8月19日晚，知名服裝品牌海瀾之家公布了2024年半年報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收113.7億元，同比微增1.53%，實現(xiàn)凈利潤16.36億元，同比下降2.54%。2023年上半年，海瀾之家的營收和凈利潤增速分別為17.69%和31.61%，海瀾之家的業(yè)績表現(xiàn)并不理想。
對于業(yè)績承壓的原因，海瀾之家在財報中解釋稱，受國內(nèi)消費信心恢復(fù)不及預(yù)期，零售消費整體承壓等因素的影響，服飾作為可選消費品類，弱消費環(huán)境下表現(xiàn)相對較弱。
對比其他服裝品牌，李寧2024年上半年營收同比微增2.33%，凈利潤同比下降7.98%，361度報告期內(nèi)營收同比增長19.25%，凈利潤同比增長12.23%。分析指出，相較于李寧和海瀾之家，361度毛利率更低，這表明今年上半年存在一定程度的消費降級。
這讓向高端化和多元化探索的海瀾之家迎頭碰壁。
高端化和多元化的迷局
在過去，海瀾之家靠著經(jīng)典臺詞“海瀾之家，男人的衣柜”給消費者留下了男裝品牌的深刻印象。但是時代在變化，電視時代的成功案例并不能簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著各類服裝品牌風(fēng)起云涌，海瀾之家也面臨著品牌形象老化的危機(jī)，也一度被調(diào)侃為“爺爺?shù)囊鹿瘛焙汀鞍职值囊鹿瘛薄?/p>
為了重塑自己的品牌形象。海瀾之家選擇走向高端化和多元化。如今，海瀾之家已經(jīng)不再僅僅是“男人的衣柜”，同時也是“女人的衣柜”和“孩子的衣柜”。據(jù)悉，海瀾之家旗下?lián)碛邪ㄔ趦?nèi)包括海瀾之家、黑鯨、OVV、英氏、海瀾優(yōu)選等品牌，涵蓋男裝、女裝、童裝、生活家居等品牌及團(tuán)購定制業(yè)務(wù)。
不過目前，海瀾之家雖然看似品牌眾多，但依然是“一只腳走路”。財報顯示，2024年，海瀾之家系列收入為89.17億元，占營收比例為81.74%，其他品牌收入為9.06億元，占比為8.3%，同比大幅下滑14.85%。
值得注意的是，其他品牌的毛利率為58.65%，而海瀾之家的毛利率為46.12%，這似乎表明海瀾之家的多元化和高端化均受到阻礙。
另一個佐證是海瀾之家線下渠道銷售收入下滑。根據(jù)財報，2024年上半年，海瀾之家線下銷售渠道收入為79.72億元，同比下滑7.38%；而線上銷售渠道實現(xiàn)收入22.12億元，同比增長47.00%。
盡管線上渠道逐漸成為服飾消費最主要的方式，但是高端服飾依然是以線下渠道為基礎(chǔ)。同時，為了實現(xiàn)“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗”的戰(zhàn)略目標(biāo)，海瀾之家也提高了直營門店的比例。截至2024年6月末，海瀾之家各類直營門店較期初凈增加90家，加盟店及其它減少10家。
但是從結(jié)果來看，線下渠道并沒有實現(xiàn)預(yù)期的效果。
低端形象仍未得到改善
要推動產(chǎn)品高端化，離不開過硬的品質(zhì)和良好的品牌形象。2024年，海瀾之家投入了23.88億元的銷售費用，同比增長14.17%；投入研發(fā)費用1.116億元，同比增加7.51%。
在投資者關(guān)系活動上，海瀾之家表示公司將繼續(xù)加碼研發(fā)投入，協(xié)同供應(yīng)鏈資源，持續(xù)推出集功能性、時尚性、品質(zhì)感為一體的爆款產(chǎn)品矩陣，滿足國民多場景多維度著裝需求，打造更全面覆蓋的產(chǎn)品集群，持續(xù)提升集團(tuán)各品牌在細(xì)分領(lǐng)域的競爭力。
但是，海瀾之家的研發(fā)投入無論是在據(jù)對數(shù)額和增長速度上與銷售費用存在較大差距，占營收的比重也偏低。
而研發(fā)投入跟不上，產(chǎn)品質(zhì)量也不能提升。在社交平臺上，一些網(wǎng)友認(rèn)為海瀾之家產(chǎn)品質(zhì)量不高，屬低端產(chǎn)品。黑貓投訴上，有不少消費者反映產(chǎn)品質(zhì)量問題。
8月22日，一名消費者投訴稱，自己于2024年1月31日在海瀾之家門店購買了一件羽絨服，穿兩次之后放入衣柜，2024年8月21日收拾衣柜時發(fā)現(xiàn)該羽絨服出現(xiàn)大面積褪色，衣柜內(nèi)其他衣物均無異常。送至門店，門店表示不清楚無法回復(fù)，要寄回總店。店長次日回復(fù)說總店從照片來看衣服沒有質(zhì)量問題，認(rèn)為是消費者的原因，無法處理。該消費者對判定方式產(chǎn)生質(zhì)疑，并要求退貨退款。
同日，另一名消費者投訴稱，在淘寶海瀾之家旗艦店退換貨了三次西服套裝；每次都存在質(zhì)量問題，第一次兩套衣服版型不對；第二次購買污漬非常嚴(yán)重面積很大，質(zhì)量太差。由于客戶處理緩慢，該消費者要求賠償相應(yīng)的損失。
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