這屆年輕人很奇怪。

他們喜歡舊的，他們收集舊物、考古影視劇、定期去博物館打卡。

2022年上半年通過攜程預訂博物館的用戶，“80后”占比42%，“90后”占比29%。而搜索博物館的人群中，“95后”占據了近30%的份額。

他們也喜歡新的，潮玩、盲盒都是心頭好，博物館的冰箱貼書簽他們不來電，但是搞怪的玩偶卻樂此不疲。

迪士尼的“玲娜貝兒”、冬奧會的“冰墩墩”、甘博的“馬踏飛燕”都在某段時間成為社交頂流。

他們也喜歡丑的，一方面信奉顏值即正義，另一方面卻對“丑萌”果斷下單。

甘肅省博物館的文創產品“馬踏飛燕”玩偶因“丑”成功出圈，甚至出現一馬難求，買不到的年輕人還喊出了“人手一馬，應馬盡馬”的口號，敦促甘肅省博快馬加鞭把縫紉機踩冒煙，以解決供不應求的燃眉之急。

經歷過90年代的鑰匙扣、磁吸電話薄和明信片博物館文創“三大件”，近幾年升級為“新三大件”紙膠帶、馬克杯和雪糕，博古館文創看似在變化，但其實遠沒有放下架子，真正“飛入尋常百姓家”。

而且，很多人選擇去博物館，也并非都是為了一覽文物、感受文明的傳承，很可能是因為短視頻捧紅了某個建筑、某個呆萌表情的展品，或者就是為了買文創。

一 另類文創走紅的流量密碼

文創那么多，為什么走紅的是這匹馬？

根據同程旅行發布的《2022年中國博物館熱度數據》，2022年上半年國內最受旅行者歡迎的十大博物館，故宮博物院、南京博物院、廣漢三星堆博物館、秦始皇兵馬俑博物館、陜西歷史博物館、湖南省博物館、河南博物院、長江文明館（武漢自然博物館）、南京中國科舉博物館（江南貢院）、金沙遺址博物館。

甘肅省博物館并不在榜上，為什么它的文創出圈了？是因為好看嗎？

搶眼的鼻孔，看起來不大聰明的笑容，搞怪的姿勢……不僅談不上好看，“很丑”，反而是很多人看到馬踏飛燕玩偶時的第一反應。

但就是這樣一只丑丑的玩偶，成為了甘肅省博物館淘寶旗艦店的收藏榜第一名，月銷高達兩萬。

年輕人為什么會為這款玩偶買單？

一是天時遇人和。

疫情讓各大博物館營收遇阻不得不自尋生路，甘博在這個綠碼為貴的當口把甘博特色銅奔馬和綠碼聯系起來，“綠馬踏飛燕”成了“綠碼踏肺炎”，文化創意先創在了文字上，甭管創意夠不夠，意頭上先拿下一分。

二是嚴肅文物的丑萌反差。

不管是博物館還是博物館文物，向來保持著嚴肅高冷的形象。

1971年，時任中國科學院院長的郭沫若來到蘭州，對一批出土后始終籍籍無名的銅車馬群大加贊賞，對“馬踏飛燕”更是給予高度的評價。經過郭若沫舉薦和多輪國內外展出后，“馬踏飛燕”就此聞名，對外形象一直威嚴健美。

雖然其作為“馬踏飛燕”一名被大眾認可，但各路專家對于馬蹄下的動物屬性一直存在爭議。

官方稱其為“銅奔馬”，但不管是馬踏的是燕是雀是鷹還是隼，專家們怕是很難想象得到2022年到了甘肅博物館的文創作品上這只屬性不明的飛禽直接變成了“憤怒的小鳥”。

“可愛又魔性”“丑萌”“一見你就想笑”……社交平臺上的評價足以表明年輕人對這次甘博整活的認可，年輕人也愿意為新奇有趣的文創產品買單，讓厚重的文物擁有別樣的生命力。

三是“尊重歷史”。

如果憤怒的小鳥可以拉滿萌屬性，那那只口眼歪斜的銅奔馬既肩負了還原文物的重任，又以一己之力奠定了這次文創作品搞怪的總基調。

（左：銅奔馬正面圖；右：甘肅博物館文創產品——銅奔馬毛絨玩具）

銅奔馬本身就“長得“不太嚴肅”。

不管是歷史書上銅奔馬矯健有力的側面身姿，還是央視紀錄片里文物介紹時左180°右邊180°就是轉不到中間來的鏡頭，銅奔馬向來不以“正”面目示人。

“關于整活，甘博一直很認真，我們一直在很認真地還原文物的姿態，比如抓住文物本身歪嘴的特點，又給它增加了大板牙，并且讓它站起來還能保持‘馬踏飛燕’的這種狀態。”甘肅省博物館文創中心負責人，90后設計師崔又心表示。

但是在五年前故宮博物院已經可以憑借文創產品營收遠超門票收入時，2020年甘肅博物館的90%收入都來自經費撥款，打開甘肅省博物館官方網站，質樸感撲面而來，看上去絲毫沒有打開年輕人錢包的意思。

（圖：甘肅博物館文創產品界面）

（圖：其他博物館文創產品界面）

官網畫風還停留在嚴肅老干部畫風，文創產品卻已經從含蓄的書簽、徽章、鑰匙扣進化到如今的搞怪網紅。

甘肅博物館是突然開竅的？

倒也不是，這并非甘肅博物館突如其來的任性嘗試，去年年底，甘肅博物館就薅準了銅奔馬的“正面”屬性，上新了銅奔馬為原型的頭套產品，詭異的畫風讓人不知所措。

正如up主摸魚事務所說的那樣，很難把這個東西和隨頭套贈送的那個兼具東方美學和留白藝術的書簽聯系起來。

可能是沙雕測評的反饋讓甘博小火了一把，甘博在放飛自我的道路上一發不可收拾。在消費者需求、產品設計和市場反應中反復總結測敏，于是有了如今的爆款銅奔馬玩偶。

二 拋棄嚴肅的新文創變現路

文物越來越網紅，越來越會整活。

2014年，故宮博物院率先開啟博物館文創娛樂化的先河。

一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》一反以往雍正的殺伐形象與博物館的嚴肅基調，成功推出了“朕就是這樣的漢子”折扇，“奉旨旅行”腰牌卡等暢銷產品。

2017年，國內博物館文創營收總額35.2億元，其中僅故宮淘寶的銷售收入就突破15億元。

珠玉在前，加上政策鼓勵，國內文創產業迎來了迅速增長。

據統計，2016年中國文創產品行業市場規模413.50億元，到了2021年中國文創產品行業市場規模872.67億元，同比增長15.57 %。

據人民網統計，2021年，全國規模以上文化及相關產業企業營業收入達119064億元，比上年增長16.0%，兩年平均增長8.9%。

天眼查數據顯示，2019年，國內文創相關企業突破5000家。2021年，存續文創相關企業1萬家，同比增長65.3%。各家博物館紛紛入局文創產品，按道理來說各地博物館的風格各異，文創產品必定也百花齊放。

然而事實可能并非如此，多少博物館僅僅滿足于流水線式的變現模式。

微博上#文創雪糕大賽#的話題下，簡直就是文創雪糕界的場視覺盛宴。

故宮的脊獸雪糕、中國國家博物館的說唱俑和云紋犀尊雪糕、上海博物館大克鼎雪糕、沈陽故宮紫氣東來雪糕、敦煌莫高窟雪糕……

博物館里刮起了清涼的文創風，“打卡、拍照、曬雪糕”成了逛博物館的標配。

三星堆青銅面具雪糕上市后，購買隊伍簡直堪比進館參觀的隊伍，上市首日半天售罄1200支，買不到雪糕的游客，就只好互相借雪糕拍照。

年輕人一方面在微博上抱怨18元一支的鐘薛高（78g）是雪糕刺客，但又對13.66元一支（65g）的文創雪糕大呼“國寶在舌尖上活了起來”。

（圖片來源：之間味道旗艦店）

文創雪糕依靠的是文化的IP。

比如擁有眾多IP 的三星堆，除了已推出的兩款文創雪糕之外，青銅大立人、青銅縱目面具等國寶級文物造型的文創雪糕也即將面世，甚至還要打造雪糕盲盒。

但不管博物館一窩蜂做雪糕是做甩手掌柜掙快錢，還是迎合年輕人搞文創，帶有景區特色的雪糕具有旅游屬性，獨特的博物館樣式也有一定的文化傳播性，文創雪糕也算近幾年的創意之作了。

然而很大一部分博物館可以說守著幾千年傳承下來的美學素材庫，做著和義烏小商品搶市場的活計。

把博物館特色圖案生搬硬套、簡單復制到鑰匙扣、絲巾、抱枕、書簽上，毫無創意更何談形成自己獨特的文化IP。

文化創意產品理應是根植于文化自信與文化認同的創意產品， 其實可以看到在同質化的困境下，歷史性、創意性、趣味性……任意一方面突出都能讓文創產品脫穎而出。

年輕人普遍對新鮮事物和潮流敏感，只有會“整活”的博物館才能吃到文創審美紅利。

以故宮為例，2012年文創相關收入大約1.5億，2017年故宮文創的年收入就達到了 15 億元，5年翻了10倍。

《2021年全國文化消費數據報告》顯示，文創、潮玩等購物消費占到2021年全國國潮文化消費總額的57.4%，是文化消費支出里的絕對主力。

不僅是故宮博物院，越來越多的博物館讓年輕人愛上文創。

河南博物館配備洛陽鏟推出考古盲盒，讓消費者手動挖出迷你文物，既能學習了解到河南博物館的歷史文物，又充滿參與感與趣味性。

三星堆博物館有“桌面考古盲盒”，消費者需要用小錐子和小刷子，模仿真實考古的步驟，把寶藏從土塊中輕輕挖出來。

到如今甘肅博物館的“不拘一格”的馬踏飛燕玩偶，博物館文創經歷了從“義烏小商品”到精致整活，再到“跌落凡間”成為日常，越來越實用了。

三 文化傳承才是文創產品之根

文創產品并沒有產品品類限制，傳承并傳播文化才是硬道理。

2022年北京冬奧會上的火炬接力火種燈的設計創意，就借鑒吸收了西漢長信宮燈的文化元素，長信宮燈是河北博物院館藏的國寶，美好寓意更是助力冬奧。

河南衛視春晚的《唐宮夜宴》讓以往不被注意到的河南衛視和唐朝樂俑登上熱搜。

極具特點的唐三彩元素造型，以“婦好鸮尊”“蓮鶴方壺”“賈湖骨笛”“搗練圖”“簪花仕女圖”等諸多“寶物”為背景，盛唐美學文化的自信不言自現，將虛擬現實技術融入舞蹈之中，厚重的文化、俏皮嬌憨的少女與現代審美相碰撞，引發網友強烈的情感共鳴。

而后《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等節目坐穩河南衛視口碑。

美學向來能成為看不見生產力與競爭力，全國各地的博物館美學、數千年的文化傳承更是燦爛豐富的文化結晶。

誕生于唐朝的紫檀木琵琶，琵琶上的紋路結構不免讓人聯想起某個國際知名奢侈品牌的經典老花紋樣。

LOUIS VUITTON的Monogram紋樣設計于1896年，很難確定當年的設計師是否見過這把由遣唐使帶至日本的中國琴，但交織字母標記與連續幾何紋樣設計普遍存在且早已有之。

從殷周時期的青銅器上常以類logo的獸面紋或者文字，到歷朝歷代的器皿上菱形紋、編織紋，文物留下了浩瀚的可供參考與想象的空間。

近些年的文創市場顯然已經意識到這個問題，文創產品和文創設計者時不時能有讓人耳目一新的產品，但文化傳承、現代設計理論體系的搭建并非一朝一夕可見成果。

但至少不能將己有的文化成果拱手讓人。

當國際大牌已經把手伸向中國馬面裙，大言不慚其為品牌原創，國內文創產品還執著于把博物館圖案搬上扇面、日歷還沾沾自喜銷量的話，可能有些為時過晚了。

“綠馬踏肺炎”，這是年輕創作者的大膽嘗試更是成功嘗試，文創產品，用文化創意的方式傳播傳承看文化就是好的作品。

參考資料：

文刀米：設計的真相|奢侈品還在推老花只是為了滿足你炫耀logo嗎？

人民日報評論：銅奔馬玩偶破圈，“丑萌”是新的流量密碼嗎？