李子柒滿血回歸，人氣、流量只增不減，自然也成了各大內(nèi)容平臺(tái)爭搶的對象。12月5日，支付寶面向內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)舉辦首場開放日，宣布了@李子柒的入駐。牽手李子柒，這次支付寶可是下了大決心，要在內(nèi)容領(lǐng)域玩出大名堂。
李子柒能為支付寶帶來什么？
李子柒作為全網(wǎng)超頭部創(chuàng)作者，擁有龐大的粉絲群體和極高的知名度。李子柒能為支付寶帶來什么？
作為全網(wǎng)超頭部博主，李子柒擁有龐大的粉絲群體和極高的知名度，她的入駐能為支付寶帶來顯著的流量增長和關(guān)注度提升，讓支付寶做內(nèi)容“出圈”。截至12月10日，她一個(gè)月前在支付寶發(fā)布的三條視頻累計(jì)播放量超2500萬，互動(dòng)量超20萬。同時(shí)，“頂流”李子柒的粉絲也會(huì)因她的入駐而紛紛關(guān)注支付寶平臺(tái)，這些新增的用戶流量不僅能提高支付寶平臺(tái)內(nèi)容的整體活躍度，也為平臺(tái)的其他功能和服務(wù)帶來了更多的曝光機(jī)會(huì)，如理財(cái)社區(qū)、市民中心等高頻場景，進(jìn)一步推動(dòng)支付寶內(nèi)容生態(tài)的多元化發(fā)展。
支付寶引入李子柒，一方面是為了提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，吸引更多用戶，提高用戶活躍度；另一方面，也體現(xiàn)了支付寶繼續(xù)加碼內(nèi)容化的決心。
為了助力內(nèi)容創(chuàng)作者們大放異彩，12月5日支付寶也推出了全新的內(nèi)容MCN激勵(lì)計(jì)劃，宣稱預(yù)計(jì)全年投入5億現(xiàn)金和千億流量，扶持10個(gè)年收入破千萬的MCN機(jī)構(gòu)。
與此同時(shí)，支付寶App事業(yè)群內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人郭宏也放話，支付寶將加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的扶持力度，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)供給，國民IP五福會(huì)持續(xù)面內(nèi)容創(chuàng)作者開放。
此外，為了留住用戶，支付寶也采取了真金白銀的策略，新用戶首次進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”頁，稍看幾個(gè)短視頻后，平臺(tái)會(huì)跳出紅包任務(wù)，金額可直接在支付寶平臺(tái)使用。
雖然支付寶一直被視為“電子錢包”，但它在內(nèi)容領(lǐng)域的野心可不止于此。螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶App事業(yè)群總經(jīng)理李俊在2024支付寶內(nèi)容開放日上明確表示：“我們在內(nèi)容領(lǐng)域的投入是戰(zhàn)略級的，絕不是小打小鬧！”
做內(nèi)容，支付寶的競爭力在哪里？
事實(shí)上，支付寶早在2022年7月就悄悄升級了生活號，從單一的圖文信息一躍成為短視頻、直播、圖文等多形式并存的超級平臺(tái)，還打通了生活號和小程序，實(shí)現(xiàn)從直播到交易的無縫鏈接。從那時(shí)起，支付寶就重點(diǎn)扶持生活號直播和短視頻，一步步從內(nèi)容直播邁向帶貨直播。
到了2023年，支付寶更是火力全開，上線了商品招商系統(tǒng)，升級了“帶貨寶”達(dá)人選品中心，還簡化了開播流程，助力商家開啟直播帶貨新篇章。
經(jīng)過一年多的努力，支付寶的內(nèi)容化進(jìn)程已經(jīng)取得了顯著成效。月活創(chuàng)作者數(shù)量暴漲10倍，用戶使用時(shí)長翻倍，內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模更是擴(kuò)大了8倍。
“36氪”指出，這背后的增量主要源自三個(gè)方面：一是支付寶作為內(nèi)容藍(lán)海的流量紅利和平臺(tái)支持；二是支付寶在財(cái)商內(nèi)容上的心智優(yōu)勢，理財(cái)社區(qū)官方粉絲量高達(dá)3億；三是非支付和非金融領(lǐng)域的用戶增長，70%的支付寶用戶都在使用非金融服務(wù)，支付寶在非金融領(lǐng)域的內(nèi)容和流量潛力巨大。
如今支付寶的內(nèi)容飛輪已經(jīng)加速運(yùn)轉(zhuǎn)，引入外部內(nèi)容創(chuàng)作者一年后，成效顯著。李俊在內(nèi)容生態(tài)開放日上信心滿滿地表示：“如果我們找到了正確的路徑，充分利用支付寶上10億用戶和每天的高頻次打開率，那么支付寶做內(nèi)容絕對是大有可為！”
然而，盡管支付寶在內(nèi)容領(lǐng)域雄心勃勃，但相比抖音、快手、微信視頻號來說，支付寶的內(nèi)容化還有更長的路要走。
長期以來，支付寶在大眾心中被定位為金融支付工具，用戶主要使用其進(jìn)行資金交易、理財(cái)?shù)冉鹑谙嚓P(guān)活動(dòng)，用戶在選擇內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)時(shí)往往不考慮它。相比之下，抖音等在用戶心中有著明確的內(nèi)容屬性認(rèn)知。要改變用戶印象并吸引內(nèi)容消費(fèi)，支付寶需付出巨大努力。
此外，抖音、快手和微信已構(gòu)建了豐富多樣的內(nèi)容體系，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，滿足廣泛需求，而支付寶內(nèi)容相對集中在金融、商業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，廣度和深度有限，尤其在娛樂性內(nèi)容上難以與抖音等平臺(tái)匹敵，難以長時(shí)間吸引用戶。同時(shí)，抖音和微信還具備強(qiáng)大的社交基因，用戶互動(dòng)方便，增加了用戶粘性并促進(jìn)了內(nèi)容快速傳播。而支付寶社交功能薄弱，內(nèi)容傳播依賴平臺(tái)推薦，限制了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光和影響力，進(jìn)而影響內(nèi)容創(chuàng)作者積極性和內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)發(fā)展。
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