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如何才能優雅入局商業化？
1生活社區養成史
小紅書最開始的樣子，是一份PDF。
2013年8月，這份PDF格式的香港購物指南，或許沒人料想到，竟會做成中國最大的生活社區。
因為是從海外購物切入，無論是排版購物攻略的創始團隊，還是下載PDF的早期使用者，都是既看重生活體驗，又有消費能力的一群人。
知名科技博主潘亂曾在文中介紹過滑翔機理論，想要滑行距離長，最重要的決定因素是起飛高度，同理，社交網絡和社交媒體的起飛，也跟起始人群的高度和種子用戶密度非常相關。也就是說，產品的勢能，跟初始核心用戶相關。
比如微博起于明星和大V，比如抖音后來走向用戶下沉。
在投資人的提醒下，小紅書開始All in移動端，在蘋果商店上線了“小紅書香港購物指南”的軟件，之后又更名為“小紅書”，并將APP內分享的品類從海外好物擴充到全世界的好物。
小紅書的早期核心用戶，大多是一二線城市女性以及后來的留學生群體，這些人本身就熱衷于探索和發現好的生活方式，其分享的內容大多注重品質和格調，對于很多熱愛生活的人來說，十分樂于嘗試接受，也就是后來常說的“被種草”。
抓住這些都市里對精致生活有追求的年輕女性后，小紅書逐漸做成了國內極具代表性的有審美有規模的軟件，并形成了從外圍難以突破的社區氛圍。但如果從內部崩壞，往往更加難以挽回。

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?隨著涌入社區的人越來越多，一些品牌看中了平臺的“種草屬性”。
品牌的營銷和博主的變現本應是正常合理的訴求，品牌方做出好東西希望被看見，用戶挖掘到好東西幫品牌方宣傳。但問題是，部分博主可能出于利益考量，為品牌方進行“虛假宣傳”。
同樣有社區屬性的B站也出現了類似情況，UP主接商單叫“恰飯”，但幫品牌方虛假宣傳就叫“恰爛飯”。
據晚點團隊，小紅書對于“虛假營銷”的治理，包括機器審核、人工審核，對軟廣的外部生態也進行了解，不斷淘汰虛假種草，并對那些真實度高的內容、作者進行流量傾斜。
2020年，小紅書專門成立了社區生態部，將社區生態維護提升到一個更為重要的專項層面。
小紅書在2021年的社區公約中也提到，“真誠分享是小紅書的流量密碼”。
雖然對于真誠與否很難完全甄別篩選，但客觀來說，在社區生態的維護上，小紅書確實算是其中翹楚。
2猶疑不定的商業化
小紅書身上的“種草屬性”離交易環節是很近的，但小紅書在商業化的推進過程中，卻一直顯得搖擺不定。
小紅書早期是做海外好物購買攻略的，當時網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭等跨境電商平臺紛紛上線，2014年8月，小紅書也上線了“福利社”，開始做跨境電商，并自建保稅倉。
但不久，2016年，跨境電商零售進口稅收新政出臺，跨進電商零售進口不再按郵稅計稅，而且個人單筆交易限額提升至2000元，個人年度交易限額設為2萬元，超過限額按一般貿易方式全額征稅，進口環節增值稅、消費稅，按70%的比例進行征收。
初嘗海外電商業務后的小紅書，被迫全面轉回社區。
2018年，小紅書開始公開融資，此后的2019年底、2021年5月，市場又傳來小紅書兩度融資的消息，但似乎都不了了之了。市場看的是回報率，小紅書的“種草屬性”再好，其變現路徑從當時來看仍顯得不那么明朗。
2020年，小紅書又是上線廣告交易平臺，又是接入淘寶外鏈，重回電商形態不久，2021年下半年，小紅書又突然切斷了淘寶外鏈，自己單獨做并推出“號店一體”戰略，做了不多久，2022年雙11，小紅書又重回淘寶的懷抱。
電商戰略上的反復橫跳，在某種程度上說明了，小紅書自己也沒想好如何推進商業化。

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?今年3月，據晚點LatePost報道，小紅書要提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與電商等業務。而在此之前，小紅書的直播業務部門，是歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
這對于小紅書來說，是個重大改變，因為小紅書過去一直特別重視社區治理，對于電商和廣告，都是交由社區部謹慎處理，這樣就在內部形成了左右互搏的局面。
押注直播電商的同時，小紅書對于內部組織架構也進行了調整，讓深度參與社區建設的主要高管接手小紅書的商業化任務，用晚點的話來說，小紅書這次人員調整的選用，是“最有資源和能力平衡商業化與社區之間的關系”的人。
近期，小紅書傳出進入本地生活這個大熱賽道的消息。
我打開小紅書APP搜了下“小紅書團購”，已經有一些茶飲品牌入駐了。據連線Insight，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，部分商家正在入駐參與內測。不久后，小紅書將上線團購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐，到店消費。
不止如此，上個月小紅書還開啟了“筆記帶貨”的電商新功能，目前正在測試。
從全力推進商業化調整組織架構，押注直播電商，再到加入本地生活，小紅書全力推進商業化的決心漸趨明顯，但能否順利推進商業化，仍是個問號。
3內憂外患
關于小紅書有個很有意思的說法，就是大廠都想做出小紅書，小紅書卻還沒成為大廠。
資深社區產品經理蘇青陽在潘亂的一期節目中提到，社區發展要經歷4個毀滅關卡，分別是社區形成階段、社區品類擴張期、高速發展期以及爆發式增長后被資本市場關注的時期。
而在第三階段的高速發展期，增長、商業化跟社區之間的矛盾，90%的社區都很難邁過這一關。
現在的小紅書正處在這樣一個節點上，像貼吧、知乎、豆瓣等等，在商業化的壓力下，要么自毀根基廣告泛濫，要么遲遲找不到合適的變現方法，就在今年，曾經的中文網絡社區之王天涯論壇，也傳出因為資金鏈斷裂，服務器被關停。
從“小而美”，到一個商業化鏈路完整的大廠，小紅書要走的路顯然還有不少。
2023年，將是驗證小紅書全力推進商業化可行性的一年，要么再進一步，要么泯然眾人。
除了內部的瓶頸，外部也是群敵環伺。
小紅書接下來要推出的社區團購，是個萬億規模的市場。
根據鈦媒體APP，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達到20%以上，將有近5萬億元的增量市場。
包括美團、阿里、字節、快手等玩家都在布局，沒人愿意松開本地生活這塊正新鮮熱乎的肉。
另外，據陸玖商業評論，各家大廠還在不斷向小紅書挖墻腳，雖然短期內，國內暫時還很難跑出一個足以撼動小紅書地位的競品，但在海外布局上，字節已經搶先小紅書一步了。
字節在海外非常能打，在美國APP下載榜單前三都是中國的，其中一個式拼多多布局海外的TEMU，另外兩個都是字節的。

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?借鑒了小紅書創意的字節，在海外又推出了個Lemon 8，并且快速成為新的黑馬，在生活方式分類中的過去30天下載量排名躍升1838至第二，僅次于Pinterest。
有著Tiktok助力的Lemon 8，在國外混的風生水起，而小紅書的出海倒是頻頻失利，根據差評，小紅書的海外產品，5個都基本涼涼了，沒能激起什么波瀾。
隨著行業發展日趨成熟，新的增量不僅難找，好不容易找到了又是各大巨頭蜂擁而至，小紅書能不能從中分得一杯羹？對巨頭們發起的沖擊又能夠守住壁壘？對于目前夾縫中生存的小紅書來說，每進一步，都是生死局。