男裝市場正處于重要的發展節點。社會消費水平的上升，使男裝消費市場變得更加透明和競爭激烈；消費群體年輕化及需求差異化愈加強烈，產品需要兼具功能與休閑屬性；工藝技術大幅提高后，企業運營更趨多元化、專業化，國際化。

8月30日，海瀾之家集團（以下簡稱“海瀾之家”或“集團”，股票代碼：600398.SH）發布的財報顯示，公司在致力于從國民品牌走向超級國民品牌的過程中，持續占據男裝行業龍頭位置。2023年上半年，公司實現營業收入111.99億元，同比增長17.69%；歸母凈利潤16.79億元，同比大幅增長31.61%。

從財報中可以看到，公司通過海瀾之家、海瀾團購定制、海瀾優選、英氏YeeHoO、OVV、黑鯨、男生女生、HEAD（海德）等各具風格的品牌，在各個細分領域發揮集團化的產業運營優勢，滿足人們對于服裝穿著和居家生活的不同需求和個性表達，逐步發展成為擁有多個服裝和居家生活品牌的服飾生活零售集團。

傳遞新主張：主品牌戰略升級

海瀾之家是國際化一站式男裝零售品牌，致力于為20-45歲男性消費者提供全場景需求的高價值力服裝產品。2019年公司實施“聚焦主品牌”戰略優化，實現從“男人的衣柜”到“中國男裝，全球價值”的內核升級。2022年11月，公司開啟品牌20周年發布會，進一步升級品牌理念，以“創造有生命力的服飾，服務每個人的光采”為品牌戰略，致力于成為大眾追隨認同的超級國民品牌。此外，海瀾之家成為2023年首個入選央視“品牌強國工程·領跑品牌”的服裝企業。報告期內，海瀾之家品牌實現營業收入86.45億元，同比增長16.73%。

5月10日，在張頌文47歲生日這天，海瀾之家官宣張頌文成為品牌全新代言人。隨著作品爆火，張頌文徹底進入了大眾的視線，儼然也成為了收視密碼。但此時的張頌文并未接受任何采訪或綜藝，也并沒有盲目接代言，這種盛名之下的冷靜，也成為了張頌文自內向外散發的魅力一部分。離開鏡頭，張頌文又成為了一個熱愛生活、努力演戲的普通人。這也是海瀾之家想傳遞給每個人的最新品牌主張——不僅關注人的舒適體面，更要去相信、肯定，每個平凡又不凡的個體都能創造出獨特的自我價值。這種雙向奔赴，可謂“分則各自為王，合則驚艷無雙”。

海瀾之家品牌秉承“適人體、優人態、合人需、達人意”設計原則，服務于各年齡、風格、場景、價位需求的國民大眾，打造海瀾之家獨有的個性化服飾體驗，致力于成為大眾追隨認同的超級國民品牌。既然要讓“每個人”都穿得舒適體面，離不開海瀾之家對于消費者細致入微地洞察。

持續提升包容覆蓋度、迭代設計專業度、緊隨當代需求變化、提升洞察共情力，讓人人都能買到合適的服飾，讓每一種身型都能展現出最好的一面。為此，持續加碼研發與技術突圍，成立海瀾云服實驗室，從面料研發、服裝設計、智能制造等方面整體升級，報告期內，海瀾之家在研發方面的投入達到1.04億元，同比增長26.58%。

打造新形象：渠道與品牌相配合

公司圍繞“國民品牌”的定位穩健運營，依托龐大的門店數量，針對消費數據，建立分析模型，預測分析銷售缺口，洞察消費偏好，重新梳理并優化產品和品類結構，使其在年齡、功能、品類和使用場景等方面跨越更廣的維度，在提升門店運營效率的同時，用大數據驅動產品企劃與設計研發環節。

截至上半年末，海瀾之家系列擁有線下門店6006家，其中直營店1155家，加盟店及其他4851家，直營門店占比達19.23%，線下已覆蓋國內80%以上的縣、市。

品牌直營店近年來保持快速增長態勢，主因公司近年來持續以購物中心店為拓展中心，而購物中心門店中以直營模式開設居多。品牌進駐購物中心時，為配合開發商要求、符合購物中心調性、強化線下購物體驗，對其購物中心門店設計和形象進行全新升級，通常以銀灰色底白字的形象，刷新藍底黃字的傳統視覺印象，風格簡約現代，拉高品牌形象。2022年末公司提出新千店計劃，將以“精布局、高品質、強體驗”為指引，加速進軍地標性商業綜合體，未來直營門店、購物中心店數量仍有望保持快速增長態勢。

2022年，隨著東南亞各國逐步放開，整體經濟呈現良好的增長態勢，海外市場的經營業績迎來了爆發性增長。2017年公司率先在馬來西亞開出6家門店，為品牌國際化奠定基礎；之后海瀾之家品牌陸續在東南亞國家增設市場，逐步實現品牌國際化布局。目前，公司在深耕馬來西亞、越南、泰國、新加坡等海外市場的同時，新拓展老撾市場。

過去的一段時間里，不管是互聯網電商巨頭，還是國內服裝行業的領頭企業，以及國外快時尚品牌，都在線上銷售渠道取得了良好的成績。其實海瀾之家早在2014年就開始布局線上業務，實現天貓、京東等網絡平臺的多渠道布局。2017年公司和天貓達成戰略合作，雙方將在全渠道新零售、品牌戰略、大數據商品企劃等方面進行深度結合相互賦能。截至2023年4月，海瀾之家全渠道粉絲與會員數突破1億，其中電商線上粉絲數已超6000萬。

公司近年來線上業務保持快速增長態勢，報告期內，公司實現線上收入15.05億元，2015-2022年收入CAGR達25.4%。公司將堅持線上業務全渠道全平臺布局，在鞏固傳統電商基本盤的同時，持續加碼社交電商平臺的投入，打造抖音、快手等新業務平臺增長點；同時加強數字化營銷，以短視頻、直播間、公眾號等新興傳媒媒介為載體，聚焦消費者關注點，以優質內容提升品牌曝光量，挖掘品牌增量，2022年公司抖音短視頻播放量達6億次，作為國民品牌，2022年品牌20周年發布會中，公司提出“百億電商”目標，將圍繞“數智化電商”構想，加速布局線上全渠道發展，線上渠道未來有望保持快速增長。

講述新故事多品牌矩陣構建

憑借母公司強大的管理能力賦能，公司在2017年后相繼推出潮流男裝品牌黑鯨、女裝品牌OVV、生活類家居品牌海瀾優選，收購嬰童裝品牌男生女生、英氏品牌，代理運動品牌海德，構建服裝品牌矩陣，滿足不同客群需求，逐步從“男人的衣柜”拓展為“全家人的衣柜”。報告期內，海瀾團購定制和其他品牌分別實現收入10.93、10.64億元。

海瀾團購定制專注團體職業服裝定制20余年，具備面料服裝一體化產業鏈優勢，目前年產能約400萬套西服，1000萬件襯衫，榮獲中國服裝協會評選的“中國職業裝十大領軍企業”稱號。同時品牌毛利率水平穩定在50%左右水平，整體業務保持平穩發展。

公司加速產業結構升級轉型，通過5G+AI、智能機械臂等新技術手段布局典型應用場景，落成“海瀾云服智慧工廠”。從前端工藝設計、計劃調度、生產作業，到后端設備管理、質量管控、倉儲配送，實現了消費者端自助下單的服飾個性化定制服務，實現了數智化生產、網絡化協同、個性化定制等制造服務為一體的新模式。2023年7月，海瀾之家集團獲得由中國服裝協會標準化技術委員會頒發的“標準化工作先進單位”榮譽。

同時，公司持續推進洛陽工廠項目，搭載自動化技術結合大數據集成平臺，可實現全流程“上云”的智能化生產，是洛陽海瀾集團服裝產業基地建設的一大亮點。整個車間通過搭載數據化應用的智慧協同系統，又好比裝上“數字大腦”，使其生產具備快速反應能力，數據的流通應用，可實現各部門、各環節高效協作，使得企業能夠根據實際更有針對性地調整生產方案，也為產品品質提供更加堅實的保障。亦可以擴充公司茄克、襯衫等品類產能，以進一步提升市場占有率。

女裝行業競爭激烈，仍處在消費升級和行業集中度提升階段，職業女性增加以及新生代女性對服裝需求多樣化推動行業連續較快增長，在產品創新、服務、價格等方面更具優勢的中高端女裝，有望受益于消費升級獲得更高增速。公司于2017年創立OVV品牌切入中高端女裝賽道，其產品注重面料性能并不斷豐富類別，主要分為NEW CLASSIC、SMART CASUAL、VACATION&EVENT三大系列，2022年新增珠寶首飾類產品。品牌渠道上集中拓展一二線城市中高端商場，已完成一線城市門店布局，未來將繼續拓展二三線城市中高端商場。

公司通過控股英氏和男生女生分別卡位高端嬰童和大眾童裝市場，其中英氏定位高端嬰幼童產品，發力一二線城市；男生女生覆蓋6個月至16歲年齡段兒童服飾，主打低線城市下沉市場。男生女生通過不斷升級迭代產品、擴大營銷聲量，加強布局標桿商場，營收穩步提升；英氏嬰童品牌強化“高端嬰童生活方式品牌”定位，升級品牌形象，入駐國內多個核心商圈廣場。

海瀾優選為生活方式類家居品牌。品牌商品涵蓋服裝、床品、食品、彩妝用品等十大體系，目前逐步探索出高效的“服裝自營+雜貨聯營”模式。服飾品類通過天然纖維及功能性面料的運用，增強服飾穿著舒適度；雜貨品類則緊抓市場風口，不斷研究開發新品；融合總倉配貨和供應商直發的發貨模式，提高雜貨產品的上新效率，全年開發入庫銷售超5000個SKU。目前門店布局以一二線城市為主，同時輻射周邊三四線城市，形成以江、浙、滬地帶主力銷售城市，以城市級社區型及商業中心的購物綜合體為主要銷售區域。

方正證券分析師陳佳妮表示，公司作為多品牌服飾生活零售集團，海瀾之家主品牌作為國民品牌，未來有望保持行業領先地位；海瀾團購定制專注職業裝業務，有望保持穩健增長，其他品牌覆蓋潮流男裝、女裝、童裝等多個賽道。整體品牌矩陣呈現成熟、成長、培育階梯式發展，公司業績有望保持穩健增長。