抖音88.5萬粉絲，小紅書25.3萬粉絲，丁佳敏是特步“千金”，也是手握百萬粉絲的“網紅”博主。

千金賣力“打工”

在現實生活中，丁佳敏是特步創(chuàng)始人丁水波的二女兒，特步集團CEO助理，特步2021年新開拓的女子品類 “半糖系列 ” 的主理人……

而在社交網絡上，她是”特步集團最大粉頭”，擁有百萬粉絲的她以自己為中心，成為了連接數百萬年輕粉絲與成立23年的老國貨品牌特步的橋梁。

丁佳敏通過分享“生活工作vlog”，通過不同崗位多角度向觀眾展示了特步。她當導購那期視頻中，她借店長口吻介紹了特步產品陳列標準，還特意介紹了特步環(huán)保產品“咖啡渣”系列。

除了通過視頻內容拉近與年輕受眾的距離外，丁佳敏近期還嘗試了直播帶貨。12月6日，丁佳敏在抖音平臺勇敢地嘗試了直播帶貨，并邀請了自己的“人脈”朋友們進入直播間，與七匹狼、九牧、華祥苑、潔麗雅等品牌的二代們攜手，共同為國貨品牌站臺，展現出國貨品牌的團結與活力。

除了活躍于互聯網，丁佳敏還兼任特步電商產品中心的總監(jiān)。自2023年起，她開始主導特步電商鞋服產品的研發(fā)工作，這一職責要求她從企劃案的初步制定開始，一直到面料選擇、設計圖紙審核，乃至后續(xù)的訂貨會、模特拍攝、上市推廣等各個環(huán)節(jié)，都要全程參與并確保每個步驟都能緊密貼合市場需求。鑒于線上產品對速度和效率的嚴格要求，丁佳敏將大量時間和精力投入到了產品研發(fā)之中。據透露，特步能夠實現從設計到投產的快速轉化，整個流程僅需7天，這對供應鏈的協同性和響應速度提出了更高要求。

對于電商業(yè)務的發(fā)展，丁佳敏持樂觀態(tài)度，她認為電商是驅動未來增長的關鍵力量。特步的財務報告數據也為此提供了佐證，2024年上半年，線上業(yè)務實現了超過20%的顯著增長，這一部分的收入已經占據了特步主品牌總收入的三分之一以上。特別是在抖音、得物以及微信視頻號等社交電商平臺，特步的零售銷售額同比增長超過了80%，直播和社交電商渠道成為了增速最快的銷售途徑。

拉近與年輕人距離的新路徑

在丁佳敏身上，我們看到了二代的刻板印象被打破，她所分享的內容能快速拉近了年輕受眾跟“二代”之間的距離，激發(fā)他們對品牌的探究欲。

事實上，在短視頻領域，像丁佳敏這樣的“網紅二代”并不少見。例如，潔麗雅創(chuàng)始人的孫子石展承，被戲稱為潔麗雅的“毛巾少爺”，他曾被二叔“流放”新疆三年，這段經歷被他融入短視頻創(chuàng)作中，形成了獨特的個人風格。“我被自己的二叔擠出公司，流放新疆三年，期間并未得到父親的援助……如今三年期滿，我回來了。”而好利來的二公子羅成，則是以一個逐漸適應員工、略帶社恐的老板形象示人。

“公主”、“少爺”們通過貼上“打工人”的標簽，不僅與奢華的富二代形象劃清界限，還成功引發(fā)了普通觀眾的共鳴。在抖音平臺上，“毛巾少爺”石展承已積累了108萬粉絲，其短劇《毛巾帝國》劇場版系列更是收獲了超1.1億的播放量；而羅成則擁有高達301萬的粉絲，點贊數近四千萬。

無論是打工公主還是打工少爺，他們不僅在視頻中分享與普通打工者相似的境遇，還承擔著推廣自家品牌的任務。

石展承的視頻中頻繁出現潔麗雅的歷史底蘊和民族品牌等關鍵詞或畫面，他流放新疆的設定更是基于潔麗雅真實的創(chuàng)業(yè)歷程。這些內容的傳播，為潔麗雅帶來了顯著的品牌效應，全網搜索量環(huán)比增長100%，平臺A3人群數增至2000萬，年輕消費群體對潔麗雅的興趣日益濃厚。

同樣，羅成的視頻也深深烙印著好利來的印記。例如，他分享的魚子醬蛋糕視頻獲得了110萬點贊，隨后好利來就推出了同款的高端產品線“黑天鵝”。

隨著流量和關注度的提升，這些“網紅二代”不僅為家族企業(yè)代言，甚至嘗試帶貨其他品牌。近期，丁佳敏、羅成和石展承共同創(chuàng)作了一部廣告植入率高達99.9999%的搞笑短劇，廣告主竟為華為手機。

然而，盡管“網紅二代”的努力能夠為家族企業(yè)帶來一定的效益和關注度，但要想真正讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，還需要更加深入和系統的思考和布局。畢竟，個人的力量是有限的，對于龐大的商業(yè)體系而言，口碑效應或許只是杯水車薪。