近年來(lái)，“向下扎根”似乎已經(jīng)成為電商們解鎖向上發(fā)展的新密碼。我們看到包括京東、蘇寧、國(guó)際媽咪在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛通過(guò)并購(gòu)、加盟、自建等方式大舉進(jìn)軍母嬰實(shí)體市場(chǎng)，試圖在其中攪起一番波瀾，可最終結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

今年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)育兒服務(wù)平臺(tái)「親寶寶」也大張旗鼓地加入了戰(zhàn)局，同步開(kāi)啟快速擴(kuò)張模式。然而，母嬰實(shí)體行業(yè)的生意已行至水深處，轉(zhuǎn)型升級(jí)之聲籠罩四野。在此之下，想來(lái)實(shí)體掘金的親寶寶是否會(huì)“乘興而來(lái)，敗興而歸”？

親寶寶“向下”謀生

據(jù)了解，2013年親寶寶APP面世，主要的功能是：提供寶寶成長(zhǎng)記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒?jiǎn)栴}/經(jīng)驗(yàn)交流，以及含有疫苗接種、食譜、發(fā)育測(cè)評(píng)、身高體重等雜項(xiàng)的育兒寶庫(kù)。

因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個(gè)專(zhuān)注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。然而，2023年親寶寶卻一改故轍，大舉進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)。目前，首家實(shí)體店已落地杭州某大型商場(chǎng)。

另外，從官方披露的信息中獲悉，親寶寶在杭州的二店、三店也在緊張籌備中。更關(guān)鍵的是，親寶寶的野心不僅于此，其還有意向全國(guó)擴(kuò)張。但在外界看來(lái)，這一系列向下的動(dòng)作，可能是親寶寶在“自救”。

公開(kāi)資料顯示：2011—2015年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展的五年。在這期間，母嬰垂直平臺(tái)遍地開(kāi)花，包括蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子、辣媽幫，以及親寶寶等，在資本的助力下一路狂奔。

然而，曾經(jīng)輝煌的垂直平臺(tái)，多數(shù)已經(jīng)成為“時(shí)代的眼淚”。2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留自有品牌運(yùn)營(yíng)；同期，貝貝網(wǎng)身負(fù)欠債、跑路疑云停運(yùn)；而辣媽幫也傳出因資金入不敷出，關(guān)停所有業(yè)務(wù)的消息。

雖然寶貝格子還未走到“盡頭”，但是也早已沒(méi)有了以前的意氣風(fēng)發(fā)。不僅因財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或不滿足條件，導(dǎo)致沖擊北交所IPO的計(jì)劃落空。而且該公司的實(shí)際控制人已換人，原CEO張?zhí)焯煲惨艳o任。

整個(gè)賽道不景氣下，親寶寶自然也不例外，所以可見(jiàn)其多次變革。2016年，上線電商板塊“買(mǎi)買(mǎi)”，來(lái)補(bǔ)充平臺(tái)的盈利來(lái)源。但很快弊端就顯現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)椴徽撌瞧奉?lèi)、供應(yīng)鏈，抑或是流量，垂直電商的廣度和深度都無(wú)法和綜合電商平臺(tái)相比。

親寶寶創(chuàng)始人馮培華也坦言：“垂直平臺(tái)做POP電商（即開(kāi)放平臺(tái)邀請(qǐng)商家入駐抽取傭金的模式），比較難去跟京東、天貓這樣的大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，所以后來(lái)我們比較堅(jiān)定地走了自有品牌的路線。”

是以，2018年親寶寶推出自有育兒生活品牌“親寶優(yōu)品”。采用OEM模式，即在產(chǎn)品研發(fā)中加入親寶寶團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念。現(xiàn)今，這一模式沉淀為“帶著用戶(hù)做品牌”的“DTC”模式，已覆蓋用品、童裝、食品以及洗護(hù)等類(lèi)目。

但隨著網(wǎng)上零售增速放緩，以及綜合電商的圍追堵截，這也讓親寶寶不得不尋找新增量市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%；而2021年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.1%。

雖然數(shù)據(jù)較新，但這一現(xiàn)象早在前幾年就已出現(xiàn)，所以親寶寶開(kāi)始在實(shí)體渠道試水。2020年，在杭州某商場(chǎng)設(shè)立全國(guó)第一家快閃店，店鋪展示和推銷(xiāo)的時(shí)間只有兩周，而這也為親寶寶后續(xù)落地實(shí)體門(mén)店埋下了伏筆。

奔向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，親寶寶能成功“上岸”嗎？

不可否認(rèn)，實(shí)體渠道確實(shí)是塊風(fēng)水寶地。隨著防控政策的放松，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始回暖。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：1-3月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額104094億元，增長(zhǎng)6.8%。

而艾瑞咨詢(xún)也在多份報(bào)告中指出，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷(xiāo)售渠道。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新冠疫情等因素影響，線上消費(fèi)有所提升，但預(yù)計(jì)2023年母嬰線下消費(fèi)，將依舊維持高占比64%。

其實(shí)這從許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下布局就可佐證，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線上獲客，成本其實(shí)非常高。有了解的人士曾表示：“現(xiàn)在可能投十萬(wàn)塊出去，只能搞到一兩百個(gè)新用戶(hù)。”

另外，在場(chǎng)景碎片化加劇、用戶(hù)注意力日趨分散的大環(huán)境下，獲客還只是第一步，如何轉(zhuǎn)化與留存才是關(guān)鍵。可是繁多電商入口增加了消費(fèi)者的可選范圍，哪家平臺(tái)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高，產(chǎn)品更合適，消費(fèi)者就會(huì)選擇在哪家平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)從現(xiàn)狀來(lái)看，大部分電商來(lái)母嬰實(shí)體渠道掘金似乎都不太順利。我們看到為了降本增效，蘇寧易購(gòu)在2021年宣布關(guān)閉所有紅孩子母嬰店；國(guó)際媽咪也在上海設(shè)立了首家O2O智慧店，但影響力不大。

而京東更是一波三折，從貝全母嬰，到京東母嬰生活館、京喜寶貝生活，可謂是“開(kāi)一片死大半”。這是因?yàn)橄M(fèi)需求的變化、舊玩法的失靈、行業(yè)內(nèi)卷的加劇……讓本就因人口紅利消失，導(dǎo)致市場(chǎng)增長(zhǎng)不甚樂(lè)觀的母嬰行業(yè)，變得愈加暗潮洶涌。

在這其中，那些對(duì)趨勢(shì)變化并不關(guān)心，對(duì)轉(zhuǎn)型革新也并不重視，依舊選擇用傳統(tǒng)賣(mài)貨思維做生意的大連鎖、小單店正逐漸被淘汰。而那些轉(zhuǎn)型升級(jí)的門(mén)店，正在用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和極致服務(wù)來(lái)增加客戶(hù)黏性，獲得更多收益。

據(jù)官方介紹，親寶寶線下店以童裝棉品和食品營(yíng)養(yǎng)為主，考慮不同門(mén)店面積，還會(huì)補(bǔ)充紙尿褲紙品、玩具用品、個(gè)護(hù)美妝等類(lèi)目，未來(lái)針對(duì)200平以上大面積門(mén)店，還考慮增加互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。

在這里，采用的是半自助式購(gòu)物，對(duì)人員專(zhuān)業(yè)度方面并沒(méi)有過(guò)多的要求。盡管是店長(zhǎng)，也只要求具備3—5年管理工作經(jīng)驗(yàn)，精通人員、商品、賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售、新零售運(yùn)營(yíng)、陳列等。

然而，這本質(zhì)上就是商品的“搬運(yùn)工”。當(dāng)實(shí)體母嬰門(mén)店都在積極轉(zhuǎn)型，親寶寶還在靠單純賣(mài)貨和品牌吸引。在此之下，親寶寶線下店賺錢(qián)的情況還能維持多久？

目前，垂直電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，大多數(shù)企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)都在積極求變。線上線下融合發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)下的大勢(shì)所趨。但看到風(fēng)口不表示能夠做好，如果依舊運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)玩法，跟不上實(shí)體思維和生意模式轉(zhuǎn)變，能否能夠化冰復(fù)行、老樹(shù)還青，將會(huì)變得猶未可知。