2021年，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)：原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力高企，疫情分散爆發(fā)導(dǎo)致的區(qū)域發(fā)展不確定性，疊加消費(fèi)者信心不足引致的需求釋放不足等種種因素……

截至2021年11月，我國(guó)家電市場(chǎng)累計(jì)零售額規(guī)模為7022億元，同比增長(zhǎng)4.9%。但是如果與2019年同期相比，仍然下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)。

冷風(fēng)呼呼吹，在行業(yè)穿越寒冬的拉力賽中，海爾智家（600690.SH）對(duì)內(nèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，對(duì)外并購(gòu)出海，試圖逆勢(shì)自救。那么，成效幾何？

卡薩帝“高端”溢價(jià)

海爾智家2021年三季報(bào)顯示，轉(zhuǎn)型場(chǎng)景后的高端冰箱品牌——卡薩帝持續(xù)高增長(zhǎng)，去年前三季度營(yíng)收增速達(dá)57%。

這也帶動(dòng)海爾智家高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.4%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到77.2%，1.5萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到36.5%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端市場(chǎng)的絕對(duì)引領(lǐng)。

作為高端家電品牌，與普通家電的本質(zhì)區(qū)別無(wú)非在于技術(shù)、服務(wù)、售價(jià)三個(gè)方面。那么，號(hào)稱國(guó)際高端家電品牌的卡薩帝，其“高端”性表現(xiàn)如何呢？

技術(shù)方面，按照海爾智家官方說(shuō)法，卡薩帝目前最先進(jìn)的技術(shù)是MSA控氧保鮮技術(shù)，即抽調(diào)抽屜內(nèi)氮氧分離出的氧氣，抽屜內(nèi)盡量多的保留氮?dú)猓瑥亩鴾p緩食材氧化作用得以保鮮。

不過(guò)，針對(duì)食物保鮮這一核心技術(shù)，有消費(fèi)者對(duì)比了海爾7000元左右的冰箱，發(fā)現(xiàn)在實(shí)際使用中達(dá)到的效果與卡薩帝并沒有多大差距。更不用提日立、西門子、博世、東芝等家電品牌在冰箱上也都有自己獨(dú)特的保鮮技術(shù)。在這種情況下，卡薩帝想要單純靠技術(shù)來(lái)維持高端形象變得很難。

更為離譜的是價(jià)格方面，有消費(fèi)者爆料，卡薩帝一款官方售價(jià)為24999元的冰箱，在閑魚上僅需11999元就能買到同款。且按照店家說(shuō)法，11999元的價(jià)格與官方以及電商平臺(tái)售賣的產(chǎn)品一致，而非殘次品或樣機(jī)，并且可以做到同城送裝一體，進(jìn)行線下付款，售后也是全國(guó)聯(lián)保，甚至還可以提供發(fā)票。

（來(lái)源：財(cái)經(jīng)新知）

針對(duì)此情況，有卡薩帝線下門店銷售表示，卡薩帝價(jià)格本就偏高，為了多個(gè)銷售渠道、提高銷量才會(huì)做出此舉。

也有從業(yè)者指出，作為一個(gè)高端品牌，不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格差距如此之大，說(shuō)明品牌對(duì)經(jīng)銷商管理存在一定問(wèn)題，同時(shí)也反映出其高端價(jià)格存在的超高溢價(jià)，24999元的冰箱經(jīng)銷商竟以半價(jià)向外出售，可想而知溢價(jià)有多高。

逆勢(shì)加碼“出海”戰(zhàn)略

2021年6月至12月，海爾智家新投產(chǎn)3家海外工廠，新奠基3家新工廠，其中2家在海外。已投產(chǎn)的3個(gè)工廠年產(chǎn)能超525萬(wàn)臺(tái)，已奠基的3個(gè)工廠將在2022年相繼投產(chǎn)。

疫情之下， 全球原材料及海運(yùn)價(jià)格高漲，“芯片荒”仍未解決，海爾智家逆勢(shì)在全球擴(kuò)張產(chǎn)能的動(dòng)作讓人側(cè)目。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海爾智家于2015年收購(gòu)三洋電機(jī)公司的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)，于2016年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎夤镜募译姌I(yè)務(wù)，于2018年收購(gòu)Fisher & Paykel公司，并于2019年收購(gòu)Candy公司。目前，海爾智家旗下有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國(guó)GEA、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等品牌。

由于大規(guī)模并購(gòu)，海爾智家形成巨額商譽(yù)。

2017-2020年末，海爾智家的商譽(yù)分別為198.43億元、211.56億元、233.52億元和225.18億元；截至2021年三季度末的商譽(yù)為222.43億元。

有投資者分析稱，海爾智家在海外市場(chǎng)采取“自主品牌+跨國(guó)并購(gòu)”戰(zhàn)略，投入較大，但海外市場(chǎng)頗為復(fù)雜，后疫情時(shí)代的海外市場(chǎng)需求也存在不確定性，加之匯率波動(dòng)等因素，因此公司海外并購(gòu)的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)值得警惕。

不過(guò)，海爾智家仍在逆勢(shì)加碼海外市場(chǎng)。今年1月11日，海爾智家公告稱，擬向GoldenSunflower等5家機(jī)構(gòu)非公開發(fā)行4141萬(wàn)股H股，用于全球化擴(kuò)張。公司本次配售募集資金70%將用于海外工業(yè)園產(chǎn)能建設(shè)，而在其風(fēng)險(xiǎn)提示一欄中，海外運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)則是首當(dāng)其沖。

對(duì)此，有市場(chǎng)人士認(rèn)為，由于全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，且原材料價(jià)格上漲，家電行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)空間受限，對(duì)于未來(lái)不宜過(guò)分樂觀，至于中國(guó)家電的出海戰(zhàn)略，還需要考慮海外疫情形勢(shì)、國(guó)際形勢(shì)，以及匯率波動(dòng)的影響等復(fù)雜因素。

營(yíng)收增速放緩

成立于1984年的海爾至今已進(jìn)入“奔四”階段。近年來(lái)，從海外并購(gòu)到品牌更名，再到“三翼鳥”新品牌，海爾智家在轉(zhuǎn)型升級(jí)的路上狂奔，但其未來(lái)仍撲朔迷離，“奔四”的海爾智家似乎正遭遇中年危機(jī)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾智家的營(yíng)收一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其2018-2020年?duì)I收增速已經(jīng)三連降，從2017年的33.68%降到了2020年的4.46%，即將觸及增長(zhǎng)天花板。

2021年前三季度，盡管公司營(yíng)收增幅有所放大，同比增長(zhǎng)10.07%，但分單季來(lái)看仍是一季不如一季，一至三季度同比增速分別為26.96%、8.1%和-0.58%。特別是2021年第三季度在營(yíng)收微降0.58%的情況下，凈利潤(rùn)下滑12.43%，不由得令人為其未來(lái)盈利能力捏把汗。

回顧海爾智家的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其管理體系一直存在較大的紛爭(zhēng)，企業(yè)的核心資產(chǎn)也一直分散在不同的上市主體內(nèi)部，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)條線相對(duì)孤立卻又出現(xiàn)業(yè)務(wù)重疊的情況。

從供應(yīng)鏈條來(lái)看，海爾通過(guò)成立上游原材料和零部件采購(gòu)公司，試圖實(shí)現(xiàn)統(tǒng)銷統(tǒng)購(gòu)的集采，以通過(guò)大規(guī)模集中采購(gòu)降低成本，但零部件采購(gòu)公司則將統(tǒng)銷統(tǒng)購(gòu)作為其自身利潤(rùn)來(lái)源。也就是說(shuō)，采購(gòu)鏈條拉長(zhǎng)了，但原材料成本并沒有下降，同時(shí)造成不同業(yè)務(wù)主體之間的關(guān)聯(lián)交易大幅增加，壓低了業(yè)務(wù)的毛利率。

從渠道端來(lái)看，目前海爾集團(tuán)內(nèi)部主要有重慶海爾家電、海外電器產(chǎn)業(yè)、日日順三大分銷機(jī)構(gòu)。三大分銷機(jī)構(gòu)分別掌控了經(jīng)銷KA、海外分銷以及三四級(jí)城市和電商渠道。但海爾的業(yè)務(wù)分布于不同上市主體，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和分銷渠道被人為地割裂開了，造成集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)交易頻繁。

如此一來(lái)，海爾智家的利潤(rùn)可能被費(fèi)用端蠶食。

近年來(lái)，盡管公司銷售費(fèi)率、管理費(fèi)率等有所下降，但仍明顯高于格力電器（000651.SZ）、美的集團(tuán)（000333.SZ）等老對(duì)手。
具體來(lái)看，2018-2020年及2021年前三季度，海爾智家銷售費(fèi)率分別為15.63%、16.78%、16.04%和15.36%，同期，格力電器銷售費(fèi)率分別只有9.45%、9.13%、7.65%和7.02%，美的集團(tuán)為11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。

如果說(shuō)格力和美的是體外銷售模式，并不需要承擔(dān)銷售人員的成本支出，銷售費(fèi)率與海爾沒有可比性，那么管理費(fèi)率的比較亦能說(shuō)明問(wèn)題。

2018-2020年及2021年前三季度，海爾智家的管理費(fèi)率分別為7.31%、8.16%、8.06%和8.1%，格力電器則分別只有5.68%、4.83%、5.66%和5.53%，美的集團(tuán)為6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。

盡管如此，海爾智家的毛利率不但高于格力電器和美的集團(tuán)，而且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毛利率走低的背景下，能夠獨(dú)善其身，穩(wěn)定維持在30%上下。這或與其打造高端化、海外市場(chǎng)增長(zhǎng)等轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略有關(guān)。

只是，在如今高端產(chǎn)品遭遇“溢價(jià)”質(zhì)疑、“出海”面臨不確定性、營(yíng)收增速放緩的形勢(shì)下，海爾智家的毛利率優(yōu)勢(shì)還能維持多久？