烙印——

在盎格魯-撒克遜語中，這是品牌（Brand）最早的含義。將燃燒的印章烙印到產品之上，用以標記財產所有權。

品牌是一種經濟現象，是商業邏輯的自然延伸，最初的作用主要是識別生產者、證明品質、彰顯身份。例如1266年的時候，英國要求面包師在每一款面包上做出記號，一旦有人缺斤少兩，立馬就可以知道是誰。

到了現代，在《市場營銷學》一書中，營銷學之父科特勒對品牌做了定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。而品牌的核心作用，也變得愈加清晰：降低消費者的選擇成本。

?

?

一個產品一旦形成品牌，長久積累的口碑能節約消費者的選擇時間，同時也更方便社會對產品進行有效監管，進一步保障了產品的可靠性。也正因此，"可口可樂之父"伍德魯夫曾直言：如果可口可樂在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊牌子，它在第二天就能重新站起來。

品牌的意義，遠比我們想象中重要。2023年5月10日，是第七個“中國品牌日”，在這個具有特殊意義的日子背后，中國品牌已經闖出一片星辰大海。

1

解碼“中國品牌日”

“中國品牌日”的起源，可以追溯到2014年。

那年5月，領導人在河南考察時提出“三個轉變”——

推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。

正是這番話為中國的產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

緊接著，2016年6月，國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，首次正式提出設立“中國品牌日”。到了2017年4月，國務院正式批復國家發展改革委《關于設立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設定為“中國品牌日”。

?

?

作為領導人提出、國務院推進的事項，歷屆“中國品牌日”都得到了極大的關注。在這背后，是中國人對自己品牌的渴望。

很長一段時間以來，中國都少有叫得響的品牌。根據《環球奢侈品報告》顯示，早在2009年，60%的國際奢侈品牌在中國擁有自己的生產線。換句話說，那些價格奇貴的國際大牌，可能大部分都是made in china。

但國內消費者一度對made in china不甚認可，買個電飯煲、馬桶蓋都要跑到國外去搶購。

中國制造遍布全球，但真正的“中國品牌”卻寥寥無幾——這是一個時代的悲傷，也是無數國人的心痛。

另一邊，中國改革開放40多年來，許多產業經歷了從無到有，從貼牌加工、來料加工到自主品牌、自主研發的過程，一批中國品牌也在其中不斷淬煉，逐漸贏得了世界的認可。

這些品牌有底蘊、有態度、有創意、有價值、有產品力，他們憑借過硬的實力贏得了國人的青睞，還掀起了新一輪的“國潮”。

正是因為看到了這一點，高層才提出設立“中國品牌日”，喚起全社會對品牌尤其是對中國自主品牌的重視和關注，引導更多資源投入品牌建設，讓更多中國品牌大放異彩。

2

品牌日是中國的，但品牌是全球化的

高層設立“中國品牌日”，還有著另一層隱喻。

翻看近幾年的重磅政策文件不難發現，持續辦好“中國品牌日”被多次提及，品牌建設已經成為一個不可忽視的議題。

一個大的背景是，中國的綜合國力在不斷增長，作為“軟實力”重要象征的品牌，也要跟上發展的步伐。

縱觀全球，大國崛起，無一不伴隨著品牌的崛起。美國崛起，蘋果、微軟、IBM等品牌的地位至今無人能撼；德國崛起，奔馳、寶馬、保時捷等品牌長期占據汽車工業的高端鏈條；日本崛起，索尼、松下、優衣庫等品牌風靡全球……

不夸張地說，衡量一個國家品牌競爭力的強弱，就看它有多少世界級的品牌。一個國家品牌價值越高，其對全球產業鏈的主導力就越強。

真正的中國品牌，目光不應該局限于國內，更要勇于走向世界的大海。因為市場是全球化的，品牌也必須全球化。

令人欣慰的是，這條路，很早就有品牌在探索了。

上世紀90年代，外資大舉進入中國，全球第四次產業大轉移開始狂飆猛進。隨著中國加入WTO，中國也取代日本成為了全球代工廠。

彼時，大部分中國企業對全球化的理解就是OEM代工出海創匯模式，這種模式下，企業不用承受太多風險、收入穩定，缺點是沒有核心技術。

但同時，也有一些企業敏銳地意識到，代工貼牌做的永遠是別人的牌子，銷量再好、品質再好也是在給國外品牌打工。為了讓中國品牌站上世界舞臺，一部分企業選了一條最難的路——“出海創牌”。

?

?

海爾智家正是其中之一。1999年4月，海爾智家建立了第一個海外工業園。多年來，這家企業通過并購和自身建設構建了囊括研發、采購、生產制造、銷售等多環節的全球化體系。

時至今日，海爾智家已深入全球近200個國家和地區，服務著全球10億+用戶家庭，在全球落地了34個工業園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網絡。

從2009到2022年，海爾已經連續14年拿下全球大型家用電器零售量第一，2022年海外收入占比52%。早在2020年，就有權威機構的數據顯示，中國白色家電制造量占全球56%，中國品牌白色家電在海外市場占有率約為8.9%，其中海爾貢獻率約為71%。換句話說——

中國每在國外賣出10臺自主品牌的家電，海爾就占了7臺。

耀眼的成就背后，是對技術的硬磕和對用戶需求的極致洞察。

在科技創新方面，海爾智家實現了智慧家庭發明專利的全球8連冠。在國內，海爾智家獲得16項國家科技進步獎，是家電行業最多的；在國際，海爾智家是中國唯一主導和參與IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等國際組織智慧家庭標準的企業。

?

?

過硬的產品力之外，海爾智家還能根據不同國度的用戶進行差異化定制。在歐洲，海爾智家針對當地用戶身材高大且多數家庭有囤海鮮的需求，專門推出了2米高三門冰箱、大容量的全空間保鮮冰箱等差異化新品；在印度，海爾智家將大容積的冷藏室設計在冰箱上層，用戶每天至少減少15次彎腰……

正是一個個這樣的硬核細節，把中國品牌不斷帶向世界舞臺中央。

3

時代在發展，品牌也要與時俱進

走向世界之外，真正的“中國品牌”，還應與時俱進。

這一點，在海爾智家身上體現得更為明顯。在過去那個“實用至上”的年代，當國人只需要一臺冰箱、洗衣機的時候，海爾智家把單品做到最強，為了確保質量，甚至不惜怒砸冰箱。要知道，那可是上世紀80年代，76臺冰箱相當于當時全廠員工3個月的工資！

這一錘，砸醒了海爾的品牌意識。很多人可能不知道，2006年以前，國內高端家電市場長期被外資品牌壟斷，看到這一點的海爾智家果斷推出了高端品牌卡薩帝——這是一家在中國本土誕生的世界高端家電品牌。

十幾年過去了，卡薩帝已成長為中國本土高端第一品牌。此外，海爾智家還在全球打造了海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA在內的7大高端品牌矩陣，在全球不同區域實現了引領。

?

?

例如在歐洲，Candy占據著互聯家電第一份額；在日本，海爾、AQUA雙品牌新生活份額第一，在澳洲，斐雪派克已坐穩白電市場第一……

高端路線之外，海爾智家敏感地嗅到了新的趨勢。物聯網時代，用戶需要的不再是一臺臺家電，而是一種智慧、便捷、個性化的生活。對此，海爾智家毅然選擇跨入生態品牌“新賽道”。

2020年9月，海爾智家發布了全球第一個智慧家庭場景品牌——三翼鳥。三翼鳥并非提供單純的智能家電，而是完整的、個性化的一站式智慧家定制解決方案。

?

以陽臺為例，三翼鳥提供的不再是一臺能洗衣服的洗衣機，而是健身陽臺、休閑陽臺、收納陽臺等不同的陽臺場景解決方案；再如廚房，三翼鳥提供的不再是一臺能做飯的廚電，而是吃、買、存、做、洗居家美食全場景解決方案……

而這種場景體驗的領先性背后，是生態在支撐。目前，海爾智家開放生態合作模式持續拓寬行業邊界，搭建食聯網、衣聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等開放生態圈，打造了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的行業最大智慧家庭場景生態。

從海外創牌到高端品牌再到場景品牌和生態品牌，正是海爾智家與時代同行的過程。也正是海爾智家們的不斷探索，推動著中國的產業升級和消費升級，并由此構筑了中國智造的堅實底座。

4

尾聲

世界正面臨百年未有之大變局。

一個榜單打開了人們的想象。今年2月，《財富》雜志2023年“全球最受贊賞公司”榜單揭曉，海爾智家、聯想、阿里等多家中國企業入選。

該榜單由《財富》雜志在全球邀請3700多名高管、董事、證券分析師，從企業創新、人才吸引、社會責任、全球創新力等9大指標，對企業進行全方位評定，要求企業不僅品牌強，更要口碑強，更能反映企業的全球綜合競爭力。

這也意味著，中國企業的全球創牌之旅，經歷了仰望、追趕階段后，已經來到了領先階段。

在這背后，中國品牌正在以一種文化軟實力的形式，走向世界舞臺。

公元前119年，沿著蒼茫戈壁和大漠落日，張騫讓中國品牌第一次大規模走出國門。明朝初年，乘著浩蕩云帆和驚濤駭浪，鄭和七次下西洋，將中國品牌又一次傳揚海外。

如今，全球風云激蕩，以海爾智家為代表的力量，載著超凡的勇氣和實力，把中國智造和中國品牌，再一次帶向全世界！