近年來，母嬰門店加速變革，各品類的占比也隨之重置。但無論如何變化，玩具始終占據著重要地位。因為隨著經濟狀況的改善、新育兒觀的形成，年輕母嬰家庭愈加重視培養孩子的認知和動手能力。在此之下，與玩具相關的支出持續增加。

那么玩具品類潛力到底有多大？為什么許多門店做不好這單生意？

玩具品類仍有機會

根據《2024中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示：2023年，國內市場玩具（不含潮流和收藏玩具）零售總額906.9億元，比上年增長2.7%。這意味著，消費者對玩具有著一定的購買力和購買意愿，品類也有上探的空間。

深究這一走勢背后，有賴于年輕父母深刻認識到玩具在孩子成長過程中起到的重要作用。除了作為娛樂工具外，玩具還能潛移默化地提升孩子的各項能力，如手眼協調能力、觀察力、想象力、記憶力和解決問題的能力。

在此之下，如通過排列、接合來拼搭出各種創意造型的“積木”品類銷量走俏，成為在當代育兒家庭中常見的玩具之一。艾媒咨詢數據顯示，2017年開始中國積木行業市場規模呈階梯狀上升，2023年中國積木行業市場規模預計為306.9億元。

值得注意的是，這一細分賽道中，除了已有龍頭，還有不少銷量大佬存在。其中，樂高以絕對的市占率，穩占積木玩具行業的霸主位置。有數據指出，2020年，樂高在中國搭建類玩具的市場市占率就超過了40%。

而從樂高財報上來看，2023年其收入同比增長2%，達659億丹麥克朗（約693億元）；營業利潤同比下降5%，達171億丹麥克朗（約180億元）。從品牌零售店數量來看，2023年其新開147家，全球總數達到1031家。

另一個積木品牌布魯可，也在今年5月宣布闖關IPO。招股書顯示：2023年其GMV（商品交易總額）同比增長超過170%，達到18億元；股東應占利潤在2021-2023年度都是虧損的，直至2024年第一季度才扭虧，實現盈利4370.8萬元。

據悉，截至今年3月，布魯可共有391款在售的SKU，包括面向6歲以下兒童的130款、面向6至16歲人群的243款，以及面向16歲以上人群的18款。很顯然，積木玩具的受眾人群早已不限定于兒童，它所覆蓋的年齡很廣。

隨著年輕父母對高質量育兒的追求日益凸顯，益智玩具市場正迎來蓬勃發展的黃金時期。其中，積木玩具憑借足夠長的消費生命周期優勢，更是有著一定的發展潛力。

引流利器，母嬰店卻做不好玩具品類？

然而，根據匯員幫數據顯示，玩具品類在母嬰門店中做得似乎并不好。2023年各品類在母嬰店的貢獻份額占比為奶粉54.8%、精品服裝11.8%、紙品尿褲8.8%、用品8.9%、輔食零食5.8%、營養品5.6%、服務項目2.3%、玩具1.2%、車床0.7%。

對于這一情況，有母嬰門店表示，盡管玩具不像營養品那樣需要專業度，但想要做好也不容易。其曾經也嘗試過低價動銷，也加強過陳列，但銷量卻沒有什么太大起色。除此之外，新品牌、新品類、新產品如雨后春筍，所以選品也是一大難事。更關鍵的是，線上平臺的種草和轉化也分流走了不少消費者……

多重因素的交織影響下，玩具品類在母嬰門店中呈現出“吊車尾”的態勢。但在新周期下，所有的老生意都值得用新思路重做一遍，玩具品類亦然?；蛟S，它將成為母嬰門店的引流機會點。首先，年輕育兒家庭對玩具有著一定的購買力和購買意愿；其次，玩具可以幫助母嬰門店拉長用戶消費的生命周期；此外，玩具的利潤空間高。

那么，該如何重塑“玩具”品類價值？關鍵在于摒棄“千店一面”模式，在好產品的基礎上提供獨特的服務，才是門店從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍的關鍵。

例如，門店可以設立專門的“玩具體驗區”。在這個區域中，積木、芭比娃娃、彩泥、玩具車等各式玩具一應俱全，孩子們能在家長的陪伴和指導下，親自體驗玩具的樂趣。這種方式不僅能夠有效吸引客流，還能激發消費者的購買意愿，從而帶動玩具的銷售，同時也為門店內其他商品的銷售提供了良好的機會。

在玩法上也不拘一格，在玩具體驗區上可以疊加“充值會員享受玩具折扣”或“消費積分可以兌換玩具”，抑或者“滿多少金額可以送玩具”等等。總而言之，場景體驗一定是發生在實體門店里的，這也是電商無法取代實體的原因。

此外，門店要在玩具品類中取得佳績，必然需要品牌或經銷商的支持。當面臨產品SKU種類繁多、門店陳列空間有限時，品牌或經銷商提供的一件代發服務顯得尤為關鍵。這不僅能有效減輕門店的庫存壓力，還能通過線上商城和社群渠道輕松拓展銷售。同時，品牌或經銷商在活動策劃方面的專業經驗也能為門店的營銷活動增添亮點，助力銷售業績的提升。

在競爭激烈持續“內卷”的當下，那些能夠敏銳洞察趨勢、勇于改變思維的企業，通過創新營銷策略和完善服務體系，積極探索并打造獨特的差異化優勢，將更有可能提升自身競爭力，從而在激烈的紅海競爭中脫穎而出，實現成功突圍。

玩具行業的難題

盡管玩具在消費市場上展現出強勁的購買力，但從賽道中真正跑出來的品牌寥寥無幾。因為玩具的行業準入門檻較低，技術壁壘也不高，基本上只要找到一條生產線即可投產運營。所以隨著玩具賽道日漸擁擠，就出現了嚴重的同質化現象。

據觀察，市面上的大多數產品在產品設計、賣點、營銷等方面趨同。就拿積木玩具來說，在顆粒尺寸方面，雖然被分為了大、中、小、微，但這些差異并非高深技術，而是為滿足不同年齡層消費者的需求。因此，這一壁壘極易被新進入者打破。

在玩法功能方面，要么是純擺設，要么融入實用性，這也沒有什么亮眼的新意。而在外觀造型方面，各類IP的加持確實為品牌構建了護城河。但不容忽視的是，在玩具行業的發展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價搶奪正版產品市場，目前知識產權已經成為玩具行業老生常談的話題。

然而，變局之下，正如任正非所言：“過去人們把創新看作是冒風險，現在不創新才是最大的風險。”品牌如何找到獨特的差異化競爭優勢，已成為決定其成敗的關鍵，更是門店在選擇玩具時不可或缺的核心考量。

但顯然，玩具品牌在這方面還有很長一段路要走，包括提升品牌認知力和產品研發力。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場管控力度、完善動銷計劃等也應提上行程。消費需求升級的時代，或許需要一些內卷，才能讓玩具行業變得更好。

縱觀當下，相較于嬰配粉和紙尿褲品類的貢獻逐漸放緩，擁有長消費生命周期的玩具，在門店中的引流表現卻呈現出良好的趨勢。所謂有流量就存在增長的可能性，所以母嬰門店需要重視玩具品類，并充分利用它們來實現門店的經營發展。