7月13日晚，貴州茅臺披露了上半年主要經營數據，預計實現營業總收入706億元左右，同比增長約18.8%；預計實現凈利潤356億元左右，同比增長約19.5%，換算下來，平均每天能賺1.97億。

值得注意的是，在貴州茅臺上半年超700億的營收中，飛天茅臺營收591億元左右，系列酒營收99億元左右。具體到第二季度，茅臺酒、系列酒分別實現收入253.78、48.86億元，茅臺酒占比同比提升0.36個百分點至83.86%。相對的，茅臺系列酒的同比增速環比一季度有所下滑，有觀點指出，這一變化主要是因為此前茅臺1935為低基數，而23Q2起茅臺1935回歸正常基數。

但業內也有聲音認為，與其說是1935銷量回歸常態，不如說1935的價格回歸了常態。據國信證券測算，i茅臺2023年二季度含稅銷售額預計超40億元，其中茅臺1935僅有10億元，同比增長約3%。而此前價格虛高至2000元以上的茅臺1935在幾個月前傳出了破價新聞，甚至引得茅臺高管在線辟謠打假。

今年3月，茅臺開展為期3個月的專項行動，主要圍繞“茅臺 1935”及醬香系列產品的維權工作，并表示通過電商渠道在五家店鋪累計購買了34瓶低價“茅臺1935”進行檢測，結果均為假冒偽劣商品。但此舉卻遭遇媒體質疑，在沒有權威檢測機構出具報告的情況下，茅臺憑什么說這些低價1935是假貨呢？

而在今年6月的業績說明會上，茅臺副總經理王曉維更是公開穩價1935，“茅臺1935在目前的醬酒市場銷售情況超預期，今年的目標是百億。茅臺1935目前流通價格保持在1200元、1300元，價格相對合理。”

可實際上，據今日酒價7月17日消息，官方零售價1188元的茅臺1935目前批發行情價在1030元左右，在券商調研報告中，1935的團購和終端價在1060-1100元，而在電商平臺上低于1000元的茅臺1935也是隨處可見。

眼看1935價格穩不住了，茅臺只能放大招，除了在全國各地開啟海量的1935品鑒會，茅臺還對1935采取了控貨的措施。國金證券渠道報告顯示，今年二季度，i茅臺上茅臺1935的日均投放為1.05萬瓶左右，環比Q1減少約40%。此外，銀河證券研報指出，茅臺1935在二季度淡季批價仍有下行，預計公司控制了茅臺1935的發貨速度減輕價格壓力。目前來看批價在千元之上企穩，經銷商仍然是順價銷售，在強品牌力、文化場景構建和渠道擴張驅動下，預計茅臺1935仍將達到預期目標，公司階段性控制發貨節奏以保持量價平衡。

很顯然，茅臺內部對1935寄予了厚望，除了想在今年內實現百億目標，甚至想在茅臺1935身上復制飛天茅臺價格堅挺的奇跡。然而千元價格帶，長久以來都是酒企的兵家必爭之地，尤其是在今年上半年白酒行業動銷整體不暢的情況下，看似“碰瓷”飛天茅臺的高性價比茅臺1935也失去了性價比。

中國酒業協會公布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年春節后，由于白酒企業渠道積壓和銷售放緩，一二線白酒價格出現了一定程度的下跌，甚至出現了“倒掛”現象。以茅臺曾經的“小弟”習酒為例，其核心大單品君品習酒的批發行情價已跌至860元/瓶。與初出茅廬、價格尚且堅挺的茅臺1935相比，消費者在千元價格帶上顯然有著更高性價比的選擇。

也正是以上多種因素的疊加，使得茅臺這份看似超預期的半年報預告并未迎來資本市場的熱烈反應。截至7月17日15時，貴州茅臺當日下跌1.31%，收于1729.97元/股，低于7月13日收盤價1738.4元/股。