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07/11
2025

有價(jià)值的財(cái)經(jīng)大數(shù)據(jù)平臺

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公司解讀

創(chuàng)二代繼承家業(yè)第一步,成為網(wǎng)紅?

抖音88.5萬粉絲,小紅書25.3萬粉絲,丁佳敏是特步“千金”,也是手握百萬粉絲的“網(wǎng)紅”博主。

千金賣力“打工”

在現(xiàn)實(shí)生活中,丁佳敏是特步創(chuàng)始人丁水波的二女兒,特步集團(tuán)CEO助理,特步2021年新開拓的女子品類 “半糖系列 ” 的主理人……

而在社交網(wǎng)絡(luò)上,她是”特步集團(tuán)最大粉頭”,擁有百萬粉絲的她以自己為中心,成為了連接數(shù)百萬年輕粉絲與成立23年的老國貨品牌特步的橋梁。

丁佳敏通過分享“生活工作vlog”,通過不同崗位多角度向觀眾展示了特步。她當(dāng)導(dǎo)購那期視頻中,她借店長口吻介紹了特步產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn),還特意介紹了特步環(huán)保產(chǎn)品“咖啡渣”系列。

除了通過視頻內(nèi)容拉近與年輕受眾的距離外,丁佳敏近期還嘗試了直播帶貨。12月6日,丁佳敏在抖音平臺勇敢地嘗試了直播帶貨,并邀請了自己的“人脈”朋友們進(jìn)入直播間,與七匹狼、九牧、華祥苑、潔麗雅等品牌的二代們攜手,共同為國貨品牌站臺,展現(xiàn)出國貨品牌的團(tuán)結(jié)與活力。

除了活躍于互聯(lián)網(wǎng),丁佳敏還兼任特步電商產(chǎn)品中心的總監(jiān)。自2023年起,她開始主導(dǎo)特步電商鞋服產(chǎn)品的研發(fā)工作,這一職責(zé)要求她從企劃案的初步制定開始,一直到面料選擇、設(shè)計(jì)圖紙審核,乃至后續(xù)的訂貨會(huì)、模特拍攝、上市推廣等各個(gè)環(huán)節(jié),都要全程參與并確保每個(gè)步驟都能緊密貼合市場需求。鑒于線上產(chǎn)品對速度和效率的嚴(yán)格要求,丁佳敏將大量時(shí)間和精力投入到了產(chǎn)品研發(fā)之中。據(jù)透露,特步能夠?qū)崿F(xiàn)從設(shè)計(jì)到投產(chǎn)的快速轉(zhuǎn)化,整個(gè)流程僅需7天,這對供應(yīng)鏈的協(xié)同性和響應(yīng)速度提出了更高要求。

對于電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,丁佳敏持樂觀態(tài)度,她認(rèn)為電商是驅(qū)動(dòng)未來增長的關(guān)鍵力量。特步的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)也為此提供了佐證,2024年上半年,線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過20%的顯著增長,這一部分的收入已經(jīng)占據(jù)了特步主品牌總收入的三分之一以上。特別是在抖音、得物以及微信視頻號等社交電商平臺,特步的零售銷售額同比增長超過了80%,直播和社交電商渠道成為了增速最快的銷售途徑。

拉近與年輕人距離的新路徑

在丁佳敏身上,我們看到了二代的刻板印象被打破,她所分享的內(nèi)容能快速拉近了年輕受眾跟“二代”之間的距離,激發(fā)他們對品牌的探究欲。

事實(shí)上,在短視頻領(lǐng)域,像丁佳敏這樣的“網(wǎng)紅二代”并不少見。例如,潔麗雅創(chuàng)始人的孫子石展承,被戲稱為潔麗雅的“毛巾少爺”,他曾被二叔“流放”新疆三年,這段經(jīng)歷被他融入短視頻創(chuàng)作中,形成了獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。“我被自己的二叔擠出公司,流放新疆三年,期間并未得到父親的援助……如今三年期滿,我回來了。”而好利來的二公子羅成,則是以一個(gè)逐漸適應(yīng)員工、略帶社恐的老板形象示人。

“公主”、“少爺”們通過貼上“打工人”的標(biāo)簽,不僅與奢華的富二代形象劃清界限,還成功引發(fā)了普通觀眾的共鳴。在抖音平臺上,“毛巾少爺”石展承已積累了108萬粉絲,其短劇《毛巾帝國》劇場版系列更是收獲了超1.1億的播放量;而羅成則擁有高達(dá)301萬的粉絲,點(diǎn)贊數(shù)近四千萬。

無論是打工公主還是打工少爺,他們不僅在視頻中分享與普通打工者相似的境遇,還承擔(dān)著推廣自家品牌的任務(wù)。

石展承的視頻中頻繁出現(xiàn)潔麗雅的歷史底蘊(yùn)和民族品牌等關(guān)鍵詞或畫面,他流放新疆的設(shè)定更是基于潔麗雅真實(shí)的創(chuàng)業(yè)歷程。這些內(nèi)容的傳播,為潔麗雅帶來了顯著的品牌效應(yīng),全網(wǎng)搜索量環(huán)比增長100%,平臺A3人群數(shù)增至2000萬,年輕消費(fèi)群體對潔麗雅的興趣日益濃厚。

同樣,羅成的視頻也深深烙印著好利來的印記。例如,他分享的魚子醬蛋糕視頻獲得了110萬點(diǎn)贊,隨后好利來就推出了同款的高端產(chǎn)品線“黑天鵝”。

隨著流量和關(guān)注度的提升,這些“網(wǎng)紅二代”不僅為家族企業(yè)代言,甚至嘗試帶貨其他品牌。近期,丁佳敏、羅成和石展承共同創(chuàng)作了一部廣告植入率高達(dá)99.9999%的搞笑短劇,廣告主竟為華為手機(jī)。

然而,盡管“網(wǎng)紅二代”的努力能夠?yàn)榧易迤髽I(yè)帶來一定的效益和關(guān)注度,但要想真正讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地,還需要更加深入和系統(tǒng)的思考和布局。畢竟,個(gè)人的力量是有限的,對于龐大的商業(yè)體系而言,口碑效應(yīng)或許只是杯水車薪。


AI財(cái)評
從財(cái)經(jīng)視角來看,丁佳敏等“網(wǎng)紅二代”通過社交媒體平臺為家族企業(yè)注入新活力,展現(xiàn)了品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑。他們利用個(gè)人影響力,不僅提升了品牌曝光度,還通過直播帶貨和短視頻內(nèi)容營銷,直接推動(dòng)了銷售增長。特步等品牌的電商業(yè)務(wù)顯著增長,證明了這種策略的有效性。然而,這種依賴個(gè)人IP的營銷模式存在風(fēng)險(xiǎn),如個(gè)人形象波動(dòng)可能影響品牌聲譽(yù)。此外,品牌長期發(fā)展還需依賴產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌戰(zhàn)略的持續(xù)投入。因此,企業(yè)應(yīng)在利用“網(wǎng)紅二代”效應(yīng)的同時(shí),加強(qiáng)內(nèi)部管理和品牌建設(shè),確保可持續(xù)發(fā)展。
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