文 | 山核桃

一個(gè)紅海賽道里的商業(yè)巨擘，想要實(shí)現(xiàn)改命重生，難度和可能性有多大？

運(yùn)動鞋服巨頭耐克正面臨這一靈魂拷問。

自「老將」賀雁峰上任CEO，提出以「Win Now」計(jì)劃重塑耐克后，進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)間的耐克成為分析師和市場關(guān)注的焦點(diǎn)，它不僅需要展示戰(zhàn)略落地現(xiàn)實(shí)帶來的實(shí)際成果，更要回答其觸底反彈的拐點(diǎn)究竟會在何時(shí)到來。

市場對巨頭「既要、又要」的復(fù)雜情緒也伴隨耐克最新財(cái)報(bào)的發(fā)布進(jìn)一步加深。與華爾街的觀點(diǎn)類似，盡管處于轉(zhuǎn)型期的耐克在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上依舊承壓，但分析師更關(guān)心的是品牌創(chuàng)新能力、庫存節(jié)奏管理的成效、運(yùn)營成本以及核心消費(fèi)群體的購買力變化。

最新數(shù)據(jù)顯示，耐克2025財(cái)年（截至2025年5月31日）全年?duì)I收為463億美元，第四季度營收為111億美元，本季度營收表現(xiàn)超分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)發(fā)布后的周五，耐克股價(jià)飆升17%。雖然投資市場已經(jīng)對耐克迎來拐點(diǎn)做出了迅速的反應(yīng)。但賀雁峰還是在財(cái)報(bào)電話會上將本季度表現(xiàn)形容為“符合預(yù)期，但尚未達(dá)到我們的目標(biāo)，”他同時(shí)表示，“進(jìn)入新財(cái)年，我們正翻開嶄新的一頁”。

運(yùn)動品牌長達(dá)百年的商業(yè)史，近一半與耐克相關(guān)，隨著運(yùn)動鞋服賽道競爭的日趨激烈，人們對這家公司的分歧主要在于：

其戰(zhàn)略落地的方向和成效究竟是否正確，又能否為長期增長積蓄勢能？

本質(zhì)上，這既是一個(gè)「如何理解新耐克」的問題，也是一個(gè)如何理解「運(yùn)服賽道」的問題。

我們拆解了耐克在2025財(cái)季的「改命劇本」，旨在回答一個(gè)最關(guān)鍵的問題：耐克改革的關(guān)鍵思路和成效如何影響它的未來？

1、聚焦：集中力量打確定性的仗

美國管理學(xué)家伊查克·愛迪思曾提出著名的「企業(yè)周期理論」，一個(gè)企業(yè)從誕生到死亡往往會經(jīng)歷10個(gè)階段，而決定一家企業(yè)能否穿越周期的關(guān)鍵在于能否走出規(guī)模期和貴族期。

前者是指企業(yè)雖然具備難以撼動的規(guī)模基本盤，但增速明顯放緩；后者則是指在激烈的競爭周期下，企業(yè)深陷創(chuàng)新受阻的困境。

耐克恰好面臨「規(guī)模陷阱」和「創(chuàng)新焦慮」雙重挑戰(zhàn)，這也是成熟運(yùn)動鞋服企業(yè)普遍面臨的「巨頭式挑戰(zhàn)」。

首當(dāng)其沖的是「規(guī)模陷阱」。

當(dāng)前，全球運(yùn)服賽道中主品牌年度營收穩(wěn)定在「千億元俱樂部」只有耐克和阿迪達(dá)斯，巨頭想走出「規(guī)模陷阱」，必須要對抗慣性，執(zhí)行難度不亞于一次傷筋動骨的大手術(shù)。

一方面，要正視和甩掉企業(yè)的短期包袱，拿運(yùn)服賽道來說，這包括典型的庫存問題、渠道調(diào)整等。另一方面，則要找到企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢業(yè)務(wù)，做長基本盤的長板。

我們觀察到，耐克也采取了類似路徑，用聚焦式打法，集中力量打確定的仗。

具體的打法又分為兩步：一是修正決策，加速甩掉增長包袱；二是對核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)進(jìn)行飽和式投入。

耐克首先做的就是輕裝上陣打「組合戰(zhàn)」，一方面降低庫存系數(shù)，死磕庫存問題；另一方面積極調(diào)整渠道，優(yōu)化零售生態(tài)體系，加強(qiáng)和經(jīng)銷商的互動配合。

拉長周期看，連續(xù)多個(gè)季度的去庫存后，耐克的庫存水平正回到相對健康區(qū)間，從本季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，大中華區(qū)庫存水平同比降低11%。同時(shí)，更重要的是集團(tuán)對經(jīng)典的產(chǎn)品系列AF1、AJ1和Dunk的庫存清理進(jìn)入健康階段。

持續(xù)優(yōu)化庫存，有利于耐克在下一季度補(bǔ)庫存上新品，激活銷售表現(xiàn)，同時(shí)庫存管理水平也代表企業(yè)整體經(jīng)營效率水平，一個(gè)「更輕」的耐克能更敏捷地應(yīng)對市場變化。

除此以外，耐克與經(jīng)銷商間的「協(xié)作戰(zhàn)」也初見成效。我們關(guān)注到，包括北美的Foot locker、歐洲的JD Sports與中國市場的滔搏等零售商在內(nèi)的業(yè)績指引也印證了耐克經(jīng)營層面的轉(zhuǎn)機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)。

以Foot Locker為例，其超六成的收入來自耐克的鞋類和服裝，F(xiàn)oot Locker 首席執(zhí)行官M(fèi)ary Dillon此前在財(cái)報(bào)電話會議中表示：“我們對合作伙伴關(guān)系以及耐克團(tuán)隊(duì)為長期品牌和市場采取的措施充滿信心。”同時(shí)，在新財(cái)年也給出了銷售額正增長的樂觀指引。

宏觀來看，耐克與經(jīng)銷商合作加深，除了加快庫存出清外，更能借經(jīng)銷商的貨架，貼近真實(shí)用戶，特別是在下沉市場。瑞銀也提到，他們從耐克經(jīng)銷商伙伴注意到耐克的勢頭和積極增長，隨著時(shí)間推移，預(yù)計(jì)耐克批發(fā)業(yè)務(wù)回歸有利于其耐克接觸更多消費(fèi)者。

在優(yōu)化零售后端體系，輕裝上陣的同時(shí)，耐克的經(jīng)銷前端也并未因減負(fù)而懈怠，反而以更飽和的投入，對「鞋」類傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高密度的「火力覆蓋」。

「鞋」是耐克營收的基本盤，占比超六成，也是技術(shù)和品牌文化的集成。而放眼整個(gè)運(yùn)服賽道，講述鞋的故事也是這些年不少垂類品牌突圍的關(guān)鍵。

圍繞「鞋」，耐克最關(guān)鍵的動作之一就是：全面提速跑步業(yè)務(wù)。

「為跑者而生」貫穿耐克歷史，跑鞋既是耐克的老本行，也曾是該品牌的競爭利器。時(shí)間撥回上世紀(jì)八十年代，耐克正是得益于阿甘慢跑鞋（Cortez）、華夫鞋（Oregon Waffle）等極具創(chuàng)新性的跑鞋產(chǎn)品引領(lǐng)美國慢跑風(fēng)潮，一舉超越了競爭對手在美國的市場份額。

如今，隨著跑步賽事的熱潮興起和大眾運(yùn)動的流行，再度拉動了跑鞋市場的新一輪增長。當(dāng)一項(xiàng)運(yùn)動成為一種生活方式，跑步人群從過去有閑的城市中產(chǎn)拓展到更廣泛的圈層，跑鞋市場里也擠滿了躍躍欲試的新老玩家。

面對需求更多元的新一代消費(fèi)者，耐克需要做的是加速煥新跑鞋業(yè)務(wù)，用聚焦策略，為這一經(jīng)典業(yè)務(wù)注入新的想象力。

一方面，是更聚焦跑鞋的功能性定位，比如簡化后的路跑鞋系列就瞄準(zhǔn)「緩震」這一跑者的長期需求，通過配合差異化的性能賣點(diǎn)、技術(shù)與價(jià)格組合，以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位滿足消費(fèi)者從長距離競速、日常慢跑到運(yùn)動生活場景等多元化需求。

另一方面，耐克也通過「破四計(jì)劃」以挑戰(zhàn)精神驅(qū)動自身變革，依托「創(chuàng)新科技」與「故事講述」雙輪驅(qū)動，發(fā)布了菲斯·基普耶貢運(yùn)動員配色系列新品，該系列跑鞋及服飾在近期推出后收獲了不錯(cuò)的市場評價(jià)。

以「破四計(jì)劃」，耐克也再一次彰顯品牌內(nèi)核精神，構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者間緊密的溝通橋梁，引發(fā)更廣泛、更深刻的市場共鳴。

Telsey Advisory Group在近期給予耐克買入評級的一個(gè)關(guān)鍵原因，就是耐克在跑步類別中的市場份額正穩(wěn)步提升。本季度財(cái)報(bào)也印證了耐克跑步業(yè)務(wù)正對外釋放更多積極信號，賀雁峰在財(cái)報(bào)電話會中透露，耐克在今年2月底推出的Vomero 18在過去90天內(nèi)單品銷售額已超1億美元。

2、蓄力：重新理解何為耐克式創(chuàng)新

隨后，解決「創(chuàng)新焦慮」是耐克面臨的第二個(gè)「巨頭挑戰(zhàn)」。運(yùn)服的百年競爭史告訴我們，極致的創(chuàng)新既能引領(lǐng)行業(yè)的競爭方向，也為品牌帶來源源不斷的價(jià)值回報(bào)。

但巨頭在創(chuàng)新中積累的技術(shù)、產(chǎn)品、人才乃至機(jī)制等系統(tǒng)性優(yōu)勢是一把雙刃劍，硬幣的正面是深厚的家底，但反面是面對市場趨勢變化容易產(chǎn)生的保守心理，易陷入「創(chuàng)新者的窘境」。

回到運(yùn)服賽道本身，對「何為創(chuàng)新」的理解也亟需一次根本性糾偏——創(chuàng)新早已不再停留于實(shí)驗(yàn)室里的參數(shù)或單一產(chǎn)品的炫技，而是用「快、準(zhǔn)、真」的差異化創(chuàng)新機(jī)制讓好產(chǎn)品自己說話。

意識到這一點(diǎn)的耐克，同步開啟了一場面向長期增長的系統(tǒng)性變革，它在新周期內(nèi)重新詮釋了「何為耐克式創(chuàng)新」。

首先是「快」。

一個(gè)擺在眼前的事實(shí)是，百年的運(yùn)服行業(yè)在技術(shù)層面已漸趨成熟，頭部品牌之間的產(chǎn)品力差距也已明顯縮窄，耐克需要更快地構(gòu)建新產(chǎn)品矩陣來滿足用戶追新求異的需求。

不止是前文提到的跑步業(yè)務(wù)，耐克正面向全線產(chǎn)品打一場「煥新戰(zhàn)」。

比如在籃球領(lǐng)域，不僅陸續(xù)推出了杜蘭特、莫蘭特等球星新簽名系列產(chǎn)品，還聯(lián)合WNBA 球星阿賈·威爾遜推出了Nike A’One簽名鞋，隨著女子籃球熱度的提高，耐克女子籃球業(yè)務(wù)在2025財(cái)年增長超過了50%；在跨界產(chǎn)品創(chuàng)新上，耐克聯(lián)合樂高，推出聯(lián)名產(chǎn)品及一系列運(yùn)動與玩樂為主題的互動體驗(yàn)用更具突破性的品牌聯(lián)名合作來搶占用戶注意力。

其次是「準(zhǔn)」。

圍繞關(guān)鍵市場更精準(zhǔn)的本地化投入和創(chuàng)新，是耐克為增長蓄勢的另一張底牌。

高盛在耐克跟蹤中指出，中國市場表現(xiàn)依舊是影響耐克增長的焦點(diǎn)。我們關(guān)注到，耐克管理層正采取更積極的行動來重置中國業(yè)務(wù)，這些本地化動作包括了研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷、體驗(yàn)等一系列系統(tǒng)性的重構(gòu)。

最直接的變化圍繞兩個(gè)方面展開：

一方面，耐克通過多標(biāo)志性的重點(diǎn)IP活動深度連接中國市場，如「After Dark Tour女子夜跑」、「耐高」等。另一方面，則是線下零售業(yè)態(tài)的更新，今年上半年，耐克在上海武漢深圳等多地，不斷升級和落地線下品牌體驗(yàn)店，以本地化的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新為重要抓手，持續(xù)重倉中國。

上述動作也代表耐克在中國正走向一個(gè)「深度本土化」的新階段，轉(zhuǎn)型的正確也反映在基本面端。今年6·18購物節(jié)期間，耐克再次展現(xiàn)品牌影響力，通過多平臺協(xié)同發(fā)力，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓618運(yùn)動戶外品牌銷售榜榜首，在京東、抖音等電商平臺運(yùn)動品牌榜中也同時(shí)位居榜首。

耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“我們在大中華區(qū)的優(yōu)先任務(wù)，是煥新品牌在本地市場的整體面貌，通過運(yùn)動驅(qū)動的消費(fèi)場景和全價(jià)增長，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌差異化。”

最后，則是「真」。

運(yùn)服是一個(gè)強(qiáng)品牌敘事的賽道，耐克曾以敢于冒險(xiǎn)和反叛的創(chuàng)新文化，開創(chuàng)了講述運(yùn)動員故事、打造重大體育時(shí)刻、塑造社區(qū)體育文化等多元的營銷范式，這在后續(xù)也不斷被其他玩家效仿。

無論是傳奇馬拉松運(yùn)動員基普喬格傳遞拼搏精神的“中國行”，還是上海街頭充滿女性力量的全球夜跑系列賽「2025 After Dark Tour」......加速回歸運(yùn)動初心后，在更真誠的品牌價(jià)值敘事下，人們的體感是，耐克變得更酷了，那個(gè)中國消費(fèi)者記憶中引領(lǐng)前沿運(yùn)動潮流的耐克“回來了”。

“要么飛奔，要么死去”。這是耐克創(chuàng)始人奈特在其自傳《鞋狗》提到的耐克文化，在今天這個(gè)強(qiáng)調(diào)松弛感?、弱化拼搏的品牌營銷年代，耐克通過打造更多運(yùn)動時(shí)刻和消費(fèi)者真誠溝通，緊握運(yùn)動文化脈搏，在賦能品牌影響力的同時(shí)，激發(fā)市場共鳴，進(jìn)一步提升品牌文化勢能。

3、天時(shí)、地利、人和

熟悉運(yùn)服行業(yè)的人都深諳一句話：一切增長浮沉，皆是周期，百年來行業(yè)曾反復(fù)上演類似的敘事，而擴(kuò)張與調(diào)整一直也是行業(yè)玩家的明牌。

這本質(zhì)上和運(yùn)服賽道的特征有關(guān)——一方面，它深受需求端消費(fèi)周期影響，包括消費(fèi)力、審美等多重因素；另一方面，供給端又受供應(yīng)鏈和殘酷的市場競爭影響。

正因如此，當(dāng)品牌行業(yè)周期進(jìn)入調(diào)整階段時(shí)，市場和投資者始終會關(guān)注一個(gè)核心問題：

耐克能否再度穿越周期拐點(diǎn)？

圍繞這個(gè)問題，我們或許可以從「天時(shí)、地利和人和」三個(gè)方面去理解和觀測耐克的未來。

首先是天時(shí)，基本面依舊是反映耐克成長性的一面鏡子，但企業(yè)逆周期時(shí)，更應(yīng)關(guān)注投入和效率兩大指標(biāo)，效率指標(biāo)包括庫存周期優(yōu)化、經(jīng)營效率提升等，投入指標(biāo)則可以通過關(guān)注主營業(yè)務(wù)增收情況具體分析，如耐克的鞋類基本盤。

但需要指出的是，這些指標(biāo)都需要放在較長的周期觀測，因?yàn)閼?yīng)對周期問題，本質(zhì)上是調(diào)整供需節(jié)奏，這需要一定的時(shí)間。

耐克管理層財(cái)報(bào)電話會上也透露了時(shí)刻表——力爭在2026財(cái)年上半年結(jié)束前實(shí)現(xiàn)渠道清理和市場健康回歸。可以確定的是，由于耐克的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)型陣痛已過，因此后續(xù)紅利釋放的確定性較強(qiáng)。

其次是地利，在關(guān)鍵國別市場和細(xì)分賽道的押注，是耐克撬動未來增長的關(guān)鍵杠桿。我們認(rèn)為，影響耐克增長的其中兩個(gè)重要因素，一是中國市場的持續(xù)表現(xiàn)，二是細(xì)分賽道如女性市場的成長性。

前者在耐克的本土化創(chuàng)新下，增長已反映在基本面上，中國消費(fèi)者對新款籃球鞋如NIKE S.T. Flare「氣焰」反饋頗佳。而在女性市場上，耐克一方面已押注耳熟能詳?shù)呐泽w育運(yùn)動員，如剛結(jié)束首次中國行的巨星薩布麗娜 ·約內(nèi)斯庫、人氣女籃球星阿賈·威爾遜等，另一方面，耐克還以獨(dú)特的女性視角，通過上海時(shí)裝周「VictoryLap-領(lǐng)跑之秀」、女子全球夜跑系列賽「2025 After Dark Tour」等營銷IP，卡位女性心智，其中，在洛杉磯站舉辦的跑步活動吸引了數(shù)千名女性跑者，為整個(gè)星期都帶來了活力。值得注意的是，在活動舉辦前一天，耐克The Grove門店創(chuàng)下了3年來的最佳單日銷售業(yè)績。

更為重要的還有人和。

管理學(xué)家吉姆·柯林斯曾歸納出那些基業(yè)長青公司的管理秘密，不依賴某一任具備神秘特質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)，而是依賴一個(gè)具備相同價(jià)值觀的高瞻遠(yuǎn)矚型組織。

圍繞新任CEO賀雁峰這位老耐克人，耐克團(tuán)隊(duì)正重新組裝成一輛咆哮的「進(jìn)攻戰(zhàn)車」。上任 CEO 以來，通過走訪全球市場調(diào)研，賀雁峰系統(tǒng)梳理了產(chǎn)品、渠道與供應(yīng)鏈，在明確品牌轉(zhuǎn)型方向后展現(xiàn)高影響力，帶領(lǐng)耐克團(tuán)隊(duì)展開一系列大刀闊斧的動作，讓外界看到了品牌的改革決心。

從耐克實(shí)習(xí)生做起的賀雁峰，在掌舵面臨挑戰(zhàn)的耐克期間持續(xù)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。據(jù)我們觀察，他不僅對耐克的業(yè)務(wù)和市場極為了解，更為關(guān)鍵的是，他可能是耐克歷任接班人中，最像“菲爾·奈特”的一位。

綜合來看，無論是天時(shí)、地利抑或是人和，耐克或已站在周期拐點(diǎn)之上，上述策略無疑對耐克沖破困境焦慮，在激烈的競爭周期下續(xù)寫增長故事，起到了積極的作用。

從更宏觀的周期視角來看，耐克仍行進(jìn)在正確的軌道上。憑借占據(jù)全球領(lǐng)導(dǎo)地位的運(yùn)動業(yè)務(wù)根基、差異化的品牌優(yōu)勢與穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，相信耐克有足夠的韌性與實(shí)力，持續(xù)兌現(xiàn)市場期待。