據統計，我國古鎮古城數量已攀升至2800余個，然而，這些古鎮的相似度竟高達99%，它們與其說是古鎮古城，更像是一條條仿古商業街。

社交媒體上，關于古鎮同質化、商業化過度的吐槽聲四起。千篇一律的建筑風格，高度相似的美食與紀念品，讓游客們逐漸失去了打卡的興趣。

曾經一哄而上、批量生產的古鎮，現在也在批量的淪為空城。陜西白鹿原民俗文化村，斥資3.5億打造，卻難逃70%商家撤離的命運；江蘇無錫蕩口古鎮，同樣面臨商家紛紛關門的窘境；常德桃花源古鎮，占地1600畝，投資超50億，如今卻門庭冷落，大部分店鋪緊閉；成都龍潭水鄉，更是耗資20億，歷經四年精心打造，卻在開業四年后幾乎成為空城。

一天不到20人的古城，拖累一家上市公司

甚至有上市公司因為古城的沒落被拖累。張家界旅游集團股份有限公司（以下簡稱張旅集團），曾憑借其地理優勢和豐富的旅游資源，如環保客運、寶峰湖、楊家界索道等，在2010-2019年間保持了穩定的盈利。然而，自2020年起，受全球旅游市場萎縮的影響，張旅集團的業績急劇下滑，2020年營收下降了60%以上，凈利潤出現了大幅虧損。

盡管2023年旅游業有所回暖，張旅集團的收入和接待游客人數均實現了大幅增長，但公司仍未能走出困境。這一切的根源，很大程度上歸咎于旗下的大庸古城項目。

大庸古城，這個自2016年起投資約24億元建設的古鎮項目，曾是張旅集團寄予厚望的盈利點。最初，公司預計該項目每年能帶來1.84億元的凈利潤，且在不考慮資本使用成本的情況下，預計十多年內能回本。然而，現實卻遠未如預期般美好。自2021年試運營以來，大庸古城連年虧損，三年半內累計虧損高達5.47億元。而更讓人大跌眼鏡的是，在大庸古城的收入構成中，起到核心貢獻的并不是門票，而是停車場服務收入。

隨著經營狀況持續惡化，2024年9月，大庸古城所屬的張家界旅游集團子公司已經進入了重整程序。大庸古城的巨額虧損，也直接拖累了張旅集團的業績。公司的負責人坦言：“主要是受大庸古城的拖累，包括古城的折舊攤銷、財務費用、資產計提等，都對公司業績產生了重大影響。”

直到1月9日，張家界旅游與電廣傳媒簽署了《戰略合作框架協議》，旨在整合產業鏈資源，推動張家界市文化旅游的發展，為公司的重整之路帶來了一線希望。

走到破產重整邊緣的張家界旅游終于等到了它的“白衣騎士”。

2800家古鎮何去何從？

有的古鎮缺乏特色，讓游客乘興而來、敗興而歸，導致部分斥巨資建設的古鎮門前冷落、營收慘淡。然而有的古鎮卻名聲在外、經濟和文化價值頗高的，讓游客流連忘返。

以烏鎮為例，2023年運營主體“中青旅”公布的財報顯示，烏鎮景區接待游客772.07萬人次，實現營業收入17.84億元，凈利潤2.84億元。更令人矚目的是，烏鎮的復游率高達40%。這不僅是一個火出圈的“網紅”景區，而是一個讓游客一次又一次回訪的目的地。

烏鎮的成功之道首先在于其獨特定位與精細運營。烏鎮堅決拒絕同質化，不盲目跟風如“打鐵花”等網絡熱潮，堅持“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”理念。它摒棄了“Made in 義烏”的普遍商品，取而代之的是地方特色的皮影戲玩偶，同時保留了傳統小吃油墩子，且價格親民，多年來僅售3元一個。

其次，烏鎮對細節的極致追求也是其成功的關鍵。據悉，烏鎮的管理團隊每周都會匯總4000多名員工的游客意見，涵蓋環境、制度、服務態度等，分類處理后由相關部門整改，確保游客需求得到及時響應。

此外，烏鎮在內容創意上不斷創新，烏鎮戲劇節已成功舉辦十一屆，每年推出新戲劇內容，為游客提供不同的文化體驗。這種常換常新的內容豐富了烏鎮的文化內涵，成為游客反復光臨的重要原因。

烏鎮的成功經驗，無疑為眾多陷入困境的古鎮指明了一條出路。然而，面對全國超過2800個古鎮的龐大數量，如何避免同質化、過度商業化的陷阱，如何挖掘和傳承古鎮的歷史文化內涵，成為了擺在我們面前的一道難題。

以成功塑造烏鎮為知名文化旅游目的地的“中青旅”為例，其于2010年著手打造的另一特色古鎮——古北水鎮，其表現卻遠未及預期目標。古北水鎮的客流量在2017年觸及峰值后便呈現下滑趨勢，運營公司曾面臨每年高達1.7億元的虧損。至2023年，盡管接待了152.36萬人次游客，這一數字也僅恢復至2019年的64%。盡管不能簡單地將其定義為失敗，但與明星項目烏鎮相比，古北水鎮的境遇無疑是天壤之別。