因?yàn)椤昂猛妗薄?/p>

讓綠色行為可衡量，對用戶正反饋。圍繞這一目標(biāo)，螞蟻森林將低碳減排的“高冷”概念與社交游戲的玩法進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合，帶動用戶對于環(huán)保的關(guān)注，也擊中了許多用戶的內(nèi)心需求——用個人的行為參與到保護(hù)環(huán)境當(dāng)中，為造福社會出一份力。尤其是企業(yè)捐資以用戶名義真實(shí)種樹的做法，不僅形成了線上線下的互動，更增強(qiáng)了用戶的成就感和獲得感。

好玩，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必殺技，但網(wǎng)友們對好玩的定義和需求卻無時無刻不在變化。

02 這屆網(wǎng)友:好玩是“我不想等，我現(xiàn)在就要”

從抖音直播間界面就能直接跳轉(zhuǎn)支付寶“螞蟻森林”，這也讓許久未關(guān)照自己小樹的昆娜熟悉感撲面而來，她申請種下的樹還在，一些能量還在等待她的收取。

“平時打開支付寶的頻次倒是挺高，但螞蟻森林如果不是好友提醒要收能量了，自己總是想不起來收，現(xiàn)在的日常時間大都用在刷短視頻上了。”昆娜感嘆道。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會文化的變遷，用戶娛樂的需求和喜好也在發(fā)生著很大的變化。

由于現(xiàn)實(shí)中大眾需要付出足夠的精力來應(yīng)付繁忙的工作及生活壓力，所以在選擇娛樂方式上，輕社交、輕負(fù)擔(dān)、即時反饋的娛樂活動則更容易吸引到用戶們。

短視頻想刷就刷，隨時可以停下或者開始；短劇一分鐘就能看到故事沖突，不喜歡就換劇；脫口秀笑點(diǎn)越密集越好，最好不需要任何鋪墊；手機(jī)游戲十分鐘就能來一局，失敗了馬上重開。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)生活節(jié)奏下，如何一邊延續(xù)優(yōu)勢，通過“公益價值感+科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性”繼續(xù)種好每一棵小樹、倡導(dǎo)低碳生活；一邊持續(xù)升級，滿足平臺上越來越多的00后用戶對種樹的好奇，對新玩法的期待，這也成為了螞蟻森林需要且樂意去面對的新挑戰(zhàn)。

近年來，螞蟻森林新動作不少，比如2019年上線“公益林”，2022年上線“神奇海洋”，2023年上線“保護(hù)古樹”玩法，2024年上線了“AI皮膚”……產(chǎn)品穩(wěn)定更新的同時，熱點(diǎn)趨勢也沒落下。

所以，今年8月26日，螞蟻森林8周歲的當(dāng)天，螞蟻森林的小編在抖音后臺按下了“開播按鈕”，也就沒有那么令人意外了。

在常規(guī)的玩法下，單靠個人積攢夠能種下一棵梭梭樹的能量，大概要1個月。胡楊這種高能量樹種更是以年為單位。手機(jī)里申請種下一棵樹，到在種植地真正種下，則要等待至少半年，甚至更久。

這種“正反饋”的周期，對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“我不想等，我現(xiàn)在就要”的反饋節(jié)奏來說，似乎更偏向“延遲滿足”。

沿著這個思路，直播間“現(xiàn)兌現(xiàn)種”模式，就是在試圖讓“延遲滿足”，變?yōu)椤凹磿r反饋”——不用你等，我現(xiàn)在就種給你看。

03 “現(xiàn)兌現(xiàn)種”之后，螞蟻森林還要「怎么好玩」?

從直播數(shù)據(jù)來看，“現(xiàn)兌現(xiàn)種”恰好就踩在了這屆網(wǎng)友認(rèn)為的“好玩”上。

從8月26日到11月13日，螞蟻森林進(jìn)行了8場直播，平均每場觀看量超過80萬。除了老用戶的一貫支持，還有不少網(wǎng)友第一次得知螞蟻森林是“種樹”的，在后臺發(fā)來“種一棵樹要多少錢”的疑問。

在“人人都在直播，事事都能直播”的大背景下，滿屏“土味”的種樹直播，首先是順應(yīng)了流量的趨勢。但追求成為全網(wǎng)最“土味”直播間應(yīng)該不是最終目的。

能不能通過直播為用戶在螞蟻森林里提供新的玩法可能，同時對“正反饋機(jī)制”進(jìn)行新的探索，或許才是螞蟻森林開啟直播的真正意圖。

“現(xiàn)兌現(xiàn)種”模式下，用戶可以在線申請種樹，快速通過直播鏡頭看到小樹被種下去。通過加快反饋節(jié)奏，讓用戶體驗(yàn)感和參與感拉滿，激發(fā)持續(xù)參與的熱情。

但也不可否認(rèn)，現(xiàn)階段“現(xiàn)兌現(xiàn)種”也有一些局限性，比如由于時間和人手限制，直播中種下的樹木畢竟是少數(shù)，只能覆蓋小部分用戶的需求；每次直播亦會受到種植地規(guī)劃樹種的限制，很難同時提供多種種樹選擇。

接下來，能否提升直播頻次、優(yōu)化“現(xiàn)兌現(xiàn)種”流程以滿足更多網(wǎng)友的互動需求？再進(jìn)一步，能否從直播玩法的嘗試，沉淀到產(chǎn)品的優(yōu)化，提升交互體驗(yàn)？都將是決定螞蟻森林直播間取得的是“暫時效果”，還是“長遠(yuǎn)影響力”的關(guān)鍵。

不過，有一點(diǎn)還是值得期待的：對“正反饋機(jī)制”進(jìn)行松綁，為螞蟻森林追上年輕用戶的喜好和需求打開了巨大空間。

當(dāng)下市面上火爆的是“盲盒對碰”“集卡收集”“工間摸魚”“修煉升級”和“IP谷子”……看看年輕人在玩什么或許就是螞蟻森林下一次“好玩”的靈感所在。