雙11的直播大戰(zhàn)已經(jīng)開始，但有點(diǎn)冷清。
屏幕前的消費(fèi)者在主播們賣力的吆喝聲中，冷靜觀看，精打細(xì)算；而屏幕的另一端，離開直播鏡頭的主播們，暗暗擔(dān)憂著今年雙11的KPI。
張培文在旗下主播們下播后，躺在辦公室的沙發(fā)上睡著了。
半年前，他把辦公室從網(wǎng)紅直播基地西虹公社搬到拱墅區(qū)，暫時(shí)安頓在老廠區(qū)內(nèi)。他的公司在創(chuàng)造數(shù)億元GMV后，走向經(jīng)營絕境。公司里的主播們已經(jīng)換了一茬，但是并沒有什么大的起色。
因?yàn)橹辈ナ袌鲞€是大主播的天下，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2.16%的頭部主播占據(jù)市場近90%的營業(yè)額，大部分從業(yè)者只在極小份額內(nèi)廝殺。
但是今年雙11，各大平臺為了降低過于依賴超頭部主播帶來的風(fēng)險(xiǎn)，都在有意扶持中腰部力量。直播陣容百花齊放，中腰部主播似乎迎來了春天。
直播想要精彩，無非把握好“人、貨、場”三要素。在“人”上，顏值型、才藝型、蹦迪型、劇情人設(shè)型……可謂是包羅萬象；“場”上也玩的越來越野，你去云南雪山直播，我就在東北土炕上賣貨，沉浸式體驗(yàn)什么叫情景消費(fèi)；而“貨”也更加多元，無論賣的是什么，只要主播足夠自信，都能賣出新境界。
01
“模板”不夠用了，
中腰部主播進(jìn)退兩難
“我以前一直不明白為什么有人喜歡看天水的蘋果，現(xiàn)在我懂了。”
桃桃看著手機(jī)發(fā)出這樣的感嘆，手機(jī)屏幕里田頭現(xiàn)搭的灶上做飯的美女，一邊熟練地翻炒一邊以閑聊的方式和直播間里的觀眾介紹農(nóng)產(chǎn)品。在直播越來越內(nèi)卷的現(xiàn)在雙十一，顏值是先天武器。
類似于“天水蘋果”“春見粑粑柑”，男色經(jīng)濟(jì)下的新媒體人為了賣貨不惜“出賣身材”，屏幕前除了紅彤彤的蘋果就是白花花的肌肉，網(wǎng)友們涌進(jìn)直播間，在彈幕里留下足跡：“我本來不愛吃蘋果，但他叫我寶寶哎”。
經(jīng)常用展示粑粑柑的@川哥哥的果園/抖音截圖
AHC防曬的主播晶晶撞臉女團(tuán)成員YOON，被YOON粉絲們視為“愛豆代餐”，她也因此在直播間獲得了流量。比顏值更讓粉絲上頭的是她有分寸感的直播話術(shù)，于是YOON粉絲在微博號召：“姐姐人真的很好很善良，大家有能力的話可以去直播間沖一波防曬！”
左為女團(tuán)成員，右為AHC主播 /抖音直播間截圖
顏值也好、口才也好，主播一旦出圈，就能一夜之間完成從無人知曉到流量加身的大躍進(jìn)。
于是廣大中腰部主播挖空心思創(chuàng)新直播，苦苦尋找創(chuàng)造流量爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
董宇輝出圈前后東方甄選直播間的相關(guān)數(shù)據(jù)/來源中信建投研報(bào)
此前鴨鴨羽絨服將直播搬到了西藏雪山之上，創(chuàng)新場景打開了中腰部主播們的新思路。
現(xiàn)場展示羽絨服的防寒效果，硬核的直播場景，被網(wǎng)友稱為“直播帶貨天花板”。僅3000粉的品牌自播新號，當(dāng)天直播4小時(shí)，直播漲粉1.1萬，最終銷售額突破35.5萬。
一場場景創(chuàng)新的直播，也讓“雪山直播賣羽絨服”的話題沖上了抖音熱搜榜，超過126.9萬人圍觀，這也讓羽絨服品牌快速出圈。
鴨鴨羽絨服的雪山直播/抖音截圖
學(xué)霸作業(yè)擺在這里，優(yōu)秀的同學(xué)已經(jīng)學(xué)會(huì)舉一反三了。
此前小雨公司的直播場景就是普通的室內(nèi)棚，研究了自然流打法后，今年雙十一預(yù)熱活動(dòng)，公司搭建了一個(gè)模擬地鐵的場景。
芳華正好的模特們一個(gè)站在“列車”拉環(huán)下安靜看手機(jī)，一個(gè)在鏡頭前輪番展示秋冬上新的JK制服，學(xué)院風(fēng)的開衫、西裝、小領(lǐng)帶，青春無敵，小雨親眼見證了直播間從幾十個(gè)人到數(shù)千人的起飛。
小雨把直播內(nèi)容分享到朋友圈，有人評論“現(xiàn)在直播已經(jīng)這么卷了嗎？”
小雨站在“列車”拉環(huán)下直播/受訪者供圖
是的，就是這么卷。能說會(huì)道的主播搭配合適的場景，再加上物美價(jià)廉的產(chǎn)品，直播間成績自然不會(huì)差。
“多余和毛毛姐”將直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，開啟“雙11柜播”模式。
由于專柜發(fā)貨、部分大牌美妝產(chǎn)品與大主播直播間同價(jià)甚至更低，其帶貨成績突出，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場直播預(yù)估銷售額為近半年來峰值。
網(wǎng)友偶遇“毛毛姐”在銀泰的雙十一直播/小紅書截圖
有時(shí)候卷是卷了，但如果不顧自身調(diào)性盲目抄作業(yè)，觀眾不一定總會(huì)為主播買單。
為預(yù)熱雙十一，潘雨潤在線下設(shè)立“雙十一瘋狂國貨展”，在線上也推出了瘋狂選品會(huì)、瘋狂機(jī)制屋等視頻內(nèi)容展現(xiàn)其選品、爭取優(yōu)惠的過程。但評論區(qū)“模仿得太假”“好尷尬啊”等負(fù)面熱評相當(dāng)刺眼。
潘雨潤的雙十一節(jié)目《瘋狂機(jī)制屋》/抖音截圖
沒找到合適“模板”的中腰部主播進(jìn)退兩難。
02
沒有議價(jià)權(quán)，
中腰部主播困在“貨”里
內(nèi)卷這件事，卷出來了自然皆大歡喜。不過電商殘酷之處就在于不是人人都能卷出來。
雪山直播前鴨鴨羽絨服的直播單場GMV幾百元，直播后觀看人次達(dá)36.5W。
鴨鴨雪山直播數(shù)據(jù)/來源：飛瓜數(shù)據(jù)
多位從業(yè)者提到，今年“雙11”部分中小主播薪資腰斬，部分單品投流費(fèi)用甚至超過九成，沒“底子”也難做供應(yīng)鏈，更有人感慨“現(xiàn)在的電商不太合適機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者和個(gè)體主播了”。
當(dāng)下平臺流量見頂，新增用戶規(guī)模在下降，但是商家卻越來越多。
直播行業(yè)馬太效應(yīng)也尤為明顯，資源集中在頭部，中腰部主播為了吸引粉絲要付出的流量成本越來越大。
小叨作為抖音上某不溫不火的中腰部主播，和頭部比起來，一些人見人愛的“爆品”自己拿不到優(yōu)勢價(jià)格，為了引流，不得不將部分“爆品”壓到成本價(jià)賣。
而同行部分主播前期為了獲得更多的粉絲，進(jìn)貨價(jià)89的產(chǎn)品甚至?xí)繂蔚官N10元，按照79元的單價(jià)售賣。
為了提高觀眾留存率，有的主播不得不仿照同行在直播間設(shè)置茅臺、蘋果華為手機(jī)等稀缺商品的秒殺活動(dòng)，并且一遍遍地提醒直播間的粉絲們關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、分享以及沖榜投票。
看上去是“我提供商品、你給我流量”，雙向奔赴各取所需，但當(dāng)下的流量能不能順利變現(xiàn)，對于直播間里聲嘶力竭的主播們來說都是未知數(shù)。
雖然很多直播間都在上演“主播貼錢賣”“后臺設(shè)置錯(cuò)誤虧本賣”的戲碼，但藝術(shù)創(chuàng)作取于現(xiàn)實(shí)，為打開銷路許多主播確實(shí)經(jīng)歷過相似的場景。
以往淘寶的流量中心化的直播生態(tài)讓廣大中腰部主播選擇去中心化的抖音。但是去中心化的流量分配邏輯也意味著流量的不穩(wěn)定，今天直播間的熱鬧不影響明天的冷清，主播們?yōu)榱双@得更多的流量和用戶，追著熱點(diǎn)，關(guān)注著同行，在焦慮中內(nèi)卷。
除了賣電商課和設(shè)備的人，沒有一個(gè)中腰部主播可以笑著說自己能穩(wěn)定賺錢。
都知道“人”和“場”只能用來烘托氣氛，貨品才是核心，但是這也是很多中腰部的痛點(diǎn)。
貨品好還好說，此前有大叔賣雨傘，全程沒說過一句話，用19秒展示了雨傘的防風(fēng)防水、照明、大小、速干材質(zhì)，在全網(wǎng)爆火，靠一條視頻賣了200萬。
該廣告截至目前B站播放量已超700萬/B站截圖
這樣的爆款畢竟不多。
沒有議價(jià)權(quán)的中腰部主播被困在“貨”里，產(chǎn)品口碑不行、相對較高的價(jià)格導(dǎo)致的慘淡銷量讓主播們壓力不小。
沒有好價(jià)又沒有好貨的情況下，自己的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化技巧沒有用武之地，再怎么整活可能也無濟(jì)于事。
某護(hù)膚品直播間上演宮廷劇/B站截圖
此前有某護(hù)膚品在直播間上演宮廷劇，要妝發(fā)有妝發(fā)，要?jiǎng)∏橛袆∏椋~號開播不到兩周吸粉20萬，相關(guān)的搬運(yùn)視頻在嗶哩嗶哩的播放量已經(jīng)高達(dá)到了270萬。
但是根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，該直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.66%，場均GMV為9.3萬元，相比于其他美妝品牌，轉(zhuǎn)化率與GMV都比較低，而線上的火熱也沒有轉(zhuǎn)化為線下專柜的銷量。
除了殺敵一千自損一千五的價(jià)格戰(zhàn)，為了有“貨”可以穩(wěn)定私域粉絲圈，部分中腰部主播選擇追著供應(yīng)鏈跑。
在服裝圈，“春夏看廣東，秋冬看浙江。”
上半年，主播們來到廣州十三行、沙河等地進(jìn)貨；立秋之后，主播們像候鳥遷徙一樣，飛往浙江。那里有價(jià)格更誘人的羽絨服、羊毛衫。九月份軟籽石榴豐收，直播間能搬到滎陽；十月份贛南臍橙成熟就能到江西直播，背景都是青山綠水，是勞作采摘的果農(nóng)。
優(yōu)秀的貨源和價(jià)格讓早期的中腰部主播們迅速成長，積累了一定規(guī)模的私域粉絲群體，甚至有不少成長為賽道上的頭部主播，但是越來越多主播入局之后，供應(yīng)鏈也開始卷起來了。
03
專業(yè)主播：高價(jià)之下的稀缺資源
《2021中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年至2023年短視頻和直播電商領(lǐng)域的從業(yè)人才缺口分別為181萬人、378萬人、574萬人，需求逐漸增長。其中，對網(wǎng)絡(luò)主播的需求量占比超過45%。
2021年中國短視頻和直播行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告/來源巨量算數(shù)
上面的超頭從貨品到粉絲都幾近壟斷，下面的新人在一場場歷練中升級上位。
而中腰部主播就在這兩者中間，享受過一定的行業(yè)紅利期，見證過被超頭擠壓的狹小空間，粉絲流量今天有明天無，眼睜睜看著一代一代“黑馬”、“新人”層出不窮，跟隨著入抖入淘的大部隊(duì)在焦慮中內(nèi)卷。
要么扛住壓力、積累粉絲慢慢成為頭部，要么眼見粉絲流失、流量消失趨于平庸。中腰部主播沒得選。
以往的淘寶直播“規(guī)則和排名固化，超頭壟斷資源”，而今年的雙十一期間直播，淘寶有意弱化不同梯度主播間數(shù)據(jù)顯示，最高人次僅顯示“1000萬+”。
看上去頭部主播和中腰部之間斷層的差距不再明顯，中腰部主播似乎看見了新的希望。
在淘寶的有意扶持下，據(jù)36氪報(bào)道，今年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長。在10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長。
淘寶直播上的平均場觀top10主播/來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
但對于整個(gè)行業(yè)來說，符合品牌調(diào)性的專業(yè)主播永遠(yuǎn)是稀缺資源，雙十一期間兼職主播的薪資已經(jīng)炒到了每小時(shí)1000元以上，是MCN機(jī)構(gòu)日常薪資的5倍有余。
只不過高價(jià)之下商家和MCN機(jī)構(gòu)還是找不到滿意的主播。
對于入行已久腰部主播來說，超頭不倒、新人入場、同梯隊(duì)競爭激烈，現(xiàn)在平臺政策傾斜，或許屬于自己的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
卷出來的主播們個(gè)個(gè)素質(zhì)在線，有的美妝出身，有的科技圈立業(yè)，有的教培多年......
而廣大還在中腰部掙扎的主播，知道自己還要修煉，很急但是也急不得。
（文中張培文、小雨、潘雨潤、小叨均為化名）
參考資料：
電腦報(bào)：對話淘寶直播：雙十一的變與不變
飛瓜專訪：3000粉新號打造出126萬人圍觀爆款？「鴨鴨」是怎么出圈的？
電商在線：南北遷徙的主播，一年跑十幾個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，一場賣3萬件衣服
第一財(cái)經(jīng)：從雙11說起，達(dá)人直播生態(tài)之變
