文 | 山核桃

今年618剛剛落幕，各大平臺的戰報如約而至。但最引發行業關注的，不是數字本身，而是天貓破天荒地公布了剔除退款后的成交額增速——達到10%——同時也是近三年來的最大漲幅。與此同時，平臺購買用戶數實現雙位數增長，453個品牌成交額破億，同比提升24%，一組“干凈”的增長數據立刻引發行業熱議。

這一成績的成色尤為不同，因為它并非建立在復雜玩法、堆量補貼之上。一個多月前，當天貓對外公布618大促的新策略，宣布取消沿用多年的“跨店滿減”機制，全面改為“立減疊券”，外界對此多持觀望態度。在花式補貼和復雜機制仍主導行業的大背景下，天貓卻選擇“去套路”，做減法，聽起來像是一次冒險。

所謂“降低門檻”，針對正是大促經典的湊單滿減玩法。天貓今年從消費者體驗出發，將滿減替換為更直接的“立減疊券”模式，省去了“做數學題”的煩惱，也讓用戶的決策路徑大大縮短，商家也減少了消費者為了湊單而退貨的困擾，不過雖然擠出了水分，但也可能降低平臺GMV成交額，對平臺業績有不確定。

但讓人沒想到的是，這場看似“簡單化”的變革，換來了結構性回報。不僅成交額創下歷史同期的最高質量增長，品牌商家的參與熱情與用戶購買信心也同步提升。事實證明，減法的背后，是效率與信任的加法。

這一切，正發生在蔣凡重新掌舵淘天業務的第一個完整大促周期內。自去年11月回歸后，蔣凡的動向持續受到行業關注。今年年初，淘寶天貓在一場策略發布會上就已明確新階段的增長路徑：不再以低價拉動交易，而是從“扶持優質原創品牌商家”出發，推動供給質量升級，實現平臺和商家的雙向提質提效。

大促是觀察平臺戰略意圖的窗口。這次618，無論是玩法簡化、指標口徑調整，還是凈增長的披露，背后都透露出淘天對自身增長邏輯的重估。從拒絕“內卷式競爭”，到探索可持續的經營方式，電商行業的競爭邏輯，也可能從這一刻開始，迎來轉向。

1、告別套利，618「去偽存真」

即便是崇尚價值投資的巴菲特，聊起電商行業時也高喊“太難了”，他曾這樣形容，電商零售是一場讓人疲憊的馬拉松，每一英里都可能有新的咄咄逼人的競爭者奮力一躍超過你。

競爭激烈、增長不易，這是當下電商行業的真實景象。回溯過去的618，在“最低價”的競爭里，一面是品牌商家賠本賺吆喝，高企的流量費用換來的是卷低價跑量和高退貨率；另一面大促常態化下，理性的消費者對同質化的商品和復雜的平臺規則也感到疲憊。

所有人似乎都進入了一個“內卷圍城”。

內卷的根本原因是行業尚未走出過去的“套利模式”——平臺高舉流量分配權，想要大舉“套利”影響力和GMV，商家拿低價“套利”短期增長，疲于應對高退貨率，忽略產品品質、人群經營和品牌力建設，這種犧牲質量換取規模的舊模式注定難以長久。

各個平臺都渴望打破舊模式，但側重點各有不同。比如在營銷玩法上，大部分平臺沿用滿減湊單的玩法，天貓618則在今年首次取消了長期沿用的“滿減湊單”，用“立減疊券”的策略讓購物變得更簡單。

盡管消費者對立減和滿減的態度各異，但“立減”更符合當下消費者“簡單購物”的心理。據艾媒咨詢此前對中國消費者促銷活動類型的偏好調研數據，約54%的消費者最傾向選擇“直接降價打折優惠”，約44%的消費者偏好“滿減活動”。

一位電商行業人士告訴「財經無忌」，“滿減”本質上是一種“買得越多省得越多”的階梯式優惠模式，雖然優惠力度更大，但在這幾年在大促常態化和電商內卷里，越變越復雜，不僅抬高了大促參與門檻，消費者也習慣了用“湊單”“滿減”，最終帶來的是高退貨率下，商家利潤受損、消費者體驗變差。

更直接簡單的玩法，能讓消費者回歸到“我要買什么”的思考，而非為了“湊單而買”的沖動剁手，這也是為什么外界感受今年618“有點冷”的原因所在。

沖動剁手不見了，今年618呈現出一股新的“理性消費熱”。

據易觀智庫數據，即便大促期間拉長，但綜合電商平臺有著更明顯的活躍人數波動，在大促第二周期出現了明顯的活躍人數峰值，甚至其多個峰值均高過了第一周期的峰值。

天貓618用戶增長側數據也顯示，來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數增長，對此天貓總裁劉博也在媒體采訪中提到，“立減”改革下，發貨前退貨率下降非常明顯，88VIP 群體退貨率大幅下降。淘天內部調研也顯示，消費者體驗事實上是大幅度提升，投訴率是明顯下降的。

當增長不再靠套利，而是靠真實價值，去偽存真的618也將行業帶入了一個價值新周期。

2、去粗取精的“價值投資”，是增長之道

與消費者體驗同步變化的是，一些品牌和商家也發現，今年在天貓618的增長姿勢變了，一批純搞流量、不注重商品和服務的商家漸漸消失了，取而代之的是實實在在搞“價值投資”的優質商家。

從頂著“戴森平替”、一個只賣出3臺吹風機的無名之輩，到如今成為和國際大牌掰手腕的年輕國貨標桿，徠芬就是“價值投資”的典型案例。

早在去年，徠芬內部就做了一次大調整，把天貓從“最大銷售渠道”升級成了“品牌主陣地”，營銷和銷售同步發力，轉變過去的“賣貨思維”，通過深耕品牌經營的長線價值，成功撕掉了平替的影子。

今年天貓618，不卷低價、不卷流量，徠芬卷起了新品，不僅和天貓合作用一場新品發布會，團隊還把更多精力放在了研究趨勢洞察上，為后續的產品研發積蓄力量。

初創品牌也不愿走流量的老路。創立于2023年的家具品牌abcmokoo正因在天貓堅定投入品牌化之戰，才找到了確定性的增長，僅用兩年時間就成為了兒童家具-嬰兒床TOP1。“初創型新品牌盈利靠流量紅利，但品牌才能給生意帶來確定性增長，只有通過品牌化，才能搶占消費者心智。”abcmokoo表示。

不止是徠芬和abcmokoo。公開數據顯示，截至6月18日24點，有453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%，細分到行業，增長也并未停滯，美妝、服飾、家電家裝、3C數碼、運動戶外、潮玩、寵物等行業成交規模及增速，蟬聯全網第一。

我們觀察到，今年618能實現增長的玩家，至少具備兩個共性特點：

一是，拒絕低價內卷，而是關注高質增長，包括專注產品本身的差異化創新和人群資產的沉淀。

二是，善于搭上平臺趨勢快車，通過洞悉用戶多元消費需求，用好商品和好服堅定走品牌價值之路。

換言之，對品牌和商家來說，今年618，已不再是一個流量低價無序競爭的賣貨場，而是一個值得做好品牌經營的價值場。

上述改變并非一蹴而就，既需要商家轉變觀念，也需要平臺主動刀刃向內、去粗存精，為商家找到撬動增長的最佳支點，這涉及平臺戰略、制度、流量、產品乃至一整套電商基礎規則的重構。

就拿天貓主動披露剔除退款后的GMV增長來看，這對商家而言是一個真實成交額，它直接體現商家實際到賬收入及經營效益。

但指標調整只是618的“明線”，更關鍵的是平臺和商家要找到真實有效的增長路徑，大促只是一次被放大的試驗場，變革需要時間的沉淀。

我們了解到，“去粗取精、扶優去劣”其實是貫穿天貓全年的核心方向。

但更關鍵的問題是，它對品牌商家的生意究竟影響幾何？

首先，是去復雜門檻，取真實透明。

以“滿減”變“立減”為例，由于降低了大促門檻和客訴風險，對商家轉化促進也更明顯。

以色列護發品牌Gotukola今年在天貓618整體成交預期2700萬，同比增速達268%，品牌負責人的體感是，“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優惠折扣一目了然，對轉化促進明顯。”另一家海外品牌比利時魚油品牌WHC也有相同的感受，今年天貓618 WHC在成交破億基礎上增長近50%，該負責人提到“官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。”

除了玩法簡化外，流量政策也走向真實透明。早在今年4月底，淘寶升級了新版店鋪評價體系，從 DSR（Detailed Seller Rating，賣家服務評級系統）改為店鋪真實體驗分，反映消費者的真實反饋、真實訂單、真實口碑、真實物流發貨速度和真實價格，分數和店鋪流量直接掛鉤，優質高分店鋪獲得更多流量扶持。

其次，是去劣質供給，取良幣生態。

一方面，天貓將大量優質資源傾斜給了產品力強、服務指標好、愿意和平臺共贏的商家。

我們關注到，此前天貓TopTalk大會上，天貓就宣布2025年經營策略為全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長，在一季度激勵政策試點期間，90% 參與的品牌已經拿到了雙位數高增長。

歷史經驗表明，平臺每一次的方向調整，也會跑出新一批的黑馬。

比如，從內容電商選擇回淘經營的“內衣賽道黑馬”朵朵棉就吃到了618新品牌爆發的紅利。此前朵朵棉主要依靠內容電商快速種草，但隨著品牌發展，他們發現，內容電商渠道經營中會存在不確定性，于是選擇加碼天貓作為品牌創收的主陣地，在天貓對新品的扶持激勵下，618前4小時，朵朵棉就創下了“內衣銷售榜TOP12，較去年同期增長超10倍”的新紀錄。

今年天貓618，各類趨勢賽道也跑出更多“朵朵棉們”。

比如競爭激烈的美妝護膚行業，專注“以油養膚”的馥郁滿鋪同比增長近300%，功效護膚新銳綻媄婭同比增長超900%，國產包袋里，songmont、個樂等國產原創品牌成交均破億。

另一方面，做好新品、做深會員，是今年618增長玩家兩大制勝法則。

做好新品并不難理解，追新求異的消費趨勢往往蘊含增長密碼，618也早已成為品牌的上新場。

今年618，天貓作為新品首發第一陣地的優勢仍在持續擴大。數據顯示，天貓618期間，新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

國產香薰品牌宋朝就借力淘寶送禮、超級新品等最新活動用一招“新品打爆”，在海外香薰大牌中殺出重圍，618開賣以來，宋朝成交同比增加200%，這讓宋朝天貓店長黃彩暉感到十分驚喜。

除此以外，則是重倉會員。據天貓方數據，今年618，代表高凈值人群的88VIP會員突破5000萬，品牌會員數同比增長15%，劉博在《晚點》采訪時還透露更多細節：品牌會員日均購買人數同比增長 8.6%，客單價基本是行業水平的兩倍。

一位美妝品牌方人士告訴「財經無忌」，今年618 ，幾乎所有品牌都在挖掘會員價值，“因為會員消費力夠強、能買得更多更貴”。在她看來，對比其他平臺，天貓的優勢在于，具備做品牌和做會員的全鏈路資源：“天貓會員體驗是連貫的，品牌可以實現從流量、新品和復購的協同。”

“真正想長久做品牌的，最后都會把天貓當作主陣地。”徠芬國內電商總監馬寶玉也同意這一觀點。對徠芬來說，天貓不只是個賣貨的地方，更像一個集產品展廳、用戶實驗室和新品發布臺的“三合一”平臺。　

最后，是去存量內卷，取開放融合。

電商存量時代，尋找增量是所有玩家的課題。據電商專家莊帥觀察，即時零售、互聯互通的全域營銷成為關鍵，這種多業態多模式協同發展為商家在今年618貢獻了新的增長看點。

以天貓618為例，在大促前夕，用“紅貓計劃”打通站內站外從種草到購買的全鏈路，助推商家在全域獲客。我們了解到，加入618的“淘寶閃購”也幫助喜德盛、屈臣氏、追覓科技、森馬、迪卡儂等品牌打開了新的生意增長空間。喜德盛相關負責人提到，他們通過淘寶閃購開通的“門店自提”服務，上線第四天，喜德盛在該渠道的日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。

宏觀來看，電商當然依賴供需的動態變化，618更是放大了競爭的周期性屬性，也讓“增長難”成為很多平臺和品牌的刻板印象，但將視角對準平臺和商家，在這樣復雜的環境下，通過去粗取精的“價值投資”，為經營提質提效，依舊能找到增長之道。

3、結語：一場面向長期主義的價值實驗

電商潮水起伏二十余年，618的意義早已不是一場大促，而是觀察中國電商創新生態和增長變化的一面鏡子。

今年的618，也無疑是歷史進程中的一屆618。

用新體驗、新供給和新場域，引領行業走出套利的舊模式，這是天貓正在進行一場重塑大促邏輯的馬拉松長跑，一場長期主義的價值實驗，以大促簡化為“面子”，重構電商的“里子”，搭建一套“降門檻-擴供給-拓場域-提效率-優體驗-反哺生態”的正向循環。

這也是平臺、商家和消費者間一種面向長期主義的新共生關系。

歸根到底，電商增長已經沒有什么秘密，它最理想的范式是消費者收獲簡單便宜的購物體驗，商家和品牌增收增利，平臺實現用戶增長和生態繁榮。

現在，天貓618開了個好頭，而它的漣漪正在持續擴散。