文 | 山核桃

一個紅海賽道里的商業巨擘，想要實現改命重生，難度和可能性有多大？

運動鞋服巨頭耐克正面臨這一靈魂拷問。

自「老將」賀雁峰上任CEO，提出以「Win Now」計劃重塑耐克后，進入轉型時間的耐克成為分析師和市場關注的焦點，它不僅需要展示戰略落地現實帶來的實際成果，更要回答其觸底反彈的拐點究竟會在何時到來。

市場對巨頭「既要、又要」的復雜情緒也伴隨耐克最新財報的發布進一步加深。與華爾街的觀點類似，盡管處于轉型期的耐克在業務數據上依舊承壓，但分析師更關心的是品牌創新能力、庫存節奏管理的成效、運營成本以及核心消費群體的購買力變化。

最新數據顯示，耐克2025財年（截至2025年5月31日）全年營收為463億美元，第四季度營收為111億美元，本季度營收表現超分析師預期。財報發布后的周五，耐克股價飆升17%。雖然投資市場已經對耐克迎來拐點做出了迅速的反應。但賀雁峰還是在財報電話會上將本季度表現形容為“符合預期，但尚未達到我們的目標，”他同時表示，“進入新財年，我們正翻開嶄新的一頁”。

運動品牌長達百年的商業史，近一半與耐克相關，隨著運動鞋服賽道競爭的日趨激烈，人們對這家公司的分歧主要在于：

其戰略落地的方向和成效究竟是否正確，又能否為長期增長積蓄勢能？

本質上，這既是一個「如何理解新耐克」的問題，也是一個如何理解「運服賽道」的問題。

我們拆解了耐克在2025財季的「改命劇本」，旨在回答一個最關鍵的問題：耐克改革的關鍵思路和成效如何影響它的未來？

1、聚焦：集中力量打確定性的仗

美國管理學家伊查克·愛迪思曾提出著名的「企業周期理論」，一個企業從誕生到死亡往往會經歷10個階段，而決定一家企業能否穿越周期的關鍵在于能否走出規模期和貴族期。

前者是指企業雖然具備難以撼動的規模基本盤，但增速明顯放緩；后者則是指在激烈的競爭周期下，企業深陷創新受阻的困境。

耐克恰好面臨「規模陷阱」和「創新焦慮」雙重挑戰，這也是成熟運動鞋服企業普遍面臨的「巨頭式挑戰」。

首當其沖的是「規模陷阱」。

當前，全球運服賽道中主品牌年度營收穩定在「千億元俱樂部」只有耐克和阿迪達斯，巨頭想走出「規模陷阱」，必須要對抗慣性，執行難度不亞于一次傷筋動骨的大手術。

一方面，要正視和甩掉企業的短期包袱，拿運服賽道來說，這包括典型的庫存問題、渠道調整等。另一方面，則要找到企業的關鍵優勢業務，做長基本盤的長板。

我們觀察到，耐克也采取了類似路徑，用聚焦式打法，集中力量打確定的仗。

具體的打法又分為兩步：一是修正決策，加速甩掉增長包袱；二是對核心優勢業務進行飽和式投入。

耐克首先做的就是輕裝上陣打「組合戰」，一方面降低庫存系數，死磕庫存問題；另一方面積極調整渠道，優化零售生態體系，加強和經銷商的互動配合。

拉長周期看，連續多個季度的去庫存后，耐克的庫存水平正回到相對健康區間，從本季度的財報數據來看，大中華區庫存水平同比降低11%。同時，更重要的是集團對經典的產品系列AF1、AJ1和Dunk的庫存清理進入健康階段。

持續優化庫存，有利于耐克在下一季度補庫存上新品，激活銷售表現，同時庫存管理水平也代表企業整體經營效率水平，一個「更輕」的耐克能更敏捷地應對市場變化。

除此以外，耐克與經銷商間的「協作戰」也初見成效。我們關注到，包括北美的Foot locker、歐洲的JD Sports與中國市場的滔搏等零售商在內的業績指引也印證了耐克經營層面的轉機已經顯現。

以Foot Locker為例，其超六成的收入來自耐克的鞋類和服裝，Foot Locker 首席執行官Mary Dillon此前在財報電話會議中表示：“我們對合作伙伴關系以及耐克團隊為長期品牌和市場采取的措施充滿信心。”同時，在新財年也給出了銷售額正增長的樂觀指引。

宏觀來看，耐克與經銷商合作加深，除了加快庫存出清外，更能借經銷商的貨架，貼近真實用戶，特別是在下沉市場。瑞銀也提到，他們從耐克經銷商伙伴注意到耐克的勢頭和積極增長，隨著時間推移，預計耐克批發業務回歸有利于其耐克接觸更多消費者。

在優化零售后端體系，輕裝上陣的同時，耐克的經銷前端也并未因減負而懈怠，反而以更飽和的投入，對「鞋」類傳統優勢業務實現高密度的「火力覆蓋」。

「鞋」是耐克營收的基本盤，占比超六成，也是技術和品牌文化的集成。而放眼整個運服賽道，講述鞋的故事也是這些年不少垂類品牌突圍的關鍵。

圍繞「鞋」，耐克最關鍵的動作之一就是：全面提速跑步業務。

「為跑者而生」貫穿耐克歷史，跑鞋既是耐克的老本行，也曾是該品牌的競爭利器。時間撥回上世紀八十年代，耐克正是得益于阿甘慢跑鞋（Cortez）、華夫鞋（Oregon Waffle）等極具創新性的跑鞋產品引領美國慢跑風潮，一舉超越了競爭對手在美國的市場份額。

如今，隨著跑步賽事的熱潮興起和大眾運動的流行，再度拉動了跑鞋市場的新一輪增長。當一項運動成為一種生活方式，跑步人群從過去有閑的城市中產拓展到更廣泛的圈層，跑鞋市場里也擠滿了躍躍欲試的新老玩家。

面對需求更多元的新一代消費者，耐克需要做的是加速煥新跑鞋業務，用聚焦策略，為這一經典業務注入新的想象力。

一方面，是更聚焦跑鞋的功能性定位，比如簡化后的路跑鞋系列就瞄準「緩震」這一跑者的長期需求，通過配合差異化的性能賣點、技術與價格組合，以更精準的產品定位滿足消費者從長距離競速、日常慢跑到運動生活場景等多元化需求。

另一方面，耐克也通過「破四計劃」以挑戰精神驅動自身變革，依托「創新科技」與「故事講述」雙輪驅動，發布了菲斯·基普耶貢運動員配色系列新品，該系列跑鞋及服飾在近期推出后收獲了不錯的市場評價。

以「破四計劃」，耐克也再一次彰顯品牌內核精神，構建了品牌與消費者間緊密的溝通橋梁，引發更廣泛、更深刻的市場共鳴。

Telsey Advisory Group在近期給予耐克買入評級的一個關鍵原因，就是耐克在跑步類別中的市場份額正穩步提升。本季度財報也印證了耐克跑步業務正對外釋放更多積極信號，賀雁峰在財報電話會中透露，耐克在今年2月底推出的Vomero 18在過去90天內單品銷售額已超1億美元。

2、蓄力：重新理解何為耐克式創新

隨后，解決「創新焦慮」是耐克面臨的第二個「巨頭挑戰」。運服的百年競爭史告訴我們，極致的創新既能引領行業的競爭方向，也為品牌帶來源源不斷的價值回報。

但巨頭在創新中積累的技術、產品、人才乃至機制等系統性優勢是一把雙刃劍，硬幣的正面是深厚的家底，但反面是面對市場趨勢變化容易產生的保守心理，易陷入「創新者的窘境」。

回到運服賽道本身，對「何為創新」的理解也亟需一次根本性糾偏——創新早已不再停留于實驗室里的參數或單一產品的炫技，而是用「快、準、真」的差異化創新機制讓好產品自己說話。

意識到這一點的耐克，同步開啟了一場面向長期增長的系統性變革，它在新周期內重新詮釋了「何為耐克式創新」。

首先是「快」。

一個擺在眼前的事實是，百年的運服行業在技術層面已漸趨成熟，頭部品牌之間的產品力差距也已明顯縮窄，耐克需要更快地構建新產品矩陣來滿足用戶追新求異的需求。

不止是前文提到的跑步業務，耐克正面向全線產品打一場「煥新戰」。

比如在籃球領域，不僅陸續推出了杜蘭特、莫蘭特等球星新簽名系列產品，還聯合WNBA 球星阿賈·威爾遜推出了Nike A’One簽名鞋，隨著女子籃球熱度的提高，耐克女子籃球業務在2025財年增長超過了50%；在跨界產品創新上，耐克聯合樂高，推出聯名產品及一系列運動與玩樂為主題的互動體驗用更具突破性的品牌聯名合作來搶占用戶注意力。

其次是「準」。

圍繞關鍵市場更精準的本地化投入和創新，是耐克為增長蓄勢的另一張底牌。

高盛在耐克跟蹤中指出，中國市場表現依舊是影響耐克增長的焦點。我們關注到，耐克管理層正采取更積極的行動來重置中國業務，這些本地化動作包括了研發、產品、渠道、營銷、體驗等一系列系統性的重構。

最直接的變化圍繞兩個方面展開：

一方面，耐克通過多標志性的重點IP活動深度連接中國市場，如「After Dark Tour女子夜跑」、「耐高」等。另一方面，則是線下零售業態的更新，今年上半年，耐克在上海武漢深圳等多地，不斷升級和落地線下品牌體驗店，以本地化的零售業態創新為重要抓手，持續重倉中國。

上述動作也代表耐克在中國正走向一個「深度本土化」的新階段，轉型的正確也反映在基本面端。今年6·18購物節期間，耐克再次展現品牌影響力，通過多平臺協同發力，繼續蟬聯天貓618運動戶外品牌銷售榜榜首，在京東、抖音等電商平臺運動品牌榜中也同時位居榜首。

耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“我們在大中華區的優先任務，是煥新品牌在本地市場的整體面貌，通過運動驅動的消費場景和全價增長，進一步強化品牌差異化。”

最后，則是「真」。

運服是一個強品牌敘事的賽道，耐克曾以敢于冒險和反叛的創新文化，開創了講述運動員故事、打造重大體育時刻、塑造社區體育文化等多元的營銷范式，這在后續也不斷被其他玩家效仿。

無論是傳奇馬拉松運動員基普喬格傳遞拼搏精神的“中國行”，還是上海街頭充滿女性力量的全球夜跑系列賽「2025 After Dark Tour」......加速回歸運動初心后，在更真誠的品牌價值敘事下，人們的體感是，耐克變得更酷了，那個中國消費者記憶中引領前沿運動潮流的耐克“回來了”。

“要么飛奔，要么死去”。這是耐克創始人奈特在其自傳《鞋狗》提到的耐克文化，在今天這個強調松弛感?、弱化拼搏的品牌營銷年代，耐克通過打造更多運動時刻和消費者真誠溝通，緊握運動文化脈搏，在賦能品牌影響力的同時，激發市場共鳴，進一步提升品牌文化勢能。

3、天時、地利、人和

熟悉運服行業的人都深諳一句話：一切增長浮沉，皆是周期，百年來行業曾反復上演類似的敘事，而擴張與調整一直也是行業玩家的明牌。

這本質上和運服賽道的特征有關——一方面，它深受需求端消費周期影響，包括消費力、審美等多重因素；另一方面，供給端又受供應鏈和殘酷的市場競爭影響。

正因如此，當品牌行業周期進入調整階段時，市場和投資者始終會關注一個核心問題：

耐克能否再度穿越周期拐點？

圍繞這個問題，我們或許可以從「天時、地利和人和」三個方面去理解和觀測耐克的未來。

首先是天時，基本面依舊是反映耐克成長性的一面鏡子，但企業逆周期時，更應關注投入和效率兩大指標，效率指標包括庫存周期優化、經營效率提升等，投入指標則可以通過關注主營業務增收情況具體分析，如耐克的鞋類基本盤。

但需要指出的是，這些指標都需要放在較長的周期觀測，因為應對周期問題，本質上是調整供需節奏，這需要一定的時間。

耐克管理層財報電話會上也透露了時刻表——力爭在2026財年上半年結束前實現渠道清理和市場健康回歸。可以確定的是，由于耐克的轉型時機精準，轉型陣痛已過，因此后續紅利釋放的確定性較強。

其次是地利，在關鍵國別市場和細分賽道的押注，是耐克撬動未來增長的關鍵杠桿。我們認為，影響耐克增長的其中兩個重要因素，一是中國市場的持續表現，二是細分賽道如女性市場的成長性。

前者在耐克的本土化創新下，增長已反映在基本面上，中國消費者對新款籃球鞋如NIKE S.T. Flare「氣焰」反饋頗佳。而在女性市場上，耐克一方面已押注耳熟能詳的女性體育運動員，如剛結束首次中國行的巨星薩布麗娜 ·約內斯庫、人氣女籃球星阿賈·威爾遜等，另一方面，耐克還以獨特的女性視角，通過上海時裝周「VictoryLap-領跑之秀」、女子全球夜跑系列賽「2025 After Dark Tour」等營銷IP，卡位女性心智，其中，在洛杉磯站舉辦的跑步活動吸引了數千名女性跑者，為整個星期都帶來了活力。值得注意的是，在活動舉辦前一天，耐克The Grove門店創下了3年來的最佳單日銷售業績。

更為重要的還有人和。

管理學家吉姆·柯林斯曾歸納出那些基業長青公司的管理秘密，不依賴某一任具備神秘特質的領導，而是依賴一個具備相同價值觀的高瞻遠矚型組織。

圍繞新任CEO賀雁峰這位老耐克人，耐克團隊正重新組裝成一輛咆哮的「進攻戰車」。上任 CEO 以來，通過走訪全球市場調研，賀雁峰系統梳理了產品、渠道與供應鏈，在明確品牌轉型方向后展現高影響力，帶領耐克團隊展開一系列大刀闊斧的動作，讓外界看到了品牌的改革決心。

從耐克實習生做起的賀雁峰，在掌舵面臨挑戰的耐克期間持續取得實質性進展。據我們觀察，他不僅對耐克的業務和市場極為了解，更為關鍵的是，他可能是耐克歷任接班人中，最像“菲爾·奈特”的一位。

綜合來看，無論是天時、地利抑或是人和，耐克或已站在周期拐點之上，上述策略無疑對耐克沖破困境焦慮，在激烈的競爭周期下續寫增長故事，起到了積極的作用。

從更宏觀的周期視角來看，耐克仍行進在正確的軌道上。憑借占據全球領導地位的運動業務根基、差異化的品牌優勢與穩健的轉型節奏，相信耐克有足夠的韌性與實力，持續兌現市場期待。