消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)終究還是刮到了“貴婦圈”，曾經(jīng)被視為富婆高端養(yǎng)生標(biāo)配的燕窩似乎有些賣不動(dòng)了。

近期，專注于高端燕窩市場(chǎng)的港股上市公司燕之屋發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)收入10.59億元，同比增加11.36%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6005萬(wàn)元，同比下降44.07%。

值得注意的是，這是燕之屋上市后首份半年報(bào)。2023年12月，燕之屋歷經(jīng)五次沖擊IPO之后正式登陸港交所，成為“燕窩第一股”。然而，短短半年時(shí)間，燕之屋業(yè)績(jī)就“變臉”了。

從業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，巨額銷售費(fèi)用支出是造成凈利潤(rùn)下滑的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，上半年燕之屋銷售及經(jīng)銷開支高達(dá)3.65億元，同比增長(zhǎng)38.45%，比2023年同期增長(zhǎng)了超過(guò)1億元。

但是銷售費(fèi)用支出的增加對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果并不明顯，報(bào)告期內(nèi)燕之屋的毛利率由上年同期的51.24%降至48.50%。對(duì)于毛利率下滑，燕之屋解釋稱主要?dú)w因于線下客戶消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期，線下占比降低導(dǎo)致毛利率下降。

簡(jiǎn)單而言，就是消費(fèi)者購(gòu)買意愿不足，消費(fèi)減少了。在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，燕之屋的品牌營(yíng)銷策略似乎也失靈了。

燕之屋成立于2014年，主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代燕窩產(chǎn)品，燕窩產(chǎn)品具體包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩以及其他產(chǎn)品。成立后，燕之屋投入巨額資金進(jìn)行廣告營(yíng)銷，先后邀請(qǐng)了明星劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等知名女星代言，以女性養(yǎng)顏保健需求為切入點(diǎn)，打造出高端養(yǎng)生的品牌形象。

這一策略起初取得了極大的成功，在劉嘉玲代言之后，燕之屋迅速打開知名度，成為“貴婦圈”的流行貨，銷售額在三年內(nèi)突破10億元，

不過(guò)作為一種保健品，燕窩的美容養(yǎng)顏功效始終受到質(zhì)疑，有消費(fèi)者直言其收“智商稅”。隨著消費(fèi)者對(duì)燕窩認(rèn)識(shí)逐漸深入，靠營(yíng)銷廣告已經(jīng)越來(lái)越打動(dòng)不了消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)上行周期，消費(fèi)者尚可為無(wú)關(guān)緊要的“智商稅”產(chǎn)品買單。然而在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者捂緊“錢袋子”開始變得理性，這些可有可無(wú)而且要價(jià)不菲的產(chǎn)品首先被移除了“購(gòu)物車”。

近年來(lái)，燕之屋銷售費(fèi)用屢創(chuàng)新高，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻不斷放緩。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支費(fèi)分別達(dá)到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計(jì)達(dá)17.84億元，營(yíng)銷費(fèi)率高達(dá)24.43%、26.48%、29.13%、28.68%。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2020年至2022年，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.01億元、15.07億元和17.30億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.3%。

而到2023年，燕之屋業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)出現(xiàn)了頹勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.64億元，同比增長(zhǎng)13.5%；凈利潤(rùn)為2.12億元，同比增長(zhǎng)僅2.8%。

2024年上半年，燕之屋還簽約鞏俐及王一博為新的全球品牌代言人。但目前來(lái)看，明星的“帶貨效益”尚未顯現(xiàn)，相反因?yàn)楦甙捍再M(fèi)用造成利潤(rùn)斷崖式下跌。

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