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友誼的小船，說(shuō)翻就翻。
1
蔚來(lái)，讓車主傷心了？
“我們不是來(lái)談話的，我們是來(lái)談判的……我們的底牌，就是1萬(wàn)多車主的口碑……”
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這些話出現(xiàn)在一段廣泛流傳的騰訊會(huì)議錄屏中。對(duì)話的雙方是蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌和ES7車主。
梳理下來(lái)，這事的起因是蔚來(lái)前不久發(fā)布的全新ES6，引發(fā)了部分ES7車主的維權(quán)。整體來(lái)看，全新?lián)Q代的ES6與ES7相差無(wú)幾，僅在細(xì)節(jié)上做出了一些調(diào)整，但價(jià)格上，ES7卻高出了近10萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)上便傳出ES7變成“韭菜車”的討論，背后的ES7車主可以說(shuō)是被狠狠傷到了。
從流傳的資料來(lái)看，ES7車主的訴求主要集中在車輛終身質(zhì)保、每年免費(fèi)12次異地加電和座椅升級(jí)等權(quán)益上，但這次李斌罕見(jiàn)地表示了拒絕，最后甚至直言——
該恨蔚來(lái)就恨蔚來(lái)，不會(huì)有補(bǔ)償。
這般強(qiáng)硬的態(tài)度，似乎和我們一貫認(rèn)知的蔚來(lái)不太一樣。要知道，蔚來(lái)可是圈內(nèi)出了名的“寵”車主。
翻閱過(guò)往公開(kāi)報(bào)道，蔚來(lái)和車主們簡(jiǎn)直“如膠似漆”，車主都是蔚來(lái)的“鐵粉”。
穹眼財(cái)經(jīng)曾在文章中寫過(guò)，在2019年的NIO DAY到來(lái)時(shí)，深圳的蔚來(lái)車主當(dāng)起了免費(fèi)的專車司機(jī)，去機(jī)場(chǎng)、火車站、酒店接送外地車主；他們當(dāng)起了義務(wù)的銷售員，頭頭是道地向身邊朋友推銷蔚來(lái)汽車；車主們買了蔚來(lái)汽車的股票，大跌后，只說(shuō)，“你會(huì)在意給自己家人錢嗎？”
在蔚來(lái)營(yíng)造的氛圍里，車主和車企高管都變了角色，車主變得不像傳統(tǒng)的車主，更像是主人；車企高管則變成了客人。
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蔚來(lái)的車主們把這種感情稱之為“愛(ài)”。在這種“愛(ài)意”的氛圍下，蔚來(lái)一度構(gòu)建了一個(gè)互惠的推銷體系。老車主每成功推銷一位新車主，新老車主都會(huì)享受到優(yōu)惠。新車主享受的是購(gòu)車優(yōu)惠，老車主得到的是蔚來(lái)積分。
李斌自己就說(shuō)過(guò)，曾有一位湖南臨湘市的車主，自發(fā)邀請(qǐng)了近400人試駕，最后39個(gè)朋友購(gòu)買了蔚來(lái)汽車。
車主真心對(duì)蔚來(lái)好，蔚來(lái)自然也不能虧待車主。為車主及孩子準(zhǔn)備生日會(huì)、汽車交付時(shí)幫忙裝扮新車、免費(fèi)組織活躍車主到海南觀看F1方程式比賽、幫助車主組織求婚……
這是一幅多么溫馨的畫面，這是一種讓其他車企羨慕不來(lái)的客戶關(guān)系，但時(shí)至今日，這種溫馨、美好和甜蜜，卻變成了對(duì)峙、強(qiáng)硬和無(wú)情。
蔚來(lái)和車主們，到底經(jīng)歷了什么？
2
蔚來(lái)錯(cuò)了？
單從具體的維權(quán)事件來(lái)講，實(shí)際上暴露出的是蔚來(lái)旗下的產(chǎn)品矩陣中，產(chǎn)品定位過(guò)于相似，甚至存在重疊。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是自己跟自己卷起來(lái)了。
相差了近10萬(wàn)元的ES6與ES7，僅僅只是全鋁車身、空氣懸架等配置上的細(xì)微差別。
更要命的是在38-52萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間里，僅14萬(wàn)元的價(jià)差，卻放置了5款純電動(dòng)SUV。
外觀、售價(jià)、定位上極其接近，產(chǎn)品矩陣體系不可避免地出現(xiàn)了內(nèi)耗。從某種程度上來(lái)說(shuō)，ES7車主維權(quán)事件，是蔚來(lái)在產(chǎn)品矩陣體系中問(wèn)題的集中體現(xiàn)。
另一方面，在長(zhǎng)期以來(lái)的社區(qū)文化中，部分車主拿到了較大的話語(yǔ)權(quán)，于是出現(xiàn)了開(kāi)頭那位車主代表“1萬(wàn)個(gè)車主”與李斌喊話。
長(zhǎng)期關(guān)注并深入了解蔚來(lái)社群的電動(dòng)星球創(chuàng)始人蟹老板向虎嗅APP表示，蔚來(lái)在近一年建立了大量新社群，類型包括新車型的車主群、興趣同好群以及福利合伙人計(jì)劃。
“其中很多社群都是車主自發(fā)建立，由蔚來(lái)提供協(xié)助的新群。坦率來(lái)說(shuō)，比蔚來(lái)推動(dòng)支持的一些行業(yè)社群效果更好。”
不過(guò)，部分車主影響力的野蠻生長(zhǎng)，在一定程度上已經(jīng)影響了企業(yè)的輿論導(dǎo)向。而人是不穩(wěn)定的，過(guò)去蔚來(lái)與這些車主之間有多甜蜜，爆發(fā)矛盾時(shí)對(duì)企業(yè)的打擊就有多深。
如果蔚來(lái)完全同意這些車主的訴求，也有可能導(dǎo)致加重這些車主的話語(yǔ)權(quán)，而投入大量財(cái)力物力提供服務(wù)的蔚來(lái)，反而可能吃力不討好。
最后，蔚來(lái)本身的經(jīng)營(yíng)狀況，也難以支撐蔚來(lái)滿足這些車主的訴求。
進(jìn)入5月份后，各大車企4月份的銷量數(shù)據(jù)先后披露。蔚來(lái)的銷量已經(jīng)跌破1萬(wàn)輛，僅交付了6658輛，在新勢(shì)力銷量榜單上幾乎墊底。
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更糟糕的是，蔚來(lái)的虧損還在持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)蔚來(lái)2022年年報(bào)，蔚來(lái)的虧損從2021年的45億元增至146.4億元。這跟蔚來(lái)巨額的營(yíng)銷投入脫不開(kāi)關(guān)系。
隨著近些年蔚來(lái)汽車銷量的累積，蔚來(lái)車主也在不斷增加，其需要提供的服務(wù)成本也在成倍速上漲。
2020年-2022年，蔚來(lái)的營(yíng)銷費(fèi)用從24.9億元漲到了108.4億元，三年間翻了將近5倍。
眼看著虧損不斷擴(kuò)大，蔚來(lái)的銷量也很久沒(méi)有突破了，蔚來(lái)大概從去年開(kāi)始就卡在了1萬(wàn)銷量的瓶頸，甚至還被車主們戲稱為“蔚一萬(wàn)”。
進(jìn)入5月份后，各大車企4月份的銷量數(shù)據(jù)先后披露。蔚來(lái)的銷量已經(jīng)跌破1萬(wàn)輛，僅交付了6658輛，在新勢(shì)力銷量榜單上幾乎墊底。
入不敷出的蔚來(lái)也逐漸意識(shí)到了問(wèn)題，在消費(fèi)者權(quán)益上不再予取予求，反而罕見(jiàn)地表現(xiàn)出強(qiáng)硬的拒絕態(tài)度。
昔日“用戶至上”的人設(shè)，如今蔚來(lái)或已難再維持下去。
3
品牌建設(shè)陷入迷茫
需要注意的是，所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、情緒價(jià)值，是建立在能夠生產(chǎn)出足夠有說(shuō)服力的產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品力如果跟不上，最終品牌還是會(huì)崩塌掉。
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力必須是第一位的，
比亞迪有易四方技術(shù)、云輦車身控制系統(tǒng)、刀片電池等核心技術(shù)，而蔚來(lái)比較有辨識(shí)度的或許就是他的換電技術(shù)。
蔚來(lái)矛盾的地方在于，一邊要做好用戶體驗(yàn)，一邊又在削減用戶權(quán)益。
換電技術(shù)本身是為了提高用戶體驗(yàn)，想想別人還在苦等充電樁充上個(gè)把小時(shí)，你5分鐘就換完電池走人了，不僅方便，還能極大地滿足車主的虛榮心。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的換電服務(wù)，也成了蔚來(lái)的品牌名片，就好比蘋果封閉的IOS系統(tǒng)，別的平臺(tái)很難打進(jìn)來(lái)。
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換電站這種技術(shù)設(shè)施建設(shè)，前期需要投入大量人力物力財(cái)力，人口密度較高的市區(qū)還能提高換電站的利用效率快速回本，那些遠(yuǎn)郊的高速路段人煙稀少，但是從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，不建又不行。
2月21日，蔚來(lái)發(fā)文稱，2023年還要新增1000座換電站，累計(jì)建成超過(guò)2300座換電站。新建換電站中，約有400座會(huì)建設(shè)在高速公路服務(wù)區(qū)或者高速口，還要重點(diǎn)布局部分三四線城市與縣城。
這些都是成本，電動(dòng)汽車觀察家曾發(fā)文談到，蔚來(lái)的第三代換電站，電池倉(cāng)位從二代的13個(gè)增至21個(gè)，并優(yōu)化了其他配置，整體成本經(jīng)測(cè)算大概將在360萬(wàn)元左右。
2023年要建成1000座換電站，考慮到成本控制、電池調(diào)控等等因素，全年投入或在30億元-40億元。
成本壓力不斷加劇，蔚來(lái)不得不考慮控制成本。今年4月，蔚來(lái)提出NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版從免費(fèi)使用變成付費(fèi)訂閱，換電權(quán)益也從原來(lái)的每月6次免費(fèi)，減為每月4次免費(fèi)，且不再送家充樁。
一邊加碼換電，一邊又削減用戶權(quán)益，在某種程度上也相當(dāng)于是拆東墻補(bǔ)西墻，那么蔚來(lái)的高端服務(wù)還要不要繼續(xù)了？如果繼續(xù)，企業(yè)的效益提升又怎么辦？
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像蔚來(lái)這種企業(yè)在建設(shè)初期，聚焦少部分群體，專注于“小而美”這是沒(méi)問(wèn)題的，但是隨著品牌知名度的延伸，公司要想繼續(xù)發(fā)展，是一定要去補(bǔ)全效率、組織管理上的缺陷的。
李斌曾言，“從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，200萬(wàn)輛是生死線。長(zhǎng)期沒(méi)有辦法到200萬(wàn)輛，很難去經(jīng)營(yíng)。”
如果一個(gè)月只能賣1萬(wàn)輛，得賣上近17年才能達(dá)到200萬(wàn)輛，但在此之前，能不能在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)還是個(gè)問(wèn)題。
上個(gè)月的一場(chǎng)溝通會(huì)上，李斌曾公開(kāi)表示，“從現(xiàn)在到年底阿爾卑斯發(fā)布的大半年間，如果我們還是每個(gè)月1萬(wàn)輛（的銷量），我和力洪（蔚來(lái)總裁秦力洪）都要找工作去了。”
如何在用戶服務(wù)和企業(yè)效益之間取得平衡，成了蔚來(lái)必須回答的一個(gè)問(wèn)題。
