餓了么的百億補貼背后，帶來了規模增量和效率提升，虧損卻依然沒有止步。

文/每日財報 風車車

5月26日，餓了么聯合淘寶閃購發布的最新數據顯示，日訂單量已經超4000萬，幾乎占據行業日常訂單體量50%，這對比此前宣布的超1000萬的訂單量，增長幅度高達300%，而餓了么達到這一成績的用時，僅為20來天。

如此高的規模效率背后，是“補貼＋流量”下中國外賣市場釋放出的巨大消費商業潛力，作為在京東、美團之后才發起戰略反攻的巨頭，餓了么在時間上顯得有些克制，正在外賣這場焦灼戰中奮起直追。不過，在過去多年的市場洗牌下，外賣行業已經歷了從“補貼燒錢”到“效率比拼”的進化，正進入“規模整合”的新階段。

在此背景下，餓了么要打破行業固有的市場格局，并不在于短期補貼的策略，而是在即時零售上能否破局，往深層次看，是規模態勢能否拉開與新入局之間的差距，并追趕上昔日的競爭對手。

這些，都將深刻影響餓了么在未來市場競爭中的地位。

利潤之戰

1毛錢的奶茶、3.9元的咖啡……補貼到位，僅上線5天的淘寶閃購，訂單爆了。

的確，在調研市場后不難發現，“餓補超百億”啟動后，咖啡、茶飲等門店日均訂單量增幅尤其明顯，一些店鋪中甚至有超過50%的訂單來自新客。顯然，隨著餓了么得到淘寶生態的庇護，餓了么呈現出后來者居上的態勢。

除了補貼消費者，餓了么同樣加大了配送供給側的飽和資源攻勢，加大對騎手的激勵，例如，蜂鳥面向眾包騎手，推出沖單獎勵政策。

無論是面向商家端還是用戶端又或者物流端，補貼帶來的一定有2大連鎖效應：訂單規模持續攀升激增，新用戶增量產生，甚至撬動競對忠實用戶在不同平臺之間進行切換；平臺方資金和利潤承壓。

回過頭來看“超百億餓補”這個關鍵動作，既是出于行業內卷下的無奈，也像是在利用阿里系資源為自身增加市場競爭力。但有一點不能忽視，從過去十來年外賣行業的燒錢大戰看，大規模的補貼往往多集中于市場滲透初期或者競爭激烈之際，而后者大多屬于被動之舉。

換句話說，這種靠“燒錢—拉新-留存-復購”的完整鏈路，更多的可能是補貼的一次性流量狂歡，至于其后能否將存量用戶池擴大尚待市場驗證。往深處看，餓了么并非沒有真金白銀，然而承壓的卻是阿里在本地生活領域的利潤和毛利。

從阿里巴巴發布的2025財年第三財季業績公告看，截至2024年12月31日的三個月里，包括餓了么和高德在內的本地生活集團收入169.88億元，同比增長12%，主要得益于餓了么和高德訂單增長，以及市場營銷服務收入的增長。同時，本地生活集團的經調整EBITA虧損同比大幅收窄71%至5.96億元。

而在截至2025年3月31日，本季度本地生活虧損繼續收窄至23.16億元人民幣，這意味著，餓了么的百億補貼背后，帶來了規模增量和效率提升，虧損卻依然沒有止步。

作為對比，美團第一季度財報顯示，核心本地商業實現收入643億元，同比增長17.8%。其中配送服務與傭金收入雙雙實現20%+的同比增長，經營利潤達到134.91億元，經營利潤率為21.0%，同比提升3.2個百分點。這進一步顯示出，在面向本地生活的經營利潤投入產出和商業回報上，美團略勝一籌。

由此，餓了么面臨的現狀是：行業規模整體增速降緩，市場體量在多因素下短暫擴大，而利潤卻尚需時間改善。得出這樣的結論并非沒有道理。

在行業飽和度方面，外賣市場實際上已經進入存量周期。艾媒數據顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元，同比僅增長7.2%，預計2027年將進一步下跌至5.8%。

而從訂單看，在去年全年，中國外賣市場的峰值時段也不過一天約 1 億單，其中大部分由美團配送，2000 萬單來自餓了么。現在靠補貼發展，京東和餓了么沒用兩個月就多了 4000 多萬單，不過按經驗看，這一動作是否具有持續性，值得推敲。

在一些業內人士看來，由新玩家入局帶來的市場競爭，進而引發新一輪針對餐飲外賣的補貼大潮的時間不會過久，原因之一在于補貼對平臺的壓力開始顯現，美團甚至預計在今年二季度，其外賣所在的核心本地商業板塊營收增長將減速、利潤將比去年同期減少。

考慮到餓了么的盈利訴求仍在，其百億補貼的出資結構，單純依靠平臺或者生態平臺出資并不完全現實，餓了么是否會在后期補貼中增加商家承擔的比例，同樣也是個疑問。

即時零售之戰

相比純餐飲領域，餓了么面臨的另一大挑戰是即時零售，作為本地化就近供給的電商新模式，這個賽道已經呈現出良性、高潛的態勢。

最為明顯的例子是，美團閃購所帶來的市場峰值增量，據此前一些媒體報道，近期中國外賣市場峰值每天超過 1.4 億單，其中美團在 8000 萬 - 9000 萬單，其中不乏閃購送上門的非餐飲商品。

基于產業紅利維度看，即時零售的商業前景確實明朗。來自商務部國際貿易經濟合作研究院最新發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，“預計2030年，中國即時零售市場規模將超過2萬億元。”，這一賽道是包含生鮮、醫藥、3C數碼等成百上千SKU品類的超級市場，從這個意義看，即時零售的核心邏輯是，在30分鐘內為消費者匹配和完成最優商品資源的供給、配送服務。

餓了么與淘寶“閃購”的聯合，展現出阿里入局這一領域的決心，進而把即時零售的競爭推向了新高度。但客觀地講，餓了么及淘寶在這一賽道上的入局相比美團要晚得多，也面臨不少競爭，目前，美團即時零售的日訂單量超過1800萬，致使行業呈現出“美團領先，餓了么等其他平臺追趕”的格局。

并且，美團曾在即時零售產業大會上透露，預計到2027年，美團閃電倉的數量將超過10萬個，覆蓋全品類、全區域，市場規模將達到2000億元；而后，餓了么雖然也在2024即時電商未來商業峰會上發布了“近場品牌官方旗艦店”項目，計劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。

一個是前置倉，一個是旗艦店，但餓了么作為后來者，在及時性、損耗性、品類豐富性方面是否具備前置倉一樣的效率和規模優勢，還待市場驗證。至少，從目前的訂單體量和過去的增速看，餓了么同樣在美團面前處于劣勢。

即時零售作為外賣的場景延伸，是傳統外賣平臺尋找增長的新方向，不過其比拼的依然還是底層的技術、生態等方面的協同能力。從3家平臺看，美團依托到店+外賣的本地生活閉環，構建高頻消費生態；京東以物流履約為核心，拓展全品類即時零售；而餓了么借助阿里系的生態平臺與自身的“物流網絡”等優勢結合。

至于哪一種商業模式會率先形成在即時零售賽道的絕對壟斷地位，答案還不夠明確，但能確定的是，未來市場競爭會加速邁向白熱化階段。

規模之戰

無論是傳統外賣還是由其延伸出的即時零售，平臺之間的競爭根本在于規模。這是互聯網公司和外賣行業的雙重產業特性決定的，規模決定體量，體量決定市場地位。

在規模化上，餓了么至少面臨二重壓力，一是用戶、商家等供給規模；二是資金投入規模。

一方面，十來年競爭下來，外賣成熟市場的行業格局已成型，在市場集中度下，早年一些大廠入局似乎沒能在行業內掀起一似波瀾，但隨著今年京東的入局，市場結構可能發生變化，其邏輯在于:

一是京東的訂單已經超過2500萬，并計劃將騎手擴大到15萬人以上，大有追趕美團日訂單8000萬以上的趨勢；

二是京東具備堪比美團的用戶規模和電商用戶池，并在微信端同樣擁有流入端口，形成能與美團持續競爭的天然優勢；

三是京東經營呈現持續增長態勢，利潤與現金流能為外賣業務持續造血。加之京東在騎手保障、配送體驗方面已經具備一定口碑。

回過頭來看餓了么，以往美團與餓了么的市占比分別為75%與25%的市場份額。在仍有巨頭入局的環境下，對餓了么而言，要想持續擴大發展，規模上量和搶占更多市占仍是核心策略。

在供給規模上，美團去年交易用戶數突破7.7億，年活躍商戶數增至1450萬，而目前截至3月底，美團閃購累計交易用戶數也已超5億。這對餓了么將構成未來增長的挑戰，即餓了么要么通過挖掘純新用戶實現規模擴展，要么搶占行內對手的存量供給和顧客資源，實際上，并非是現在和未來，這個邏輯多年以來就一直是如此。

資金層面，在4月14日中國連鎖經營協會主辦的2025中國連鎖餐飲峰會上，美團外賣總經理薛冰宣布，未來三年美團將投入1000億元推動行業發展，按照當前增長態勢，美團的優勢或將持續保持。

餓了么的困境，除了早期市場競爭導致各自份額基本定局的因素外，阿里集團對其影響也不可忽視，例如，早在2018年，阿里將餓了么與口碑合并組成本地生活服務公司，到了2021年，本地生活業務又與高德、飛豬合并為生活服務板塊。但一系列戰略調整對于餓了么的增長推動收效甚微，無論是市場份額還是增速都低于競爭對手。

到目前，餓了么的優勢更多的在于，除了目前已具備的基礎，它還可以擁有一個多平臺協同的超級流量入口矩陣，這為餓了么在未來的規模化之戰中提供了堅實的支撐，并形成生態系統。

所以，依托于阿里巴巴，餓了么可以得到的資源傾斜和技術加持還能有很多，然而，透過現象看本質，回歸到競爭上看，這些都將指向一個最簡單的終極問題：即使餓了么將持續保持增長，但目前全國范圍內大部分用戶仍習慣通過美團點單，這一現象，餓了么要如何破局？