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06/22
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

洽洽食品業績增速砍半,電商營收占比兩連降,品牌年輕化成嘴炮?

近日,洽洽食品(002557)發布的2021年財報顯示,去年公司實現營收59.85億元,同比增長13.15%;實現歸母凈利潤9.29億元,同比增長15.35%。

對比前幾年的業績,《眼鏡財經》發現,洽洽食品去年的凈利潤增速已經砍半,2018年-2020年增幅分別是35.58%、39.44%和30.73%。

“瓜子大王”遇到了什么難題?

傳統瓜子賣不動了,新品堅果后勁不足

這兩年,洽洽食品沒少在營銷上下功夫,去年恰逢公司成立20周年,公司也因此開展了一系列宣傳活動,比如和中國國家地理打造紀錄片《洽洽,時間的種子》,在抖音開啟開啟“洽洽年貨節”等。


與之對應的是,公司的銷售費用快速攀升。

《眼鏡財經》注意到,2021年洽洽食品全年銷售費用同比增長16.98%至6.04億元,高于營收增幅。

值得注意的是,2021年洽洽食品的營收與凈利潤保持雙增,離不開產品漲價的拉動。去年10月,為應對上游原材料漲價,洽洽食品宣布對瓜子系列提價8%-18%。提價之后,其瓜子產品從原本的中低端一舉躍升到至瓜子品牌價格榜的前列。

但作為休閑食品,瓜子并不屬于剛性消費,價格的提高,勢必會抑制部分消費需求,從而影響公司整體業績增長。于是,公司的現金流也在提價后的第四季度變成了負值。


另外《眼鏡財經》注意到,從營收結構看,2021年公司的葵花子產品仍是營收的最大貢獻者,占比65.89%,銷售收入為39.43億元;堅果類產品收入13.66億元,占比22.83%。

但從增速看,葵花子的增速卻在放緩,2021年僅增長5.86%,而同期堅果類的增速達到43.82%。

可見,2021年,洽洽食品的業績增速大部分是由堅果類產品貢獻的,其傳統優勢品類瓜子有些賣不動了。


盡管堅果類增速尚可,但其作為公司的第二大品類,境遇也不容樂觀。

2017年,洽洽食品陸續上線了以堅果為核心的每日堅果、原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列。但早在2017年之前,每日堅果所在的堅果領域便有三只松鼠、良品鋪子、百草味等新生代零食品牌盤踞,并占據重要的市場份額。

洽洽食品的堅果只能算后來者,從營收對比看,2021年,三只松鼠的堅果營收達到了50.58億元,良品鋪子堅果炒貨的營收為16.09億元,都遠高于洽洽食品的13.66億元。

而從發展來看,洽洽食品的每日堅果和其他品牌相比,并沒有特別大的差異化和創新之處,未來的營收增長很可能會面臨“后勁不足”的問題。

從以上幾點來看,洽洽食品的增長或許需要點“新故事”。為此,洽洽食品把目光瞄準了年輕消費群體。

“瓜子大王”如何討好年輕人?

在年報中,洽洽食品把2022年工作的首要目標定為“提升品牌力,整合線上線下營銷,全面品牌年輕化”。

一直以來,洽洽都是一家嚴重依賴線下渠道的傳統零食企業,財報顯示,截至2021年末,公司有1000多個經銷商戶,其中國內有980多個,國外有50多個。

而當前,洽洽食品傳統的銷售渠道增長已經相對飽和,或許只有俘獲新的年輕消費市場,才有可能保持持久的競爭力。

《眼鏡財經》注意到,公司當前的產品有洽洽紅袋香瓜子、洽洽藍袋風味瓜子、洽洽小黃袋每日堅果、洽洽小藍袋益生菌每日堅果、每日堅果燕麥片等。但除了紅袋香瓜子和每日堅果之外,其他產品都沒有真正起量,也沒有俘獲年輕人。


此外,《眼鏡財經》注意到,2021年洽洽食品的電商業務營收5.7億元,同比增長11.03%,占總營收比例為9.52%。電商業務增速不但跑輸了整體營收增速,而且占比連續兩年下降,2019年和2020年該數字分別為10.01%和9.7%。
也就是說,宣布“整合線上線下營銷,全面品牌年輕化”的洽洽食品,線上渠道近2年不增反降。

從策略上看,盡管這幾年公司一直在努力往“新國貨”品牌方向靠攏,包括與元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒,與全民K歌合作邀請網友共創“洽洽快樂之歌”,與Keep聯合推出小黃袋每日堅果全堅果款等,試圖更加貼近年輕人,但力氣都花在了營銷上。即使在對2022年的展望中,洽洽食品也依舊把年輕化戰略停在了營銷層面。但年輕人到底真正想要什么,公司似乎并沒有深入考慮這個問題。

另外值得注意的是,2021年,公司的研發投入只有4508.55萬元,占總收入的比例不到1%,遠不及銷售費用,這或許也可以解釋,為何洽洽食品難以抓住年輕人的心。

此前,洽洽食品曾透露未來的戰略目標,“到2023年,要實現含稅銷售收入100億元,其中瓜子含稅收入60億元,堅果含稅收入30億元,休閑食品含稅收入10億元”。

但事實上,三只松鼠早在2019年已達到百億營收,良品鋪子也離百億營收越來越近。前有三只松鼠、良品鋪子搶占份額,后有來伊份、鹽津鋪子緊追不舍,留給洽洽食品的時間已經不多了。對此,《眼鏡財經》將持續關注。


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