一個明確的感受是：這兩年新消費的品牌越來越多。
尤其是美妝個護領域，這源于這屆年輕人對顏值的追求和對自我的關注。
對于顏值的焦慮讓美妝個護品牌加速內卷。
從資本市場看，2021年早期融資中，護膚、彩妝、美容儀、美瞳等品類占領了半壁江山。我們看到有些品牌，一年內完成兩輪融資的不在少數，如Femmoi、Lucy Lee、生氣斑馬ZTA、非糖、理然等。
但這個數據并不樂觀，尤其是較之資本追逐的新熱點：硬科技、新能源等方向，新消費確實有點降溫了。
理由也很簡單，在資本市場看來，新消費品牌失去流量紅利，陷入存量競爭。
昔日站在新消費的“風口”上，涌現出的新品牌也開始降溫，例如主打個人護理的新品牌“搖滾動物園”。
天眼查顯示，成立三年便連續完成數千萬美元A輪與A+輪融資，A輪融資由清流資本領投，源碼資本與險峰長青跟投。
曾經把握住了新消費風口，押中z世代消費習慣，主打個護細分市場，搖滾動物園能成為個人護理市場上的“新貴”？搖滾動物園如何與市場上的老品牌“正面剛”？未來搖滾動物園又該如何繼續做大蛋糕？
專注個護，洗護用品成為新藍海?
個人護理，不像美妝賽道，在新消費的市場下涌現出了諸多的新品牌，例如“華熙生物”，“至本”等等品牌開始搶占用戶的購物車。
但在個人洗護賽道，例如洗發水，沐浴露的垂類，相對并沒有涌現出那么多的新消費品牌。
據京東研究院發布的《2021年家居清潔與個人洗護線上消費趨勢報告》研究顯示，沐浴露2021年銷量占比超過30%，較2020年上升了十個百分點。洗發水產品的銷量占比則連續兩年超過75%，銷量也同比增長了40%。而個護賽道主要的目標用戶也為16-35歲的中高收入群體，以女性居多。
隨著公眾健康與衛生意識的提高，未來個人護理賽道也能逐漸爆發出更大的潛力，隨著年輕一代消費群體逐漸成為消費市場的主流，“z世代消費潮流”逐漸形成，也促使了高端市場的迅速崛起。
從 2016 年起，國內高端個人護理市場出現增長，消費升級和“顏值經濟”的流行促使消費者愿意為美支付高額溢價。
伴隨著這樣的消費潮流，搖滾動物園也順勢而生。
據品牌創始人茅盼攀介紹，搖滾動物園的理念是“關上浴室門，就是搖滾動物園”，致力于打造圍繞“浴室”搭建的放松環境，以舒緩當代年輕人的工作壓力。
一經推出之后，在市場上也獲得了不俗的反饋，旗下大茶罐身體乳在2020年12月登上天貓類目第一，截止2021年7月，身體乳總銷量已經超99萬。
2021年一季度整體銷量破億，二季度整體銷量更是同比增長470%，在2021年雙十一大促中，同品類銷量也躋身top3。
而曾經在資本市場上的表現也同樣亮眼，成立短短三年便一舉拿下千萬級別的A輪融資，可見目前資本市場對于這樣一個在細分市場當中殺出的黑馬十分看好。
差異化路線，與大牌博弈
迎著新消費的浪潮，搖滾動物園獲得了一定的增長，但在這個賽道上依舊有許多的傳統品牌在“守門”。
在目前的消費市場上，依舊會有“多芬”“力士”“海飛絲”等等傳統的洗護品牌，憑借過硬的品牌實力，性價比較高的售價，以及較高的國名認可度，依舊牢牢把握著市場的前位。
搖滾動物園想要在這樣的市場中博得向上的機會，更需要有獨特的戰略。
從產品層面來看，與傳統品牌不同，搖滾動物園更為注重“磨砂膏”這一品類。
在傳統的沐浴露清潔效果之下，增加了“去角質”的賣點，做出了差異化定位。同時，除了單獨的磨砂膏產品品類，搖滾動物館更是做出了沐浴、磨砂、滋潤三合一，減少繁瑣的護膚流程，也為產品增加了“便攜易用”的屬性。
除了產品上的差異定位，搖滾動物園同樣也在許多細節上做出了改進。例如推出了更多的香型，例如主打“蜜桃”和“橘子”香型的身體乳，以及“牛油果”卸妝膏，主打滋潤。
旗下的產品“1994”系列，也融合了多款經典的電影元素，例如《重慶森林》和《這個殺手不太冷》營造出高級感。后又與雀巢進行聯名，以此來打響自身“香”的屬性。
憑借著對于市場準確的洞察以及對z世代年輕群體消費心理的研究，推出針對性的產品以及精準的定位，也是未來發展的重要前提。
搖滾動物園在品牌創立初期，就對數字化增長路徑有著長遠計劃。隨著品牌不斷發展，數據的累積量越來越多，傳統分析洞察手段已經不足以幫助品牌應對市場挑戰，無法應對品牌全面的數字增長需求。
在營銷策略上，搖滾動物園不斷地在小紅書、微博等等社交平臺通過KOL、KOC和素人種草的方式進行矩陣式傳播，從而吸引大批年輕人關注，獲得巨大的流量加持，借此提高品牌聲量。
同時，也選擇與當紅的女星趙露絲進行合作，收獲粉絲流量。再通過直播帶貨的方式，通過投放李佳琦直播間，來提升品牌的曝光量與銷量。
直播確實幫助搖滾動物園帶來銷量，也帶來資本的關注。
但是需要注意的是搖滾動物園面前的困難并不少，最大的感官是與真正意義上的品牌，還有一定的差距，一直陷于有銷售額，但沒有品牌的窘境，很可能一旦離開直播間銷量就開始下滑。
新消費品牌借助電商平臺的生態大紅利崛起，獲得流量和銷量。一旦沒有成長成為品牌，用戶購買不是因為品牌，而是因為主播推薦或者促銷便宜，就會陷入低價的內卷。
流量帶來的聲量有正面的同樣也會帶來負面的影響，在面對巨大的流量的同時，搖滾動物同樣也需要去權衡如何解決負面的影響與暴露出的問題。
解決問題，提升口碑，搖滾動物園的下一步
在獲得了巨大的銷量與聲量的同時，搖滾動物園同樣也收獲可許多的負面評價。
例如，b站有博主吐槽，搖滾動物園在致力于研發新的香型的同時，并沒有對每個香味在“調香”上下太多功夫，造成許多香味會出現“假香”“刺鼻”“并不好聞”的現象，另外，在相對高的售價下，并沒有做出與之匹配的原料。
產品使用的成分大多都比較普通。同樣也有用戶反饋用完之后出現了“爛臉”的現象。
在目前個護，美妝都開始“卷成分”的情況之下，搖滾動物園似乎并沒有在“成分”的宣傳上下太多的功夫。
根據艾瑞咨詢的數據顯示，成分與功效、性價比和品牌保障是美妝護膚消費者最關注的三大因素，尤其是敏感肌消費者，六成以上要求產品采用天然成分。
許多消費者開始不再接受傳統的“皂基”原料，即便皂基的清潔力更強，但其刺激性也更強，所以許多消費者現在更傾向于“氨基酸”產品。
面對著許多“成分黨”消費者，搖滾動物園在之后的產品研發當中也應該多在產品的成分當中下功夫。需要利用一些受到消費者青睞的材料，借此來打開市場，獲得更高的市場認可度。
也有許多人指出，搖滾動物園的創始人大多是從營銷，投資出身，對產品本身就知之甚少，所以會選擇在營銷上營造種草的巨大流量，在產品的設計和包裝上營造出一種高級感。通過這樣的方式，來出圈。
但是，營銷帶來的流量泡沫終究會破碎，搖滾動物園想要持續發展，同樣需要立足于產品本身，投入研發，這樣才能長久地留住用戶。
參考資料：
數據來源：天眼查
圖片來源：網絡
參考文章：
36氪獨家 | 挖掘浴室里的“平行宇宙”，個護品牌「搖滾動物園」完成數千萬美元A輪與A+輪融資
知識經濟雜志《搖滾動物園打造爆品之路》
