2024年7月11日，由霞光社 ShineGlobal 和霞光智庫聯合舉辦的“WAVE2024品牌全球化大會”在深圳樂薈中心順利舉行。眾多知名出海品牌、相關企業及業內人士前來參會，共同見證全球化浪潮下中國消費品牌的新時代躍遷。

會上，霞光智庫創始人何維結合自己對中國消費品牌出海及全球化的觀察和思考，發布重磅主題報告《生生不息，恰逢其時——2024中國消費品牌全球化趨勢洞察》。

以下為洞察的詳細內容：

大家好，我是霞光智庫的何維，歡迎來到WAVE2024品牌全球化大會。感謝大家的熱情捧場。

品牌全球化，不是一個新概念。三十年前，當第一批中國企業走出國門時，他們就扛起中國品牌出海的大旗，雖然過程中遇到各種各樣的困難，但不得不說，今天我們確實到了品牌出海大潮涌起的階段。

我們看到，中國品牌的出海勢頭不僅沒有被削弱，反而更加強烈，頗能體現出一種生生不息、越挫越勇的勢頭，這也是我們今天品牌全球化大會的主題：品牌出海，生生不息。

首先，我想提一個問題：為什么是品牌全球化？

我們先把時間線拉長，回到2001年，中國加入WTO，深度開拓全球市場，大力發展產品出口貿易，隨著“中國制造”實力越來越強，中國逐漸成為“世界工廠”。

2012年之后，中國移動互聯網產業崛起，技術創新推動產業升級，在全球貿易中發展出更高層次的比較優勢，一些頭部品牌在此階段走向海外，這些積累成為后來“中國制造”躍升為“中國智造”、中國品牌發榮滋長的內在動力。

2023年以后，中國企業出海成為浪潮，中國品牌也加快走出國門，甚至越來越多的中國高科技企業，出生自帶全球化品牌基因。

站在當下的時間窗口，品牌全球化之路已然是時代所趨。

接下來，我把剛才提到的三個階段，出口、出海、全球化做個更細致的解釋。

產品出口，是指把貨物運往國外或外地，賣貨邏輯，不強調產品本地化；

品牌出海，是指品牌產品有針對性地進入海外市場，強調品牌的本地化；

品牌全球化，則是指系統化地構建品牌，而后全球擴張，強調品牌的全球布局。

接下來我們從八個領域，來看當下中國消費品牌全球化生態圖譜，主要包括消費電子、智能家電、鞋服飾品、美妝個護、食品飲料、餐飲茶飲等。

在不同的領域，均涌現出許許多多知名的全球化品牌，以及一些新銳的全球化品牌。總結下來，我們回答剛才的問題，品牌全球化，是當下的“時代大勢，趨之所向”。

在中國品牌走向全球市場背后，還有許許多多的推動力。

抽絲剝繭來看，核心就是政策變革機遇、市場心智需求、新質生產能力，這三大動力相互助力，共同推動著中國消費品牌走向全球化。

先看政策：

我們知道，最近這幾年，國家出臺了許多圍繞企業全球化品牌打造的政策。單從最近兩年看，就有國務院頒布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》、《關于推動外貿穩規模優結構的意見》 ，意見中提出鼓勵中國產品向中國品牌轉變、通過跨境電商培育自主品牌等；以及今年的《2024政府工作報告》，再次提出打造更多有國際影響力的“中國智造”品牌。

海外國家又在發生什么變化呢？印尼，已經提出國家振興計劃；沙特阿拉伯，正在推進宏大的2030愿景；哈薩克斯坦，正在實施“光明之路”新經濟政策；土耳其，則有“中間走廊”倡議。這些大的治國規劃、新的經濟方針，總體都在強調產業煥新、拉動消費升級。

“國內+海外”政策雙輪驅動，有助于打造更多具有國際影響力的中國品牌。政策是宏觀的力量，更細微的變化則來自市場。

海外市場需求的變化，正倒逼供給端的變化。

我們做海外市場都知道，過去全球給中國貨貼上了“低價”標簽，好像中國貨天然就應該是“便宜”“實惠”的。現在，海外消費者的這種認知正在發生新變化。

這里有一組數據，來自凱度剛發布的《2024中國全球化品牌》，在促使海外消費者選擇中國全球化品牌的原因中，價格吸引力占25%，品牌信賴度已經上升至21%；此外，還有滿足具體需求、優惠、潮流等影響因素。

這個數據清晰地表明，品牌的信賴度、滿足需求、潮流和優惠等正在成為海外消費者選擇中國商品的重要因素。而這些因素對應的，是我們的品牌力、產品力、營銷力，需要我們從供給上做出變革，占領海外消費者心智，重塑對中國貨的認知。

那么，供給側在發生什么變化呢？借用一個時髦的詞，叫“新質生產力”。

我們走向海外的產品，正在從“性價比”走向“質價比”，比如高科技智能化產品，以及時下非常火的人形機器人等；

我們的供應鏈不僅產能全球第一、門類最齊全，還逐步走向柔性化生產；

我們的技術能力不斷升級，數字化優勢推動著工廠走向智慧工廠、AI進入新的時代；

最后是渠道方面，跨境電商逐步成熟，再加上傳統線下渠道升級，這種“線上+線下”相結合的方式也有助于品牌力的打造。產品力、供應鏈、技術和渠道“四位一體”，共同構建中國品牌全球化新能力。

接下來，我將講一下今天的重點，也是所有出海人都非常關注的，中國消費品牌出海十大趨勢預判。

趨勢一：品牌無邊界、定義無極限，“小品牌”也有“大機會”。

從傳統“大品牌”到新銳“小品牌”，中國消費出海品牌半徑正不斷擴大，中小品牌將更有機會脫穎而出。

傳統大品牌是華為、海爾、海信等，他們在全球市場已經形成了相對穩固的品牌認知；但是當下全球消費者正走向年輕化，品牌理念與消費者價值觀的契合程度將直接影響用戶的購買決策，這使得“新品牌”有機會脫穎而出。

比如東南亞的冰淇淋品牌艾雪、脫毛儀品牌Ulike、母嬰品牌麥酷酷、以及52TOYS等，乃至一些產業帶白牌，也開始注重品牌建設。這給我們的一個啟示是，出海品牌不管大小，也無所謂論資排輩，敢于破局者，是可以穿越品牌邊界，重塑品牌定義的。

趨勢二：細而美、專而精，品牌讓品類重新洗牌

什么意思呢？就是通過洞察消費者未被滿足的需求痛點，精準切中細分領域空白市場，找到產品核心差異化競爭優勢，用產品和品牌定義全新品類。我舉兩個案例，我們去年深度探訪的兩個品牌，一個是全球消費級3D打印品牌，咱們深圳的創想三維。傳統的3D打印機主要應用在工業領域，隨著海外消費群體變化，家用3D打印這一需求逐漸成熟，于是創想三維通過亞馬遜跨境電商渠道，打開海外市場，由此在消費級3D打印這一新興賽道中脫穎而出。目前，在亞馬遜搜索榜前十大品牌中，中國3D打印品牌占據8席，而在8家中國品牌中，7家來自深圳。

另一個案例也是咱深圳的德蘭明海。2013年德蘭明海旗下品牌鉑陸帝（BLUETTI）推出了全球首款儲能產品，此后從ODM設計制造，到品牌制造，再到品牌出海定義品類，完成了華麗的三級轉型。

趨勢三：品牌縱深將更加依賴其背后的服務生態

圍繞數字化的一站式全方位服務生態，對于品牌建設的深度賦能將愈加重要。

這里我想著重強調一下數字化這個能力。它包含企業最底層的云、生產管理系統、營銷系統，以及產業層面的從支付、數字化物流到電商等，這是一個復雜且多維度的系統。

今天成熟的數字化系統，是提升效率的利器，對品牌塑造、管理、提升都有非常強的作用。

以追覓為例。追覓創立于2017年，短短幾年時間不僅產品銷往歐美、東南亞等市場，且在歐美等發達地區都建有完善的服務體系。怎么做到的呢？有這樣一個故事，為了做好售后服務，追覓與售后服務數字化領域專業服務商合作，打造了全球化售后服務數字化平臺，通過數字化賦能其海外售后服務流程規范化管理，使得其短時間內完成了過去可能需要十余年乃至數十年才能完成的事情。

因此，構建數字化的核心能力，會加速沉淀品牌價值。

趨勢四：深耕本地化是品牌立足并融入當地市場的基石

過去當大家把目光只聚焦于出口貿易時，本地化并不顯得那么重要。但今天要出海，要做全球化，本地化是基石。

品牌進入海外，需根據當地市場及人群差異化特征，靈活求變以進行本地化適配。我們這幾年一直在講本地化，比如產品本地化、生產本地化、人才本地化、營銷本地化、渠道本地化、人群本地化。

趨勢五：原生海外，生而全球化

出海，還是全球化，這是個需要仔細辨別的問題。

通俗意義上理解，出海是指國內暢銷產品出口海外、成熟商業模式對標復制以及一體化產業鏈轉移適配。而全球化，則更為徹底的面向海外市場，不僅要從“0-1”搭建適配海外市場的產品體系及業務策略，還要從供應鏈、組織人才、價值主張等全要素生態做到全球布局。

因此，有一種出海，是原生海外的全球化。舉個例子，我們比較熟知的傳音，在2013年成立之初就抓住了非洲、中東、拉美等市場對低價智能手機的需求，推出了大量價格實惠的智能手機和原生當地的產品業務形態，用十年成為“非洲機王”，躋身全球前五大智能手機廠商。

趨勢六：鏈主品牌全球化，帶動供應鏈品牌化

這兩年大家都有一個明顯感受，疫情和地緣沖突，以及技術的快速迭代，將過去的全球供應鏈體系打破，新的供應鏈亟待重建。

而在國內，一批新鏈主企業悄然誕生。當這些鏈主企業的品牌走向全球化，它們就開始改變全球供應鏈的形態，同時讓海外品牌開始關注優秀中國品牌背后的供應鏈，這些供應鏈也具有了品牌力。

未來，全球化品牌離不開“超級供應鏈”。

趨勢七：品牌出海，需營造“線上+線下”全域生態閉環

疫情之后，全球消費市場開始有一些走向線下的趨勢，當消費者越發注重線下場景體驗時，優先或重點發力線下渠道將更加有助于打造品牌形象、提升品牌價值，同時提高品牌自主掌控力。

線上和線下渠道的價值開始有一些明顯的分化：線上是低價走量，或者品牌的早期推廣；而線下是走品質和服務路線，比較適合品牌長期建設。

典型的賽道，過去是手機等消費電子，今天是新茶飲、潮玩等，比如名創優品、泡泡瑪特等。因此，對于品牌塑造者來說，打造線下服務能力，有助于更好地滿足消費者多元化需求體驗。

再看線上營銷，我們以手機品牌為例。中國手機品牌不僅具備極致性價比，同時還擁有超強海外社媒營銷力，產品力+品牌力使得中國智能手機品牌在全球獨霸三分之一市場份額。

這里有兩個圖，左邊的圖告訴我們，內容營銷已成為中國品牌出海的重要一環，其中社媒營銷逐漸成為中國品牌實現全球化形象塑造的全新增長引擎以及在海外市場順利出圈的有力抓手；再看右邊，據OneSight統計，中國消費出海品牌BrandOS評分Top20的品牌中，僅手機品牌即占11個，其中Top10品牌中，8個均來自手機品牌。

因此，對于新興品牌而言，借勢海外社媒營銷，有利于充分彰顯價值主張。

趨勢八：從海外到國內，“迂回”也是一種大策略

對于優先匹配海外特定市場目標人群的產品及品牌，可采取海外優先策略，待國內市場成熟或適用后，可順勢轉回國內且大概率也會成為爆款。

大疆就是一個典型的案例。大疆所在的消費級無人機賽道，在中國市場起步較晚，這決定大疆產品從一開始就是走主攻海外市場的戰略路線，先在歐美市場獲得認可，然后“返銷”國內。

趨勢九：天然具備中國特色基因的國潮品牌，更應充分發揮國風優勢，品牌的背后是文化

其實，所有品牌背后，文化沉淀至關重要。而中國數千年的東方文化，是中國國風品牌最大的基石。

在國內，我們能深刻感受到國潮復興的浪潮，其實在海外，同樣有國潮復興的需求。海外有6000多萬華人群體，這些華人都對中國風有高度的認同感，因此也吸引著國風品牌走向全球。

以茶飲為例，今年5月，霸王茶姬就發布了“現代東方茶”戰略，將圍繞東方茶的現代化、全球化，推動產品健康化和中國文化傳播，打造世界級的東方茶品牌。

劍橋大學學者尹一丁在《高勢能品牌》一書有這樣一段描述：品牌建設本質上就是構建品牌的用戶情感和能量。而打造情感和能量不能只是靠定位和傳播手段，而是要靠品牌的價值、溫度和靈魂。而品牌的溫和靈魂，就來自于文化。

趨勢十：品牌長足健康發展離不開ESG，應將ESG納入品牌長期發展戰略

今天，越來越多消費者開始關注消費對環境及社會的影響，因此積極響應ESG倡議并踐行ESG理念將更容易獲得消費者信賴。

Adyen發布的《2023海外零售報告》有這樣一組數據，全球平均73% 的消費者表示愿意為碳中和產品支付額外費用，這是一個很高的比重。

我對斯達領科這個品牌有過幾次接觸，我發現，這個品牌，除了產品采用環保材料外，在踐行社會責任方面也可圈可點，比如他們組織發起SOS兒童村、United Breast Cancer Foundation等的社會公益活動，去關注社會特殊人群，這是ESG理念的一個具象體現。

我相信，幾乎所有的企業家、產品的創立者都有一個品牌夢。

過去，有些人的品牌夢實現了，有些人的品牌夢則一直在尋找突破口。這個突破口是什么，過去，是一輪輪消費浪潮的蝶變，比如互聯網浪潮、新消費浪潮，而現在則是全球化，這是一個比過去更大的突破口。

中國有句古話叫順勢而為，我相信品牌化終將是偉大企業的最佳注腳；

還有一句話叫恰逢其時，今天的全球化正成為中國品牌的躍遷機遇。

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