在黑貓投訴官網，近日有消費者投訴稱，在良品鋪子實體店買的牛肉干吃到了石頭，并且要求賠償。

需注意的是，良品鋪子收到的食品衛生安全投訴實在不少，小餅干里有塑料，小魚干里吃到頭發，巴旦木里吃到蟲子……在黑貓投訴搜索“良品鋪子”關鍵詞后，會發現一長串食品衛生安全的問題，并且很多都是年內新增的投訴。

食品安全問題頻現的背后，暴露了良品鋪子飽受詬病的貼牌代工模式。不止于此，隨著業績停滯不前，當初背靠諸多明星資本的良品鋪子，正在逐漸被資本“拋棄”，股價腰斬、市值縮水，頭頂“高端零食第一股”光環的良品鋪子怎么了？

線上流量見頂 陷入增長瓶頸

艾媒咨詢分析師認為，休閑食品電商主要通過創新玩法吸引流量關注，從而擴大銷售。一直以來，良品鋪子也是這樣做的，花費重金進行流量宣傳，包括簽下頂流迪麗熱巴以及曾經的頂流吳某凡當代言人等，將品牌包裝成為“網紅食品”。

然而長此以往，卻帶來隱患，總的趨勢是流量成本越來越高，零售品牌逐漸淪為電商平臺的打工人。正因如此，導致良品鋪子近兩年毛利率開始下滑——2019年、2020年和2021年前三季度分別為31.87%、30.47%和29.51%，流量帶來的效益趨緩，在一定程度上擠壓著良品鋪子的盈利能力。

更為顯著的是，2021年三季報顯示，在公司諸多的經營業態中，只有直營零售業務毛利率同比增加，其余電商業務、加盟業務、團購經營業務的毛利率均為同比減少，尤其電商業務下滑最多，較上年同期減少了3.85個百分點，可見隨著良品鋪子在線上付出高昂成本，這個最大規模渠道市場的收益也衰退最快。

良品鋪子2021年第三季度主要經營數據

雖然直營零售業務收入占比不是很高，但其53.23%的毛利率，卻遠高于電子商務業務28.62%的毛利率。為此，良品鋪子還決定變更IPO募投項目，將原“全渠道營銷網絡建設項目”剩余募集資金1.15億元的用途變更為“直營門店擴建項目”。

公司在公告里表示：“經測算，（直營門店擴建）項目全部建設完成滿負荷運營后進入正常年，正常年預計可實現營業收入44,719.09萬元/年，項目投資的所得稅后財務內部收益率為23.20%，高于基準內部收益率……項目能較快收回投資，有較好的經濟效益?！?/p>

隨著線上渠道陷入增長瓶頸，線下銷售卻有著看似美好的前景，這似乎是良品鋪子擬加大直營門店業務的最關鍵因素。但在休閑零食的下半場競技中，良品鋪子可以實現突圍嗎？

豪賭線下市場 成本加速膨脹

按照規劃，良品鋪子本次擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區18個省/直轄市/自治區布局292家直營店，擬投入資金總額為3.22億元，除了1.15億元以募集資金投入，剩余缺口將以自有資金投入。

如此大手筆投入開直營門店背后，其實也是良品鋪子給自己定下的一場豪賭。首先帶來的問題就是，公司銷售、管理等方面的營業成本迅速增加。

三季報顯示，良品鋪子銷售費用高達12.52億元，同比增加了8843萬元；管理費用膨脹更快，增長9363萬元，達到3.25億元。這些費用，主要由租金、人員薪酬、運雜及倉儲費用以及促銷費用構成。換而言之，良品鋪子用在渠道搭建上的花銷變多了。且疫情常態化背景下，門店到客量和供應鏈管控必定會遭到考驗。

另一方面，良品鋪子還在通過擴張品類，來尋找新的拐點。2020年，良品鋪子開始布局細分賽道，推出了兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”。但這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。2021年半年報顯示，小食仙銷售額1.8億元，占總營收的4%；良品飛揚則為9463萬元，占比更低。

與此同時，瞄準線下市場的不止良品鋪子，近年來各線上網紅零食品牌紛紛入局線下分銷市場：據傳百事收購百草味后有計劃借由樂事經銷商布局線下，李子柒、拉面說、王小鹵等線上爆紅品牌也紛紛開展線下鋪市……在零食這個低門檻賽道，良品鋪子需要下場與眾多友商肉搏。

貼牌代工模式 質量問題頻出

如今的休閑零食競爭從線上卷到線下，已成事實。良品鋪子突出的問題是，沒有構筑起產品護城河。與其說良品鋪子是食品企業，還不如說品牌運營商。

公司資料顯示，良品鋪子主要從事休閑食品的研發、采購、銷售、物流配送和運營業務，其中并沒有“生產”這一環節。

在公司官網上，良品鋪子宣稱，連續6年在高端零食市場終端銷售額全國領先。但是，良品鋪子并沒有自己的工廠，屬于典型的“貼牌”企業，公司根據消費者數據研發產品，然后交付代工廠生產，最后再貼上自身的品牌進入銷售環節。

良品鋪子的貼牌模式給產品品質埋下了隱患。在黑貓投訴平臺上，截至目前，有關良品鋪子的投訴量近千條，近一個月投訴量就有30多條。

其中，吃到蟲子、堅果發霉變質、食品有異物成為投訴的重災區。最近一條投訴發生在2022年2月28日，有消費者投訴稱在實體店買的良品鋪子吃到了石頭，并附上了圖片，從中可以看到清晰的小石子。

另外一消費者投訴稱，其2月18日在良品鋪子購買的小魚仔，次日食用時發現了頭發，當即反饋給商家。但商家態度惡劣，不予承認商品質量有問題，至今沒有解決。

在此之前，良品鋪子及其控股子公司就曾因為代工廠產品質量問題被食品監管部門行政處罰。2017年3月，因良品工業委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

對于頻繁出現的食品質量安全問題，良品鋪子表示，“休閑零食產品質量問題分系統性問題和偶發性問題。對于系統性問題，不需要擔心；但對于偶發性問題，公司也很頭疼，并進行了很多投入，但是如果投入過大帶來成本過高，最后還得消費者買單?！?/p>

高瓴連續減持 股價一路走低

良品鋪子接連不斷的問題，疊加高瓴資本減持，在二級市場上產生了連鎖反應。

2017年，高瓴作為戰略投資者，斥資8億多入股良品鋪子。自此，良品鋪子2020年2月24日上市以來，就頗受資本市場關注。上市首日如期實現44%的漲幅，隨后更是連拉14個漲停板，之后股價也是不斷震蕩攀升，到2020年7月股價更是一度創出87.5元歷史新高。

然而到了2021年2月26日，良品鋪子首發限售股解禁僅2天，就披露了高瓴的減持股份計劃，隨后在不到一年時間，遭高瓴系兩輪多次減持，曾經的“親密戰友”正在分道揚鑣。

良品鋪子表示，股東減持是根據自身資金需求原因自主決定的，減持計劃不會對公司治理結構、持續性經營產生影響。

話雖如此，隨著高瓴系的減持，良品鋪子股價也一路震蕩下滑。3月14日，良品鋪子報收30.59元，下跌3.35%，總市值122.67億。其股價較一年前跌去約40%，市值縮水70多億元。

除此之外，在2020年前十大流通股東中，除了高瓴資本巨額減持外，全國社保基金和外資挪威中央銀行也占了很大份額，卻都在2021年接近清倉式減持了良品鋪子，這無疑也助推了良品鋪子股價的下跌。

想走高端人設的良品鋪子，能否經得住時間的考驗呢？