近年來，母嬰門店加速變革，各品類的占比也隨之重置。但無論如何變化，玩具始終占據(jù)著重要地位。因為隨著經(jīng)濟狀況的改善、新育兒觀的形成，年輕母嬰家庭愈加重視培養(yǎng)孩子的認知和動手能力。在此之下，與玩具相關(guān)的支出持續(xù)增加。

那么玩具品類潛力到底有多大？為什么許多門店做不好這單生意？

玩具品類仍有機會

根據(jù)《2024中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：2023年，國內(nèi)市場玩具（不含潮流和收藏玩具）零售總額906.9億元，比上年增長2.7%。這意味著，消費者對玩具有著一定的購買力和購買意愿，品類也有上探的空間。

深究這一走勢背后，有賴于年輕父母深刻認識到玩具在孩子成長過程中起到的重要作用。除了作為娛樂工具外，玩具還能潛移默化地提升孩子的各項能力，如手眼協(xié)調(diào)能力、觀察力、想象力、記憶力和解決問題的能力。

在此之下，如通過排列、接合來拼搭出各種創(chuàng)意造型的“積木”品類銷量走俏，成為在當代育兒家庭中常見的玩具之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年開始中國積木行業(yè)市場規(guī)模呈階梯狀上升，2023年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計為306.9億元。

值得注意的是，這一細分賽道中，除了已有龍頭，還有不少銷量大佬存在。其中，樂高以絕對的市占率，穩(wěn)占積木玩具行業(yè)的霸主位置。有數(shù)據(jù)指出，2020年，樂高在中國搭建類玩具的市場市占率就超過了40%。

而從樂高財報上來看，2023年其收入同比增長2%，達659億丹麥克朗（約693億元）；營業(yè)利潤同比下降5%，達171億丹麥克朗（約180億元）。從品牌零售店數(shù)量來看，2023年其新開147家，全球總數(shù)達到1031家。

另一個積木品牌布魯可，也在今年5月宣布闖關(guān)IPO。招股書顯示：2023年其GMV（商品交易總額）同比增長超過170%，達到18億元；股東應(yīng)占利潤在2021-2023年度都是虧損的，直至2024年第一季度才扭虧，實現(xiàn)盈利4370.8萬元。

據(jù)悉，截至今年3月，布魯可共有391款在售的SKU，包括面向6歲以下兒童的130款、面向6至16歲人群的243款，以及面向16歲以上人群的18款。很顯然，積木玩具的受眾人群早已不限定于兒童，它所覆蓋的年齡很廣。

隨著年輕父母對高質(zhì)量育兒的追求日益凸顯，益智玩具市場正迎來蓬勃發(fā)展的黃金時期。其中，積木玩具憑借足夠長的消費生命周期優(yōu)勢，更是有著一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

引流利器，母嬰店卻做不好玩具品類？

然而，根據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)顯示，玩具品類在母嬰門店中做得似乎并不好。2023年各品類在母嬰店的貢獻份額占比為奶粉54.8%、精品服裝11.8%、紙品尿褲8.8%、用品8.9%、輔食零食5.8%、營養(yǎng)品5.6%、服務(wù)項目2.3%、玩具1.2%、車床0.7%。

對于這一情況，有母嬰門店表示，盡管玩具不像營養(yǎng)品那樣需要專業(yè)度，但想要做好也不容易。其曾經(jīng)也嘗試過低價動銷，也加強過陳列，但銷量卻沒有什么太大起色。除此之外，新品牌、新品類、新產(chǎn)品如雨后春筍，所以選品也是一大難事。更關(guān)鍵的是，線上平臺的種草和轉(zhuǎn)化也分流走了不少消費者……

多重因素的交織影響下，玩具品類在母嬰門店中呈現(xiàn)出“吊車尾”的態(tài)勢。但在新周期下，所有的老生意都值得用新思路重做一遍，玩具品類亦然。或許，它將成為母嬰門店的引流機會點。首先，年輕育兒家庭對玩具有著一定的購買力和購買意愿；其次，玩具可以幫助母嬰門店拉長用戶消費的生命周期；此外，玩具的利潤空間高。

那么，該如何重塑“玩具”品類價值？關(guān)鍵在于摒棄“千店一面”模式，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供獨特的服務(wù)，才是門店從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍的關(guān)鍵。

例如，門店可以設(shè)立專門的“玩具體驗區(qū)”。在這個區(qū)域中，積木、芭比娃娃、彩泥、玩具車等各式玩具一應(yīng)俱全，孩子們能在家長的陪伴和指導(dǎo)下，親自體驗玩具的樂趣。這種方式不僅能夠有效吸引客流，還能激發(fā)消費者的購買意愿，從而帶動玩具的銷售，同時也為門店內(nèi)其他商品的銷售提供了良好的機會。

在玩法上也不拘一格，在玩具體驗區(qū)上可以疊加“充值會員享受玩具折扣”或“消費積分可以兌換玩具”，抑或者“滿多少金額可以送玩具”等等。總而言之，場景體驗一定是發(fā)生在實體門店里的，這也是電商無法取代實體的原因。

此外，門店要在玩具品類中取得佳績，必然需要品牌或經(jīng)銷商的支持。當面臨產(chǎn)品SKU種類繁多、門店陳列空間有限時，品牌或經(jīng)銷商提供的一件代發(fā)服務(wù)顯得尤為關(guān)鍵。這不僅能有效減輕門店的庫存壓力，還能通過線上商城和社群渠道輕松拓展銷售。同時，品牌或經(jīng)銷商在活動策劃方面的專業(yè)經(jīng)驗也能為門店的營銷活動增添亮點，助力銷售業(yè)績的提升。

在競爭激烈持續(xù)“內(nèi)卷”的當下，那些能夠敏銳洞察趨勢、勇于改變思維的企業(yè)，通過創(chuàng)新營銷策略和完善服務(wù)體系，積極探索并打造獨特的差異化優(yōu)勢，將更有可能提升自身競爭力，從而在激烈的紅海競爭中脫穎而出，實現(xiàn)成功突圍。

玩具行業(yè)的難題

盡管玩具在消費市場上展現(xiàn)出強勁的購買力，但從賽道中真正跑出來的品牌寥寥無幾。因為玩具的行業(yè)準入門檻較低，技術(shù)壁壘也不高，基本上只要找到一條生產(chǎn)線即可投產(chǎn)運營。所以隨著玩具賽道日漸擁擠，就出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

據(jù)觀察，市面上的大多數(shù)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、賣點、營銷等方面趨同。就拿積木玩具來說，在顆粒尺寸方面，雖然被分為了大、中、小、微，但這些差異并非高深技術(shù)，而是為滿足不同年齡層消費者的需求。因此，這一壁壘極易被新進入者打破。

在玩法功能方面，要么是純擺設(shè)，要么融入實用性，這也沒有什么亮眼的新意。而在外觀造型方面，各類IP的加持確實為品牌構(gòu)建了護城河。但不容忽視的是，在玩具行業(yè)的發(fā)展歷程中，仿冒盜版情況屢禁不止，并且還憑借低價搶奪正版產(chǎn)品市場，目前知識產(chǎn)權(quán)已經(jīng)成為玩具行業(yè)老生常談的話題。

然而，變局之下，正如任正非所言：“過去人們把創(chuàng)新看作是冒風險，現(xiàn)在不創(chuàng)新才是最大的風險。”品牌如何找到獨特的差異化競爭優(yōu)勢，已成為決定其成敗的關(guān)鍵，更是門店在選擇玩具時不可或缺的核心考量。

但顯然，玩具品牌在這方面還有很長一段路要走，包括提升品牌認知力和產(chǎn)品研發(fā)力。另外，為了讓渠道有更好的活力，加大市場管控力度、完善動銷計劃等也應(yīng)提上行程。消費需求升級的時代，或許需要一些內(nèi)卷，才能讓玩具行業(yè)變得更好。

縱觀當下，相較于嬰配粉和紙尿褲品類的貢獻逐漸放緩，擁有長消費生命周期的玩具，在門店中的引流表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出良好的趨勢。所謂有流量就存在增長的可能性，所以母嬰門店需要重視玩具品類，并充分利用它們來實現(xiàn)門店的經(jīng)營發(fā)展。