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07/02
2025

有價值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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種樹直播,成為雙11期間的「土味」減速帶?

摘要:兩百萬人圍觀“種樹”,螞蟻森林“拿捏”了年輕人?

【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

“先別說話,排隊(duì)種樹呢,馬上就到我了,今天于祥宇替我種樹。”

雙十一期間,與大家蹲直播間搶低價不同,昆娜的手機(jī)屏幕里“滿是風(fēng)沙”。別人定鬧鐘卡點(diǎn)消費(fèi),她卡點(diǎn)在嘉峪關(guān)種樹,并且戲稱自己要蹲就蹲“最土”直播間。

“我的名字、我的祝福、剛申請的胡楊樹、脫口秀演員于祥宇種的,一會兒截圖發(fā)朋友圈,肯定被點(diǎn)贊爆了,我能吹一年牛。”自從上次偶然在抖音刷到了螞蟻森林的“種樹”直播間,看到還能報名現(xiàn)場直播種樹,昆娜帶著好奇心在后臺留下了自己支付寶的小樹信息,沒想到在10月30號的直播里真就實(shí)現(xiàn)了。

“你在北上廣上班,我在西北給你種樹”,螞蟻森林在直播間“老活新整”,用“現(xiàn)兌現(xiàn)種”的玩法(“現(xiàn)兌現(xiàn)種”即網(wǎng)友們提供自己在螞蟻森林申請種下指定樹種的證書,直播間就會以該網(wǎng)友的名義現(xiàn)場種下一棵樹),為網(wǎng)友提供新奇體驗(yàn),在開屏各種“雙十一大促”的直播間縫隙中,成功吸得一波“百萬圍觀”。

作為一個誕生已經(jīng)超過8年的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,螞蟻森林在支付寶平臺上,一度以創(chuàng)新的“能量收集+種樹”玩法成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“頂流”。如今,和所有成熟產(chǎn)品一樣,螞蟻森林既有自己發(fā)展的需求、也要面對其他產(chǎn)品對用戶的競爭。

通過擁抱直播和“現(xiàn)兌現(xiàn)種”玩法,螞蟻森林正嘗試激活老一代,吸引新一代,讓這屆網(wǎng)友再一次愛上種樹。

01 好玩,永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的「必殺技」

一個月前,昆娜在抖音上刷到了螞蟻森林的直播,這場的嘉賓是她非常喜歡的港劇明星李若彤。

看到李若彤在直播間里種云杉,她也打開了自己的支付寶,重新點(diǎn)開了螞蟻森林,舊時的回憶涌上心頭。

螞蟻森林走紅的時候,昆娜才剛剛大學(xué)畢業(yè)。那時候她和自己身邊的同學(xué)、同事、朋友都非常喜歡玩螞蟻森林,打招呼的時候都是“你今天收取能量了嗎?”

她還記得,每天早上7點(diǎn)螞蟻森林的綠色能量會準(zhǔn)時“成熟”,為了能在排行榜上排名靠前,很多人定著鬧鐘收能量,如果能偷到別人的能量,她能高興半天。

實(shí)際上,當(dāng)年螞蟻森林的發(fā)展速度,就連產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者都沒有預(yù)料到。

螞蟻森林的想法源于當(dāng)年在杭州舉辦的G20峰會。期間氣候變暖的話題非常引人關(guān)注,支付寶也思考希望做點(diǎn)什么,倡導(dǎo)用戶關(guān)注環(huán)境保護(hù),踐行低碳生活。

然而兩個難題接踵而來:第一,“低碳”這個概念看不見摸不著,對于普通人來說很難理解,不夠好玩。第二,當(dāng)時的市面上沒有對個人低碳帶來“正反饋”的機(jī)制,用戶的低碳行為沒人“買單”。

要好玩,當(dāng)時各社交平臺上“農(nóng)場收菜”的玩法風(fēng)靡一時。再結(jié)合中國人基因里自帶“明年春天種棵樹”的原始沖動。“收集能量+種樹”的玩法就被提了出來。

暫時沒人“買單”,那就螞蟻?zhàn)约嘿I單。用戶踐行低碳生活,就可以獲得綠色能量,收集到一定數(shù)量可以在應(yīng)用里申請種一棵樹。與此同時,螞蟻森林捐資在荒漠化地區(qū)以用戶的名義種一棵真樹。

2016年8月,螞蟻森林在支付寶上線,盡管沒有做任何宣傳,但流量很快爆表,上線三個月用戶超過了6000萬,五個月的時候用戶數(shù)已經(jīng)超過了2億。

螞蟻森林的走紅當(dāng)然依托了支付寶的龐大用戶基礎(chǔ),也命中了“氣候變暖”這一具備熱度的社會議題,但更核心的原因還是因?yàn)椤昂猛妗薄?/p>

讓綠色行為可衡量,對用戶正反饋。圍繞這一目標(biāo),螞蟻森林將低碳減排的“高冷”概念與社交游戲的玩法進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合,帶動用戶對于環(huán)保的關(guān)注,也擊中了許多用戶的內(nèi)心需求——用個人的行為參與到保護(hù)環(huán)境當(dāng)中,為造福社會出一份力。尤其是企業(yè)捐資以用戶名義真實(shí)種樹的做法,不僅形成了線上線下的互動,更增強(qiáng)了用戶的成就感和獲得感。

好玩,永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必殺技,但網(wǎng)友們對好玩的定義和需求卻無時無刻不在變化。

02 這屆網(wǎng)友:好玩是“我不想等,我現(xiàn)在就要”

從抖音直播間界面就能直接跳轉(zhuǎn)支付寶“螞蟻森林”,這也讓許久未關(guān)照自己小樹的昆娜熟悉感撲面而來,她申請種下的樹還在,一些能量還在等待她的收取。

“平時打開支付寶的頻次倒是挺高,但螞蟻森林如果不是好友提醒要收能量了,自己總是想不起來收,現(xiàn)在的日常時間大都用在刷短視頻上了。”昆娜感嘆道。

有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士認(rèn)為,隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會文化的變遷,用戶娛樂的需求和喜好也在發(fā)生著很大的變化。

由于現(xiàn)實(shí)中大眾需要付出足夠的精力來應(yīng)付繁忙的工作及生活壓力,所以在選擇娛樂方式上,輕社交、輕負(fù)擔(dān)、即時反饋的娛樂活動則更容易吸引到用戶們。

短視頻想刷就刷,隨時可以停下或者開始;短劇一分鐘就能看到故事沖突,不喜歡就換劇;脫口秀笑點(diǎn)越密集越好,最好不需要任何鋪墊;手機(jī)游戲十分鐘就能來一局,失敗了馬上重開。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)生活節(jié)奏下,如何一邊延續(xù)優(yōu)勢,通過“公益價值感+科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性”繼續(xù)種好每一棵小樹、倡導(dǎo)低碳生活;一邊持續(xù)升級,滿足平臺上越來越多的00后用戶對種樹的好奇,對新玩法的期待,這也成為了螞蟻森林需要且樂意去面對的新挑戰(zhàn)。

近年來,螞蟻森林新動作不少,比如2019年上線“公益林”,2022年上線“神奇海洋”,2023年上線“保護(hù)古樹”玩法,2024年上線了“AI皮膚”……產(chǎn)品穩(wěn)定更新的同時,熱點(diǎn)趨勢也沒落下。

所以,今年8月26日,螞蟻森林8周歲的當(dāng)天,螞蟻森林的小編在抖音后臺按下了“開播按鈕”,也就沒有那么令人意外了。

在常規(guī)的玩法下,單靠個人積攢夠能種下一棵梭梭樹的能量,大概要1個月。胡楊這種高能量樹種更是以年為單位。手機(jī)里申請種下一棵樹,到在種植地真正種下,則要等待至少半年,甚至更久。

這種“正反饋”的周期,對于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“我不想等,我現(xiàn)在就要”的反饋節(jié)奏來說,似乎更偏向“延遲滿足”。

沿著這個思路,直播間“現(xiàn)兌現(xiàn)種”模式,就是在試圖讓“延遲滿足”,變?yōu)椤凹磿r反饋”——不用你等,我現(xiàn)在就種給你看。

03 “現(xiàn)兌現(xiàn)種”之后,螞蟻森林還要「怎么好玩」?

從直播數(shù)據(jù)來看,“現(xiàn)兌現(xiàn)種”恰好就踩在了這屆網(wǎng)友認(rèn)為的“好玩”上。

從8月26日到11月13日,螞蟻森林進(jìn)行了8場直播,平均每場觀看量超過80萬。除了老用戶的一貫支持,還有不少網(wǎng)友第一次得知螞蟻森林是“種樹”的,在后臺發(fā)來“種一棵樹要多少錢”的疑問。

在“人人都在直播,事事都能直播”的大背景下,滿屏“土味”的種樹直播,首先是順應(yīng)了流量的趨勢。但追求成為全網(wǎng)最“土味”直播間應(yīng)該不是最終目的。

能不能通過直播為用戶在螞蟻森林里提供新的玩法可能,同時對“正反饋機(jī)制”進(jìn)行新的探索,或許才是螞蟻森林開啟直播的真正意圖。

“現(xiàn)兌現(xiàn)種”模式下,用戶可以在線申請種樹,快速通過直播鏡頭看到小樹被種下去。通過加快反饋節(jié)奏,讓用戶體驗(yàn)感和參與感拉滿,激發(fā)持續(xù)參與的熱情。

但也不可否認(rèn),現(xiàn)階段“現(xiàn)兌現(xiàn)種”也有一些局限性,比如由于時間和人手限制,直播中種下的樹木畢竟是少數(shù),只能覆蓋小部分用戶的需求;每次直播亦會受到種植地規(guī)劃樹種的限制,很難同時提供多種種樹選擇。

接下來,能否提升直播頻次、優(yōu)化“現(xiàn)兌現(xiàn)種”流程以滿足更多網(wǎng)友的互動需求?再進(jìn)一步,能否從直播玩法的嘗試,沉淀到產(chǎn)品的優(yōu)化,提升交互體驗(yàn)?都將是決定螞蟻森林直播間取得的是“暫時效果”,還是“長遠(yuǎn)影響力”的關(guān)鍵。

不過,有一點(diǎn)還是值得期待的:對“正反饋機(jī)制”進(jìn)行松綁,為螞蟻森林追上年輕用戶的喜好和需求打開了巨大空間。

當(dāng)下市面上火爆的是“盲盒對碰”“集卡收集”“工間摸魚”“修煉升級”和“IP谷子”……看看年輕人在玩什么或許就是螞蟻森林下一次“好玩”的靈感所在。


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