發(fā)展路線、價(jià)格定位對于電器行業(yè)來說，到底有多講究？
以剃須刀發(fā)家的飛科怎么也不會(huì)想得到，打造好的產(chǎn)品，將具備性價(jià)比高的市場定位進(jìn)行發(fā)展，仍然輸了市場。
在電動(dòng)剃須刀行業(yè)中，飛利浦、飛科作為行業(yè)主要競爭者，以淘系平臺為例，2021年兩者市占份額約為66%，然而兩者品牌定位、價(jià)格覆蓋有所不同。
其中飛利浦覆蓋中高端，均價(jià)超過300元，旗艦產(chǎn)品超過千元，而飛科過去定位低端，2020年前均價(jià)約百元，依靠龐大的下沉市場消費(fèi)人群采取性價(jià)比路線。
然而，由于飛科早前的產(chǎn)品核心比較單一，疊加上2018、2019年間飛利浦的降價(jià)競爭策略，飛科的線上市場份額持續(xù)縮小。
也正是飛利浦的這一擊，直到2021年飛科仍然存在后遺癥。
根據(jù)飛科的2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，飛科全年?duì)I收40.05億元，同比增長12.26%；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤5.84億元，同比下降1.70%，繼續(xù)延續(xù)了連續(xù)3年的下滑態(tài)勢。
在產(chǎn)品營收面上，2021年飛科主營業(yè)務(wù)電動(dòng)剃須刀營業(yè)收入高達(dá)27.8億元，占比69.5%。電吹風(fēng)占比約13%，為第二類主營產(chǎn)品，兩者合計(jì)超過80%。其余為電動(dòng)牙刷、電動(dòng)理發(fā)器、毛球修剪器等產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品占比僅占個(gè)位數(shù)。
以此來看，近年來飛科產(chǎn)品品類雖然在不斷增加，可一旦主營業(yè)務(wù)不如市場預(yù)期，當(dāng)下的電吹風(fēng)等產(chǎn)品也難以做到獨(dú)當(dāng)一面。
可以說，就飛科而言，在發(fā)展剃須刀業(yè)務(wù)高端市場之外，二、三類產(chǎn)品的發(fā)展也同樣重要。
一、飛科東山也曾再起
事實(shí)上，早在2020年意識到市場危機(jī)的飛科，也曾大刀闊斧進(jìn)行過改革。
最早是對剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等主營業(yè)務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
根據(jù)淘系線上數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺幾大店鋪中“FLYCO飛科官方旗艦店”中剃須刀以中高端新品為主，其銷售均價(jià)為201元，并且剃須刀銷量在天貓平臺占比迅速提升，從2021年初14%逐月提升并穩(wěn)定在70%-80%之間。
而其余以150元以下性價(jià)比產(chǎn)品為主的店鋪銷量份額持續(xù)被壓縮，即便業(yè)績獲得突破性的進(jìn)展，但回顧上一年2021年凈利潤5.84億元，同比下降仍然達(dá)到1.70%。
如果僅僅是從剃須刀業(yè)務(wù)來看，在2021年電動(dòng)剃須刀的銷量很顯然比2020年下滑了3.43%，但在主力產(chǎn)品銷量下滑的情況下，營收依然實(shí)現(xiàn)了12.26%的增長，單價(jià)的提升無疑起到了關(guān)鍵作用。
不過需要注意的是，2021年飛科的毛利雖然在走高，但凈利卻在走低。
從飛科剃須刀均價(jià)與行業(yè)均價(jià)比對來看，最早打著性價(jià)比高、親民等口號的飛科，在轉(zhuǎn)向高端化發(fā)展上步伐顯然邁得太急，高端路線的轉(zhuǎn)變更像是產(chǎn)品單價(jià)上升，研發(fā)投入低于同行。
飛科在此前的研發(fā)費(fèi)為5300萬元，占收入比重的1.33%，反觀著名的國外品牌飛利浦，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)17.59億歐元，占比重8.71%。
而研發(fā)費(fèi)用投入的比重不足，也在一定程度上影響著產(chǎn)品的性能以及創(chuàng)新性。
在消費(fèi)者方面，通過黑貓投訴來看，飛科投訴量已經(jīng)達(dá)到98條，其中“包裝搞這么高大上，東西這么破”、“剃須刀效果不好，夾胡子”、“用了不到半年，剃須刀就刮肉”等產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。
然而，對于消費(fèi)者而言，買剃須刀看重的無非是剃須性能強(qiáng)和剃須體驗(yàn)好。
作為日用品，體驗(yàn)感自然是最重要的一方面，而刀頭配置、電機(jī)馬達(dá)、智能功能又會(huì)在很大程度上影響著剃須性能。
在刀片技術(shù)領(lǐng)域上眾所周知的是，相對于具有80年的技術(shù)積累的飛利浦，飛科的高營銷低研發(fā)策略顯然難以帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
此外，飛科2021年高毛利低凈利還體現(xiàn)在原料成本波動(dòng)上。
就產(chǎn)品來看，2021年飛科電器自產(chǎn)電動(dòng)剃須刀的直接材料成本約為8.9億元，同比上漲28.3%；外包電動(dòng)剃須刀的采購成本約為2.9億元，同比下降27.4%；外包電吹風(fēng)的采購成本約為3.07億元，同比下降17.2%。
誠然，原材料的上漲給飛科帶來的營收挑戰(zhàn)會(huì)非常大，原因在于當(dāng)下飛科電動(dòng)剃須刀的平均價(jià)格已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了25%的高增長，并且飛科在2022年的平均價(jià)格與行業(yè)均價(jià)已經(jīng)逐漸接近，想要通過提高單價(jià)實(shí)現(xiàn)營收增長并不現(xiàn)實(shí)。
二、電動(dòng)牙刷增長，但后有usmile
一家成立了十幾年的企業(yè)從來都不會(huì)依靠單一產(chǎn)品發(fā)展，飛科同樣如此。
飛科電動(dòng)牙刷2020年12月正式上市后，產(chǎn)品主意針對年輕群體配色。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，銷量最高增長至8月份 38,749只，市占率提升至2%左右，成為2021年電動(dòng)牙刷市場增長最快品牌之一。
緊接著，飛科在2021年加大對電動(dòng)牙刷的品類投放后，2022年飛科電動(dòng)牙刷市場份額明顯提升。
不過，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域飛科想要打出屬于自己的一片天，仍然舉步維艱。
2020年11月至2021年10月，與飛科電動(dòng)牙刷推向市場的同一時(shí)期內(nèi)，根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，飛利浦電動(dòng)牙刷市占率下降至21.30%，usmile電動(dòng)牙刷市占率上升至19.18%，其他各類市占率3%以下的品牌合計(jì)占比近40%。
隨著國內(nèi)技術(shù)不斷跟進(jìn)、以及外牌電動(dòng)牙刷價(jià)格居高不下等原因，usmile憑借自身技術(shù)、產(chǎn)品顏值后來者居上，并打開國牌電動(dòng)牙刷的銷售市場，此后主要外資品牌淘系線上份額由 2017年76%一路下滑至2021年38%，而國牌電動(dòng)牙刷份額則由25%增長至62%。
可以說usmile為國牌電動(dòng)牙刷進(jìn)行了良好市場教育的同時(shí)，也提升了自身的市場份額。
從飛科的角度來看，在電動(dòng)牙刷由電池、馬達(dá)、外殼和刷頭組成，結(jié)構(gòu)和技術(shù)并不復(fù)雜的基礎(chǔ)上，不可否認(rèn)擁有一定電動(dòng)剃須刀基礎(chǔ)的飛科，在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域顯得更有基因。
例如飛科的“智感尊尚”系列，可以連接飛科自主研發(fā)的手機(jī)APP，監(jiān)控牙刷電池余量，以及根據(jù)用戶刷牙習(xí)慣給出刷牙建議。
但值得注意的是，如果從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)以及營銷上做比較，usmile相對飛科來說更有優(yōu)勢。
據(jù)艾媒發(fā)布《2022年上半年中國電動(dòng)牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂B、Usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數(shù)排在榜單前三名。
在電動(dòng)牙刷市場巨頭漸現(xiàn)的當(dāng)下，相對于usmile一類新專注于單一產(chǎn)品的品牌，如今多元化發(fā)展的飛科無疑扛著壓力前行。
然而，這些都是行業(yè)發(fā)展最正常不過的競爭優(yōu)劣。
對于行業(yè)而言，企業(yè)的絕對優(yōu)勢一定是擁有定價(jià)權(quán)，市場占有率高的企業(yè)不一定是護(hù)城河極強(qiáng)的企業(yè)，只有消費(fèi)者愿意為此付出溢價(jià)的產(chǎn)品才有護(hù)城河。
簡單來說就是，在企業(yè)沒有擁有絕對定價(jià)權(quán)之前，即便是市場占有率高，也不一定是最終的贏家。
三、飛科的“盡頭”遠(yuǎn)沒有到來
客觀來看，飛科電器的一些關(guān)鍵業(yè)績數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定，比如資產(chǎn)負(fù)債率。
根據(jù)飛科電器往期財(cái)報(bào)，在過去的7個(gè)年度里，該公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率為28.73%，遠(yuǎn)低于公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40-60%）。
此外，飛科電器的部分財(cái)務(wù)指標(biāo)正在向好，比如營收。
飛科電器之前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2019年和2020年飛科電器的營收增速都是負(fù)值，分別為-5.46%、-5.09%，到了2021年，這一數(shù)值被更新為12.26%。
雖然無論從資產(chǎn)負(fù)債率看，還是營收增速看，整體變化并沒有很大，但如果結(jié)合市場變化以及市場競爭狀況來看，也算不上差。
另一方面，飛科電器的雙品牌戰(zhàn)略，飛科、博銳覆蓋的幾乎是男性市場，在電動(dòng)剃須刀市場取得了階段性的成功，兩者均取得了可觀的零售量市占率。
換個(gè)角度來看，當(dāng)下電動(dòng)牙刷的發(fā)展，在未來市場上有望覆蓋女性市場，這或許也是飛科未來市場不錯(cuò)的發(fā)展方向。
然而回到客觀層面，根據(jù)飛科電器此前披露的財(cái)報(bào)顯示，2017年該公司電動(dòng)剃須刀的庫存量為409.06萬，到了2021年，庫存量已經(jīng)飆升至801.69萬。也就是說，4年時(shí)間飛科電動(dòng)剃須刀的庫存量便增加了392.63萬，翻了一倍。
其次電吹風(fēng)的庫存量也呈總體上漲的趨勢。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2017年飛科電吹風(fēng)的庫存量為217.27萬只，到了2021年，這一數(shù)值被更新為272.20萬只，增長25.28%。
從某種程度上來說，庫存的增加或許存在封控期間的影響，但這也意味著飛科沒有線上渠道優(yōu)勢。
飛科電器擁有完善的線下渠道布局，賣場、百貨、商超等，通過線上渠道的對比，自2019年以來飛科電器出現(xiàn)營收負(fù)增長，就能夠發(fā)現(xiàn)飛科過去并沒有抓住市場規(guī)模快速增長的線上渠道。
當(dāng)然，更深層次的原因還是在于品牌力不夠強(qiáng)勢，企業(yè)的營銷思維較為落伍。
為此，當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)的問題是，個(gè)護(hù)市場正在不斷發(fā)展，飛科面臨的難題也亟需解決。
