自2020年公司登陸美股以來，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)過短暫攀升后其股價(jià)就一直下跌，截至4月8日，名創(chuàng)優(yōu)品的最新股價(jià)只有7.86美元，距上市發(fā)行價(jià)的20.88美元跌幅近60%。

近兩年，中概股陸續(xù)選擇回國(guó)上市。就在前幾天，“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品也遞表港交所，擬回港上市。

名創(chuàng)優(yōu)品二次沖擊IPO并不讓人意外。《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，自2020年公司登陸美股以來，經(jīng)過短暫攀升后其股價(jià)就一直下跌，截至4月8日，名創(chuàng)優(yōu)品的最新股價(jià)只有7.86美元，距上市發(fā)行價(jià)的20.88美元跌幅近60%。

但震蕩的股價(jià)并沒有影響創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)公司發(fā)展的信心。葉國(guó)富曾表示，在2022年前，集團(tuán)要進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到一萬(wàn)家，簡(jiǎn)言之要做到“百國(guó)千億萬(wàn)店”。而此次回港，葉國(guó)富明顯也是“有備而來”，在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品大篇幅地提到了最新布局的潮流店TOPTOY。可以說，公司已將潮玩生意視作業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)曲線。

但《眼鏡財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在種種考驗(yàn)之下，葉國(guó)富的“千億之路”恐怕并不會(huì)太順利。

名創(chuàng)優(yōu)品需要一個(gè)新故事

先看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。營(yíng)收方面，截至2021年12月31日止的六個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品的收入從2020年同期的43.70億元增加至54.27億元，增長(zhǎng)24.2%；毛利從2020年同期的11.65億元增加36.6%至15.91億元；毛利率則從26.7%提升至29.3%。

但《眼鏡財(cái)經(jīng)》注意到，目前名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要依賴于銷售商品，也就是通過擴(kuò)張門店，提高銷售收入，與此同時(shí)，公司也會(huì)向門店收取一部分加盟管理費(fèi)。

因此，要想維持業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品就要馬不停蹄地開店擴(kuò)張。據(jù)了解，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量5045家，進(jìn)駐包括美國(guó)、加拿大、俄羅斯、澳大利亞等100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，國(guó)內(nèi)門店數(shù)3168家；海外店鋪數(shù)量1877家。

而最新的財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年Q2僅新增174家門店，這樣算來，距離葉國(guó)富定下的萬(wàn)店KPI，還有接近一半的數(shù)量。此外，在疫情之下，大幅度地開店更是一種冒險(xiǎn)行為，即便店鋪能夠正常開張，在疫情反復(fù)之下，龐大的線下門店也會(huì)給公司帶來巨額的運(yùn)營(yíng)成本。

招股書的數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，公司年內(nèi)利潤(rùn)虧損分別為2.94億元、2.60億元、14.29億元，三年累計(jì)虧損達(dá)到19.83億元。

此外，截至2022財(cái)年上半年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為人民幣7.32億元，而投資、融資活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額為負(fù)；期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物亦較上一財(cái)年末減少人民幣16億元。

因此，在形式更加嚴(yán)峻的2022年，名創(chuàng)優(yōu)品“融資擴(kuò)張”的商業(yè)邏輯，資本們并不看好，這或許也可以解釋為何公司在美股市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳。而對(duì)于公司的發(fā)展來說，不管是回港上市還是想要“持續(xù)發(fā)展”，都需要在“十元店”之外，找到一個(gè)資本認(rèn)可、熱度十足的新故事。

潮玩是門好生意嗎

潮玩生意或許是名創(chuàng)優(yōu)品新的突破口。

在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品花了不少筆墨表達(dá)對(duì)TOPTOY的贊譽(yù)。公司稱，TOPTOY與 MINISO高度互補(bǔ)，以更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格范圍、更高的平均客單價(jià)迎合了更廣泛的消費(fèi)者群體，以此建立世界上最大和最全面的潮流玩具平臺(tái)。

可見，名創(chuàng)優(yōu)品的野心著實(shí)不小。

《眼鏡財(cái)經(jīng)》了解到，潮玩品牌TOPTOY于2020年12月才成立，定位是“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店開在廣州正佳廣場(chǎng)，面積超400平米，店內(nèi)擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌，主力價(jià)位段在50~200元之間，也有上萬(wàn)元的稀缺手辦。

由于商品選擇多，顧客進(jìn)店后往往會(huì)購(gòu)買多件商品。據(jù)了解，不同于MINISO的低價(jià)策略，TOPTOY的平均客單價(jià)最高能達(dá)到350元。

另外，截至去年9月30日的數(shù)據(jù)顯示，TOPTOY門店數(shù)累計(jì)達(dá)到72家，單季度門店數(shù)凈增39家，其中夢(mèng)工廠店9家，集合店63家。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3單季度，TOPTOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元，首次突破億元，環(huán)比增長(zhǎng)64%。

如果從短期的數(shù)據(jù)看，立足潮流生意，確實(shí)是比較明智的選擇。

在新消費(fèi)狂舞的這兩年，集合店是不容錯(cuò)過的新生力量。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，集合店行業(yè)共產(chǎn)生14起融資事件，聚集了包括紅杉中國(guó)、高瓴、深創(chuàng)投、IDG資本、天圖投資、黑蟻資本、CMC資本、云九資本、鐘鼎資本，以及騰訊、阿里、京東、小米、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，十分熱鬧。而對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，其外部的資本就包括騰訊和高瓴。

也就是說，資本目前還算比較青睞于潮玩生意。而名創(chuàng)優(yōu)品似乎要把曾經(jīng)推廣MINISO的那套打法帶到潮玩領(lǐng)域。因此，招股書中顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IPO募集資金的主要用途就是擴(kuò)張門店。

就當(dāng)前的形式看，潮玩市場(chǎng)容量尚未飽和，尤其對(duì)于一線城市來說，Z世代的購(gòu)買力尚未得到滿足，但在利好之下，也將有更多玩家涌入賽道。

而從TOPTOY的競(jìng)爭(zhēng)力來看，集合店的定位雖然意味著消費(fèi)者的選擇比較多，但也容易留給顧客“面目模糊”的印象。在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上的評(píng)價(jià)中，有不少前來打卡拍照的高達(dá)或漫威粉絲表示，TOPTOY“什么都有，但什么都不精”、“手辦模型與淘寶上買到的無(wú)異，甚至還比旗艦店貴一點(diǎn)”。

因此，在零售 3.0 時(shí)代，單靠性價(jià)比和豐富的SKU或許可以短暫的吸引年輕人，但缺少自身品牌IP的打造，TOPTOY可能很容易被下一個(gè)面積更大、SKU更廣的潮玩店所替代。

一套打法下的三個(gè)品類

實(shí)際上，這已經(jīng)不是葉國(guó)富的第一次“轉(zhuǎn)型”了。

在MINISO之前，許多許多80后、90后耳熟能詳?shù)某绷骷系赇伷放啤鞍パ窖健保褪侨~國(guó)富的第一次商業(yè)嘗試。2001年，葉國(guó)富和妻子楊云云，投入10萬(wàn)元合開了一家化妝品店，首創(chuàng)了邊賣化妝品邊幫顧客化妝的模式，在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎。生意見起色后，兩人又做起了小飾品的生意，走的依舊是品類多元，價(jià)格低廉的路線。

依靠超高的性價(jià)比，葉國(guó)富4個(gè)月的時(shí)間就在佛山開了四家店。2005年，店鋪改名叫“哎呀呀”。當(dāng)年，女團(tuán)SHE紅極一時(shí)，葉國(guó)富邀請(qǐng)其成為代言人，擴(kuò)大品牌宣傳。6年時(shí)間，這家經(jīng)營(yíng)低端女性飾品的十元店，開出了將近3000多家門店，年?duì)I收10億元。

但2014年，隨著電商的普及，以及其他同質(zhì)店鋪的擴(kuò)張，此前一直保持著門店數(shù)量和銷售規(guī)模雙增長(zhǎng)的哎呀呀，突然迎來銷售額斷崖式下跌。在門店數(shù)量保持增長(zhǎng)的情況下，哎呀呀2014年全年銷售規(guī)模僅為3.58億，較前一年下降87%。

隨后，葉國(guó)富另辟蹊徑，把重心從美妝轉(zhuǎn)移到日用品上，2013年，葉國(guó)富和日本設(shè)計(jì)師合作，創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）。依舊是相似的內(nèi)核——低價(jià)種類齊全的日用百貨，快速擴(kuò)張的門店數(shù)量。

就這樣，靠著同一套玩法，葉國(guó)富再次復(fù)制了一個(gè)連鎖品牌。據(jù)了解，業(yè)內(nèi)傳聞葉國(guó)富的綽號(hào)是“心靈捕手”，因?yàn)樗偰芫_地瞄準(zhǔn)年輕人的情感需求，知道他們?cè)谏钪凶钚枰氖鞘裁础?/p>

不難猜測(cè)，葉國(guó)富想把TOPTOY變成潮玩領(lǐng)域的“名創(chuàng)優(yōu)品”。但《眼鏡財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在那個(gè)渠道和商品都十分單一的年代，這套商業(yè)邏輯優(yōu)勢(shì)較為明顯，但在疫情之下，線下的門店土壤養(yǎng)分不足，巨額的經(jīng)營(yíng)成本能否支撐其擴(kuò)張尚且不論，即便完成擴(kuò)張之后，在這個(gè)渠道多元、商品泛濫的新時(shí)代，TOPTOY究竟要靠什么留住年輕人呢？

這一次，葉國(guó)富將會(huì)向資本市場(chǎng)講出怎樣的故事？《眼鏡財(cái)經(jīng)》會(huì)繼續(xù)關(guān)注。