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在中國，沒有企業能一直在風口，但茅臺除外。

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“新瓶裝舊酒”

2022年，茅臺的營收增速出現了突破。

3月30日晚，茅臺發布了2022年年報，全年營收1241億元，同比增加16.9%；歸屬上市公司凈利潤近627.2億元，同比增長19.6%。其中，2022年第四季度，茅臺單季度實現營收369.4億元，創單季營收新高。

需要注意的是，這是繼2019年茅臺營收增速放緩以來，重新回到“高增速”的發展軌道。

?來源：酒業家

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此前茅臺就在巨額的營收基數下，定了15%的發展目標，2022年，茅臺不僅實現了既定的發展目標，還在首次實現營收破千億的基礎上，繼續保持15%左右增速的發展目標。

也就是說，茅臺計劃2023年實現營收1427億元的營收目標，將近1500億元。

同時，茅臺的首個“千億級大單品”也誕生了，根據年報，2022年茅臺酒營收1078.34億元，較于2021年的934.65億元，同比增長了15.37%。

雖然白酒業務正發展得如日中天，但茅臺卻不肯閑著，到處試水“年輕化”。

這也存在一定行業背景的原因。

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首先，在購買渠道上，《消費者報道》3月的一篇文章指出，調查顯示，有超過55.9%的消費者會在線上平臺購買酒水，線上平臺方便、可選產品較多。

其次，在飲酒習慣上，今年2月，《消費者報道》也發起了《年輕人飲酒習慣調查問卷》，共收集了3078份18-34歲年輕人反饋的結果。其中“喜歡白酒經常飲用”的僅占比6.8%。

騰訊營銷洞察的一份報告也指出，對于30歲不到的年輕人來說，他們對于啤酒、果酒品牌的認知與好感要明顯高于白酒品牌。

面對年輕用戶增長不足的白酒龍頭茅臺來說，這并不是一個好消息，所以品牌年輕化就成了茅臺近年來的主旋律。

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破圈

今年1月1日，茅臺攜手網易打造的“巽風數字世界”正式上線，可以通過元宇宙游戲“巽風”APP完成游戲任務，就有機會兌換茅臺。

不過游戲自上線以來，不少玩家反饋巽風在游戲沖榜的關鍵時候出現系統崩潰；還有文章指出，不少年輕人是通過巽風獲得茅臺酒然后轉賣出去，自己并不喝，甚至一些二手平臺還出現了“代練”、“巽風自動做任務腳本”等服務。

總的來說，通過元宇宙吸引年輕人的方式，有些偏離了初衷。

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不過另外兩條路徑卻給出了不錯的反饋。

2022年3月19日，原本更側重商務場景的茅臺，推出了線上銷售平臺“i茅臺”。

“i茅臺”上線僅51分鐘便售罄，銷量破4萬件，銷售金額超250萬元。

從財報數據來看，截至2022年末，i茅臺注冊用戶已超3000萬，營收118.83億元，毛利率高達95.26%。

渠道方面，“i茅臺”給出了相當不錯的數據表現；除了i茅臺APP，消費者也可以通過天貓、京東、抖音本地生活等平臺購買茅臺的產品。

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2022年5月19日，茅臺聯合蒙牛，推出三種口味的茅臺冰淇淋，售價分別為66元、66元、59元。

截至今年1月，茅臺冰淇淋線下布局16個省份，開設旗艦店19家，線上布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。

茅臺董事長丁雄軍在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。

產品方面，茅臺冰淇凌的路線應該也是行得通的。

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不止如此，茅臺冰淇淋的相關話題，還在不斷升溫。

茅臺冰淇淋一經推出，相關測評打卡內容，迅速占據抖音、小紅書等平臺首頁。

2022年7月9日，茅臺冰淇淋同時在長沙、杭州、武漢、廣州、深圳開出當地線下門店，南都灣財社報道就曾指出，廣州茅臺冰淇淋旗艦店早上11點正式營業前，就已經排滿了消費者；

2023年3月29日，瓶裝茅臺冰淇淋推出，口味也有了新增加。

輿論方面，茅臺天然的話題性，再加上層出不窮的新動作，算是在年輕人面前刷足了存在感。

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對于茅臺冰淇淋，丁雄輝表示，2023年，要全面深入貫徹落實好“2+5”的茅臺冰淇淋市場策略，也就是“兩大核心任務”、“五個重點抓手”。

主要就是強化塑造“茅臺冰淇淋，讓愛回甘，讓美更醇”的品牌理念，以及全方位加大市場建設，觸達更多人群。

從目前的進度來看，茅臺冰淇淋已經加速破圈，初步打入年輕人內部。

3

年輕人也愛茅臺？

我在網上看到這樣一條提問，“醬香酒為什么有股冰淇淋的味道？”

給出的回答是，醬香酒中含有酯類物質，其中乙酸異戊酯和乙酸乙酯等酯類物質，所散發出的酯香，類似于香草、奶油或某種甜味的氣味。

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除了冰淇淋的味道外，我還查到了白酒中有四大酯，由于白酒的原料及工藝過程不同，其散發出的氣味也不盡相同。

比如乙酸乙酯似蘋果、香蕉香，味辣帶澀；己酸乙酯似菠蘿香，味甜爽口；丁酸乙酯似菠蘿香，帶脂肪臭；乳酸乙酯的香氣較弱，微甜，適量時有醇厚感，較多則呈苦澀味。

思路打開，通過冰淇淋讓年輕人熟悉醬香味，同理再通過其他符合年輕人口味的產品，讓年輕人也適應其他類型的白酒。

這樣一來，既拓寬了產品線，也可以通過年輕人喜聞樂見的方式，緩慢過渡到相應的白酒產品，更重要的是，可以持續占領年輕人心智，維系住茅臺主要的白酒業務。

正如貴州茅臺丁雄軍所言：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”

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除了茅臺冰淇淋，茅臺還可以根據旗下產品的特色，繼續推出相應的產品，引導年輕人關注白酒文化。

而且，茅臺冰淇淋66元一份的定價，較之白酒降低了茅臺產品的入門門檻，在篩選目標群體的同時，又拓寬了潛在的消費群體。

但相較于其他冰淇淋品牌，又保持了一貫的“高端”調性，在消費者心中持續占領品牌認知的高位。

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茅臺冰淇淋對于茅臺的戰略布局有著非比尋常的作用，也不是2022年的銷售額可以估量的。

其中的關鍵在于，茅臺冰淇淋打開了通向年輕人的大門，也就打開了通向未來的大門。