《2022淘寶天貓服飾行業趨勢白皮書》顯示，社會環境發展和代際傳遞促使服飾潮流順勢而變，同時疫情“黑天鵝事件”出現進一步影響消費者需求變遷，進而驅動出服飾消費的三大新主張：消費主體年輕化、輕運動生活常態化、穿衣理念多元化。

盡管已連續八年在中國男裝市場占有率排名第一，但海瀾之家集團股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”或“公司”，股票代碼：600398.SH）敏銳意識到服裝消費市場的變遷趨勢，著力推動“多品牌、多品類、集團化”的戰略發展，逐步完成從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的轉型升級。

從業績來看，這一戰略已經取得成效。公司10月28日發布的三季度報告，實現營業收入136.75億元，歸母凈利潤17.49億元，其他品牌收入實現9.21%的增長。

另外，海瀾之家極為重視消費者的新興需求，正在籌備“海瀾致+”個性化定制平臺建設項目和創研中心項目建設，助力實現消費體驗提升與品牌價值沉淀。

布局全品類 成為“全家人的衣柜”

2021年開始，海瀾之家正式開啟集團化發展戰略，同時深耕行業，以消費者需求為導向，建立起多層級、全品類的多品牌矩陣。

具體來看，公司將旗下品牌打造成各細分領域的頭部品牌，并通過孵化、投資、合作等方式，在原有的服飾本業基礎上，延伸更多與居家生活相關的產品，為消費者提供以服飾為原點的生活方式。

其中，公司旗下主品牌海瀾之家圍繞“國民品牌”定位穩健運營，梳理并優化產品結構，使其在年齡、功能、場景和品類等層面跨越更廣維度。基于品牌20年的消費者洞察，通過IP聯名、科技面料、新興業態融合等方式打造品牌力。

另外，公司正以當下年輕人喜聞樂見的方式，迭代推出更加符合消費主流的時尚潮流與功能科技兼具的爆款系列。報告期內，公司相繼推出“虎虎生風”“道法自然 山水人間”等國民IP系列產品，呈現獨具中國文化魅力的潮流產品。

為滿足消費者日益個性化、品質化的消費需求，海瀾之家強研發、重體驗，推出如“六維彈力茄克”“無痕襯衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品質單品，不斷提升消費者好感度與滿意度，進一步提升品牌影響力和產品市占率。

除了主品牌海瀾之家外，公司旗下還有圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，打造各具風格的產品，品類覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、家居服、家居生活等細分領域，為各個階段、各個代際的中國大眾消費者提供以服飾為原點的生活方式，實現了目標客戶群體、品牌定位及產品設計等方面的互補。

不少品牌亦通過長期的“文化聯名”與各大IP摩擦出新的靈感火花，乘著聯名之風賦予產品以情感共鳴和文化符號。女裝品牌OVV攜手國內優秀設計師邱昊推出聯名系列產品，以積極、審慎、樂觀的創造力，表達服裝不被時間束縛的理念，并通過邀請女性藝術家對話，探索女性在藝術、文化和時尚中的影響力；簡潮時尚男裝品牌黑鯨從傳遞青年態度出發，秉承著“與眾小不同”的精神理念，以“社群文化×生活樂趣”為品牌焦點，滲透不同文化圈層，和中國年輕人共創潮流生活新方式，滿足年輕群體不同生活狀態下的需求，打造簡潮、品質、科技及高性價比的時尚美學；海瀾優選為探索靈感與玩趣的生活方式，與艾克家族、新銳藝術家琦爻（舉個“栗”子系列）、90后潮流藝術家王香蕉（“蕉”個朋友系列）先后推出聯名，收獲了年輕消費者的青睞。英氏YeeHoO在做好產品的同時，注重延展品牌的情感關懷與體驗價值，自2018 年起，品牌每年都會聯合全國高端月子會所、各大母嬰品牌，開展孕媽關懷計劃。

報告期內，公司集團化戰略轉型初顯成效，海瀾之家主品牌穩定增長，子品牌持續發力，已逐漸從“男人的衣柜”轉型成為“全家人的衣柜”。海瀾之家系列實現主營業務收入103.50億元；圣凱諾品牌實現營收12.98億元；其他品牌共計實現營收14.09億元，同比增長9.21%。

拓展全渠道 抓住線上線下融合機遇

線下渠道一直以來都是海瀾之家銷售的基石，在門店拓展上，公司秉持持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，對線上、線下乃至海外的渠道進行了整合優化。線下渠道繼續優化門店布局，強化門店精細化運營管理能力，穩固線下銷售業績；線上渠道深耕品牌自播，秉承差異化觸達策略，迭代爆款商品矩陣，持續擴大線上業務占比。

近年來，面對疫情后部分商圈轉移、消費場景變遷等情況，公司緊跟市場變化，主動出擊研究品牌的商圈變化，并針對不同商圈采取差異化的拓展政策。堅持“穩字當先，穩中求進”的渠道拓展戰略，推進以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運營質量。

截至9月末，公司線下的門店遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。報告期末，公司旗下連鎖品牌的門店總數達7841家，其中直營門店1390家，加盟及聯營店6451家。海瀾之家系列品牌，通過優化街邊店的布局，擴大購物中心直營門店的占比，期末

直營門店897家，占海瀾之家系列品牌門店總數的比例為15.52%。

同時，公司努力抓住線上線下融合的新機遇，聚焦個性化需求，構建起順應新零售時代發展的營銷網絡體系。將品牌的優勢與互聯網思維相結合，實現了主要傳統電商、社交電商及自媒體的多平臺運營，為消費者提供了多觸點、便捷化的多場景購物方式，有效推進線上和線下融合、優勢互補、相互加持的全渠道發展。

在線上營銷方面，公司旗下品牌主要布局淘寶（天貓）、京東、唯品會、抖音等平臺，同時加速推進在拼多多、快手、微信視頻號、小紅書、微博小店等渠道的營銷活動。線上運營秉承“打造差異化、性價比”的理念，根據不同年齡段的消費習慣以及不同平臺的人群特點，加強品類研發，鋪寬度，挖深度，在品牌年輕化的道路上，采取商場同款和線上專供款共同發力，無不從新一代消費者的用戶需求出發，進行全面滲透，不斷進行品牌年輕化升級。

并且在信息化的投入方面，公司不斷完善覆蓋產業鏈全過程的信息系統。目前，公司的信息系統，已經實現了從供應商信息到產品研發、入庫，從倉儲數據、貨品調配再到門店銷售的信息全覆蓋，建立了大數據系統，保持整個產業鏈的信息暢通。報告期內，公司線上主營業務收入21.37億元，同比增長9.59%，線上渠道主營業務收入占比從 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

重視個性化 打造創研中心與定制平臺

海瀾之家還將科技視作品牌長遠發展的關鍵之一，重視科研的投入和科技基因的建設，將自主創新、形成自有技術壁壘作為一項長遠戰略來實施，正在籌備“海瀾致+”個性化定制平臺建設項目和創研中心項目建設。

“海瀾致+”個性化定制平臺，將為消費者提供個性化、定制化、數字化的銷售服務，并通過軟件系統的開發升級、品牌價值的建設投入，打造集定制化銷售服務平臺——“致+微商城系統（HLA GO）”與匯聚潮流、時尚資訊的個性化社交互動平臺——“致+創作者平臺（HLA LAND）”為一體的“海瀾致+”個性化定制平臺。

創研中心的建設，將為公司開展前瞻性、全局性和綜合性的服飾戰略問題研究，為尋求新消費切入口和消費新方式提供有效、智能、創新、宏觀的決策和管理。為此，公司將積極與行業知名高等學府、科研機構合作，共同探索新材料、新工藝、智能制造等命題的研發與應用，通過創新和技術升級來不斷完善產品質量和服務水平，提升行業競爭力。報告期內，公司研發費用首次在三季度突破億元，同比增長93.75%。

中泰證券分析師王雨絲表示，公司通過提升產品功能性、攜手熱門IP、調整產品結構等方式持續提升產品力。同時布局全渠道營銷、供應鏈提效、庫存結構改善、渠道優化，為長期穩定發展打下堅實基礎。此外新品牌表現強勁，為公司業績增長貢獻新動力。長期看，公司通過發揮平臺作用，推進信息化、多品類布局，持續優化渠道結構、提高供應鏈效率，為公司長期發展鑄就強大競爭壁壘。