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“寶馬”們的好日子，到頭了？

01

寶馬冰淇淋事件

2022年，奧迪聯合劉德華發布一支廣告，當天被錘抄襲，從“年度最佳廣告”到“年度最糟”只有1天。

2023年，寶馬mini因為“一個冰淇淋”，成為全網唾棄的對象。

事件的經過估計大家很清楚了。這幾天上海車展，寶馬mini的展臺有送冰淇淋的活動。

幾個小姑娘上前去詢問如何領到冰淇淋，結果被工作人員告知已經送完了。

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中國人去問被告知沒有了，外國人去要，馬上拿出一個，還告訴對方怎么打開。

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看到有貨之后又有一位博主去詢問，結果又被告知冰淇淋沒有了。

按照半佛老師的說法：跟mini這倆雪糕刺客比起來，鐘薛高根本不夠高。這都不能叫雪糕刺客，應該叫雪糕人間大炮。

“寶馬MINI展區被指區別對待”相關話題立馬登上熱搜，想到前兩天寶馬還喊出口號：

寶馬家在中國。

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所以不要看一個人怎么說，要看他怎么做。搞歧視、搞區別對待，硬生生把一批潛在客戶勸退，變成一個冰淇淋引發的慘案。

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更牛的是寶馬事后的態度，堪稱史詩級災難公關。他們稱預留了少部分冰淇淋給同事，視頻中“老外”是員工，他們佩戴了員工胸牌。

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這可是2023年全球首個A級車展，這是全球最大的汽車市場。

最讓人反感的，是寶馬公關的反問句。

事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？

就這公關能力，說實在的ChatGPT都比你們中用。

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我去找GPT，寫得都比你好！

02

寶馬，不行了？

相比中國人的民族情緒受到的傷害，寶馬自己受到的經濟損失顯然更大一些。

事件發酵后，德國寶馬汽車公司的歐股整體跌幅超過3%。

市值蒸發24億歐元，約合人民幣180億元。

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這是什么概念呢？

從視頻來看，寶馬MINI發放的冰淇淋來自Luneurs。該門店的冰淇淋分為兩種，單球冰淇淋35元，雙球冰淇淋50元。

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市值蒸發相當于5億個冰淇淋！

別說車展上都送一圈了，都夠寶馬請1/3全國人民吃冰淇淋了。

這也難怪，中國是世界上最大的汽車市場，對于許多國際汽車制造商來說，中國市場的銷售占據了其業務的重要份額。失去中國市場等于失去未來。

從寶馬集團近年財報看，中國也成了其銷量最大的單一市場。

2019年開始，寶馬集團在中國的交付量屢創新高，當年72.36萬輛的銷量數據，創下了其1994年進入中國市場以來最好的銷售紀錄。

到了2022年，寶馬集團在全球銷量近240萬，其中1/3的寶馬和MINI流向了中國市場，總銷售額3162億！

中國是寶馬最大的金主爸爸，如果顧客是上帝，那中國消費者就是頂在他們頭上最大的神明。

據說在車展前夕，寶馬集團近半個董事會都來看展了。

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但現在，恐怕都要被氣壞了。半個董事會，敗給兩盒冰淇淋。

其實對于寶馬來說，這次的車展很可能是他們在中國市場翻身仗的重要環節之一。

雖然中國市場在寶馬銷量中的占比越來越高，但從整體銷售數據看，中國正在“拋棄”寶馬。

之前，寶馬發布了2022年財報，財報顯示寶馬集團汽車產品總銷量達239.96萬輛，相比2021年有4.8%的銷量萎縮。

而中國市場的交付量為79.35萬輛，同比下降6.4%。

從去年的數字來看，中國已經沒那么喜歡寶馬了。

所以，在車展之前，寶馬舉辦了 2023"BMW 創享未來之夜 "，表達了對中國市場非常之重視。

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他們大中華區總裁兼首席執行官高樂就用十分不流利的中文表達態度，接連送出 ：

" 今日中國之動向，將引領明天世界之方向 "

" 中國是未來所在 "

" 能在中國優秀，就能在全世界出彩 "

" 寶馬對中國的信心和承諾從未動搖 " 等金句。

中國對于寶馬很重要，這是真的；寶馬離不開中國市場，這是真的；寶馬在中國市場正在潰敗，這也是真的。

03

國產車，打贏BBA？

為了35元而放棄3162億的中國市場實在可笑

然而，寶馬傷不傷不取決于它給不給國人冰激淋，在于愿意給冰激淋的國產車能不能拿出對標寶馬的好車。

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現如今，這個差距正在被日益強大的國產車企迎頭趕上。

不只是寶馬在國內銷售出現下滑，BBA三家（寶馬、奔馳、奧迪）的數據都在下降！

奧迪2022：中國銷量下滑10%。

奔馳2022：中國銷量下滑1%。

為什么曾經不可一世的BBA，在中國市場首次出現了潰敗？其中最為主要的就是中國自主品牌的崛起。

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2022年整個乘用車市場并不好，燃油車遭受很大打擊，但是新能源市場表現卻意外強勁。同時，高端電動車與豪華車的消費群體高度重合。

2022年燃油車市場損失280萬輛，這直接打擊了BBA在中國的銷量。

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但與此同時，新能源車滲透率達到30%以上，2022年新能源汽車產銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛,同比分別增長96.9%和93.4%，五年之內，很有可能逼近一千萬的銷售量。

而新能源車恰恰又是中國車企的強項，中國也是全世界最大的新能源車消費市場。

但BBA在這方面遠遠比不上我們的本土車企。就拿寶馬來說，近年來，寶馬雖然口口聲聲高喊著電動化，但產品的表現卻很難配得上寶馬的品牌標簽。

比如被寄予厚望的寶馬 i3 純電動車型，被消費者吐槽是一款 " 油改電 " 車型，在原本的燃油版車型基礎上直接進行的電氣化改裝，與寶馬 3 系有著高度相似的外觀與內飾設計，不論是在外觀設計還是在技術上都沒有新意也成為外界詬病的主要原因。并且強行塞下電池組也可能存在一定的安全隱患。

反觀國內，像比亞迪這樣的本土車企，現在造車真的牛逼。他是車企里少見的自主搞全產業鏈，上面說我們要造一輛什么樣的車，下面各部門互相配合研發制造零部件。

成立弗迪電池、弗迪動力、弗迪視覺、弗迪科技、弗迪模具（弗迪精工），從上游原材料到中游零部件再到下游整車，形成完整閉環。芯片、電機、發動機制造、電子元器件與機電組件設備制造、鋰離子等電池制造、汽車零部件及配件制造、自動駕駛......全都能造，而且各個都很能打！

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就拿比亞迪的電池來說，要安全還是要續航？比亞迪刀片電池：我都要。

最厲害的是比亞迪還把電池賣給了競爭對手特斯拉，目前已交付特斯拉位于德國柏林的超級工廠。

技術和產品的優勢，直接反映在銷量上。

在國內這個全球最大的新能源車市場，比亞迪的市占率為12.7%，排名第一，而華晨寶馬雖然排名進入前20，位列11位，但其主要還是以燃油車為主。在新能源汽車賽道，寶馬純電動車的市場占有率同樣只有比亞迪的11.5%，以此計算，寶馬純電動車在中國市場的占有率約為1.46%。

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事實上，在這次寶馬翻車的上海車展，也是比亞迪更受歡迎。

燃油車時代龐大的技術壁壘，成為了傳統巨頭封鎖后來者的手段，想要繞開傳統巨頭是一件不太可能的事情，因為你想要生產設計的發動機、變速箱、四驅系統，每一個環節都被前者申請的技術專利所限制。

新能車是一套全新的架構，玩兒的是電池、電控、電機，這一套技術專利不在外資手中，中國品牌發展速度可以更快，且沒有任何后顧之憂。

可以說，國外車企積累了幾十年的技術壁壘，被電動化時代的產物輕松繞過去了。

這次上海車展的事件，很多人只看到外國人和中國人區別對待的問題，只看到寶馬公司選擇了避重就輕，企圖蒙混過關的問題。

而我更關心背后更大的趨勢：本土品牌正在趕超進口車、合資車。

至于其他的一點小動作、小心思，隨他們去吧。