當75歲的陶華碧，“現身”直播間那一刻，筆者的腦海，瞬間被一個問題縈繞：國民辣醬老干媽，有多久沒有出現在你家餐桌？你可記得上一次買老干媽，是何年何月？

老干媽，不香了！

老干媽最近有點煩！在經歷了“逗鵝冤”事件、漲價風波、原材料替換……等一系列插曲后，人們赫然發現，曾經好評如潮的老干媽，如今卻屢遭吐槽，而老干媽甚至還沒來得及反思，就被殘酷的現實大潑一盆冷水。

制圖：貝殼財經

不日發布的2022貴州民營企業100強榜單出爐，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司以42.01億元的營收，排名第11，相較2021年，直接大跌了5個名次，這也是自2017年以來，創造了連續五年入圍TOP 10紀錄的老干媽首次跌出前十開外。

業績壓力當下，75歲的陶華碧也被當成工具人，以視頻輪播形式亮相老干媽官方直播間，雖然陶華碧在直播間“現身”，不乏夸贊的聲間，但仍有網友對原料發出質疑，直播間最高在線人數近1萬，但是實際的GMV并不盡如人意。

據灰海豚數據顯示，2022年7、8、9三個月，老干媽Tik Tok平臺官方旗艦店直播GMV共計80萬元，這個成績顯然有些上不了臺面，10月以來，辛吉飛因成為全網揭秘“科技與狠活”第一人爆火網絡，在添加劑幾成全民公敵之際，老干媽也趁勢多次開播，稱自己的所有產品都沒有科技狠活，還別說，真還刺激了一波銷量，10月6日的一場直播愣是創造了20萬的GMV，但好景不長，老干媽直播間很快恢復到最高僅5萬元GMV的水平。

制圖：@十萬個品牌故事

從“?？怂箍萍肌逼鋵嵕湍芸闯?，老干媽并不是一家因循守舊的傳統企業，實際上縱觀老干媽近些年的多起出圈事件，都能充分說明，那個曾聲稱不營銷不做廣告的老干媽，早已經（da）變（lian）了。

2018年10月，一件印有老干媽陶華碧頭像的國民女神字樣衛衣悄然登上了2019春夏紐約時裝周，引發不少國內外媒體的關注，更間接催生了海外的老干媽銷售熱潮。

圖：天貓

2019年9月，老干媽推出了一支土搖MV廣告片，老干媽以漂亮的年輕態呈現，加之“擰開干媽，看穿一切”等洗腦的魔性歌詞和土嗨的舞蹈，曾引發不小的爭議，但不可否認的是，傳播的目的達到了。

圖：截自老干媽廣告視頻

2020年3月，老干媽又推出了“教你談戀愛”情人節限定款，在這一系列中，瓶蓋上隨機印著各式土味情話，諸如“愛情就是老干媽，打開它容易，但別一頓吃完”、“吃辣是一輩子的事，愛你也是”、“你的味道，帶著口罩我都知道”，一經推出，就引發不小的爭議，但毫無疑問，老干媽又火了一把。

……

所以，那些說老干媽不懂時尚、不會營銷、不懂年輕人的大可以閉嘴了，那問題來了，既然 老干媽并不“老”，那為何撬不動越來越多的年輕人的錢包了呢？

老干媽失寵的真相！

從原材料替換風波到漲價事件，從土味廣告到硬剛企鵝，一度有國民辣醬之稱的老干媽，如今正一步步走進了圍城里。

2016~2018，老干媽實現營收45.5億元、44.47億元、43.28億元，下滑趨勢明顯；

2019~2020，表面上，老干媽營收開始回暖，依次為50.22億元、54.03億元，但其中有沒有線下渠道的大力支持（比如屯貨），不得而知；

2021年，老干媽營收42.01億元，已跌到不如2018年的水平線，老干媽究竟錯在哪？

像老干媽這種傳統的家族企業，一旦出現較明顯的業績波動較大，首先應該要考慮的不是外部大環境，而是內部的問題。

那我們來看看老干媽的二個兒子，大兒子李貴山一心搞房產，最終操盤不慎釀成昆明爛尾樓事件，小兒子李妙行雖然接了老干媽的班，但卻數次讓老干媽卷入負面風暴

2019年，李妙行將老干媽辣醬的重要原料貴州辣椒替換成河南辣椒，引發軒然大波，河南辣椒7元/斤，貴州辣椒12元/斤，李妙行以為采購河南辣椒能大幅提升公司利潤，卻不成想，兩種辣椒口感上有明顯差異，消費者吐槽一片，導致了大量用戶的流失。

“換椒門”事件的愈演愈烈，間接導致追隨老干媽多年的老員工們集體走人，甚至還帶走了老干媽的“保密”配方，準備另起爐灶，令老干媽直接損失1000多萬。

李妙行除了專業上的外行，管理能力也堪憂，此后不久，老干媽產能重地的廠區發生火災，1/3的老廠房都受到損失。

情急之下，陶華碧重新出山，又一次穩住了老干媽辣醬帝國的陣腳，但天上方一日，人間已七年，陶華碧也不得不感慨，世道變了：

2018年，飯爺獲C輪融資，最新估值已破5億元；

019年，成立不到年的佐大獅，獲得1.5億元融資；

年，虎邦辣醬完成A輪融資，同年銷售額突破

020年月，吉香居公布啟動IPO，劍指創業板；

月3日，三次折戟的仲景食品終于如愿登陸深交所；

月底，飯掃光斬獲來自深創投和地方產業基金的億元B輪融資；

021年，川娃子食品完成億元

年，加點滋味獲得輪融資，累計破億元；

20229月，阿香婆母公司西安太陽食品有限公司完成增資擴股，新股東中，元氣森林赫然在列；

而堅持不融資、不上市、不貸款的老干媽，在與那些爭相擁抱資本的辣醬新秀們持續PK的歷史進程中，渠道、品牌方面的優勢不復以往，不可避免地處被冷落了，而至于為何年輕人也不愛老干媽了，則還有產品創新層面的原因。

歌星林依輪的飯爺辣醬，上線2天就賣出了3萬瓶，笑星岳云鵬的網紅新店也創造了單月賣出1.6萬瓶辣醬，虎邦依靠外賣平臺混得風生水起，2021年雙十一，創造了690萬罐的銷量神話，超級網紅李子柒除了螺螄粉外，她的拌醬也是賣到脫銷……

值得一提的是，李子柒辣醬銷量超過老干媽，難道真的只是因為頂級網紅IP的原因？非也！李子柒團隊也經過了細致的調研和配方的創新，而這最重要的內功修煉，卻選擇性被媒體報道忽視了，大家買回去，最終買的是口味，這些網紅品牌，只要特色口味立住了，消費者并沒有拒絕嘗試的理由。

老干媽雖積極拓展了香辣菜、番茄辣醬甚至火鍋底料等，不過這些豐富SKU的產品最終連當綠葉都不合格，在銷量與影響力上，被豆鼓辣醬完爆得毫無存在感，這其實也凸顯了老干媽產品創新的困境，因為細分賽道早已是巨頭扎堆，想再侵占消費心智，難于登天：

比如，老干媽香辣菜的競爭對手有涪陵榨菜、飯掃光等，老干媽火鍋底料的對手有海底撈和呷哺呷哺等，專業度和口感上乃至品牌知名度上不占優的老干媽，想要破局，并不現實。

在黑貓投訴平臺，有很多關于老干媽食品安全的投訴，有過期仍在售賣的，有吃出鐵圈圈\石子\木頭等各類異物的，有發現碎玻璃的，這些高頻次的投訴也一度讓人們對這個國民辣醬品牌望而卻步。

此外，辣醬江湖本來就是百花齊放，遍嘗天下名醬，本來也是吃貨達人們的一大樂趣，就好比人們買過小米手機，不妨礙他們也想買華為和蘋果手機一樣，所以，從千人千面的消費習慣上來分析，老干媽所謂的口味“保密方”根本無法構筑成競爭力壁壘，只能算產品一大特色。

據Euromonitor的統計數據顯示，在調味品市場，老干媽市場占有率只有3.6%，遠低于海天和李錦記，似乎也再次佐證了老干媽的豆鼓辣醬“一招鮮”。

400億辣醬市場，如今已涌現出5000個玩家，雖然真正吃到肉的只有頭部的十來個品牌，據中商產業研究院發布的《2020~2025中國辣醬行業報告》顯示，老干媽辣椒醬占據中國辣椒市場近20%的份額，李錦記和辣妹子緊隨其后，分別占到9.7%和9.2%。

雖然從存量規模來看，老干媽豆鼓辣醬仍然具備優勢，但甭管是老干媽還是其余網紅品牌，任誰想一家獨大，都是不切實際的，笑到最后的，會是誰？

拭目以待！

參考資料：

老干媽危險了——互聯網那些事

營收下滑12億，陶侉碧救不了老干媽——市場資訊

營收驟減12億！“老干媽”營銷敗給了科技與狠活——讀者發布

直播三個月收入百萬：老干媽帶貨只見圍觀，難解危機——新京報

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