文 / 零度?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

5月27日晚間，深藍(lán)汽車在其官方微博賬號(hào)發(fā)文稱，“今日，我們關(guān)注到部分車主反映車機(jī)系統(tǒng)開(kāi)屏的權(quán)益提醒信息影響了用車體驗(yàn)，對(duì)此我們深表歉意。”

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，就在此前，有車主在微博投訴稱，深藍(lán)汽車在未提前告知車主的情況下，在汽車車機(jī)強(qiáng)制投放開(kāi)機(jī)廣告，時(shí)間持續(xù)約三秒。網(wǎng)友認(rèn)為這侵犯了自己對(duì)車輛的所有權(quán)，影響駕駛安全。

該網(wǎng)友提供的開(kāi)機(jī)廣告照片顯示，車機(jī)屏幕上打著“感恩回饋，面向首任車主發(fā)放專屬購(gòu)車券”宣傳語(yǔ)。有車主稱，看到該廣告后一臉懵，且越看越生氣，有部分車主聯(lián)系“深藍(lán)管家”投訴。

在深藍(lán)汽車道歉后，深藍(lán)汽車首席執(zhí)行官鄧承浩轉(zhuǎn)發(fā)微博表示，“接受大家的批評(píng)，誠(chéng)懇地向大家道歉。我們內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了流程的優(yōu)化確保未來(lái)用更好的方式，向大家告知深藍(lán)汽車的福利信息。”

01 車主質(zhì)問(wèn)：“這個(gè)車所有權(quán)到底是誰(shuí)的？”

5月27日，多位深藍(lán)汽車?yán)宪囍鞴_(kāi)吐槽稱，深藍(lán)汽車在沒(méi)經(jīng)過(guò)車主同意的情況下在車機(jī)大屏幕投放廣告。

不少車主發(fā)帖到社交平臺(tái)吐槽，并曬出與客服對(duì)話。有車主質(zhì)問(wèn)深藍(lán)汽車管家：這個(gè)車所有權(quán)到底是誰(shuí)的？

深藍(lán)汽車表示關(guān)注到部分車主反映車機(jī)系統(tǒng)開(kāi)屏的權(quán)益提醒信息影響了用車體驗(yàn)，對(duì)此深表歉意。此次權(quán)益信息的推送，本意是希望感恩回饋深藍(lán)車主，提醒已購(gòu)首任車主查收深藍(lán)S09專屬購(gòu)車券。

有車主表示，“早上起來(lái)啟動(dòng)車機(jī)直接驚呆了，自己不顧老用戶的感受，頻繁降價(jià)，現(xiàn)在S09賣不出去了，居然采用這種低俗的宣傳手段。”

還有網(wǎng)友怒斥“深藍(lán)底線越來(lái)越低了，車機(jī)放廣告，拿用戶安全開(kāi)玩笑”。與此同時(shí)，深藍(lán)CEO鄧承浩的微博評(píng)論區(qū)遭到?jīng)_擊，出現(xiàn)“吃相有點(diǎn)難看了，車機(jī)放廣告，您是獨(dú)一份”，“給我惡心壞了”等評(píng)論。

開(kāi)屏廣告，并不是個(gè)新鮮事。事實(shí)上，這種廣告形式最廣泛的應(yīng)用還是在電視端。如今，將廣告打到了汽車屏幕端，在一定程度上，確實(shí)存在安全問(wèn)題。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)當(dāng)事人同意或請(qǐng)求，不得通過(guò)交通工具等設(shè)施發(fā)送廣告。此外，《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》也強(qiáng)調(diào)駕駛安全，彈窗廣告可能分散駕駛員注意力，構(gòu)成安全隱患。

值得注意的是，此前奔馳、大眾等品牌也曾因車機(jī)廣告遭投訴，行業(yè)普遍存在“以廣告換收入”的傾向。

而此次深藍(lán)汽車投放車機(jī)廣告背后的深層原因，與其多年來(lái)深陷巨額虧損不無(wú)關(guān)系。

02 廣告風(fēng)波背后的虧損壓力

深藍(lán)汽車是長(zhǎng)安汽車旗下的新能源品牌，2022年，深藍(lán)汽車開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但從當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況看，深藍(lán)汽車的財(cái)務(wù)狀況面臨著不小的壓力。

此前，鄧承浩曾提出“月銷3萬(wàn)輛為盈利線”，但2024年月均銷量?jī)H2萬(wàn)輛，且2025年一季度銷量持續(xù)下滑至1.6萬(wàn)-1.8萬(wàn)輛，遠(yuǎn)未達(dá)目標(biāo)。

自2018年成立以來(lái)，深藍(lán)汽車歷經(jīng)波折，包括名稱變更、股權(quán)變動(dòng)等，但始終未能擺脫虧損的困境。盡管CEO鄧承浩多次宣稱“連續(xù)數(shù)月盈利”，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年深藍(lán)汽車凈虧損達(dá)15.72億元，近三年累計(jì)虧損超45億元。

這一背景下，深藍(lán)急需一款爆款車型來(lái)打開(kāi)局面，提升銷量的同時(shí)盡快扭轉(zhuǎn)虧損，深藍(lán)S09承擔(dān)的就是這樣的重任。

從車型來(lái)看，深藍(lán)自成立后，旗下車型覆蓋了SUV、轎車、越野車三大細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)最近一年的銷量數(shù)據(jù)，深藍(lán)汽車目前還是在“吃老本”，賣得最好的仍然是S07和S05，兩款車型的銷量加起來(lái)為137936輛，占比接近64%；深藍(lán)SL03、L07、G318三款車型處于“摸魚(yú)”狀態(tài)。

此前，深藍(lán)S09還陷入了抄襲風(fēng)波。自從深藍(lán)S09曝光后，被網(wǎng)友指出，在外觀和尺寸方面與理想L9有相似之處，被外界質(zhì)疑涉嫌抄襲。理想汽車社交媒體總監(jiān)孫敏杰在社交軟件發(fā)布了兩款車型的對(duì)比圖，并調(diào)侃“理想智行系列又壯大了？”

這也暴露了深藍(lán)當(dāng)前在產(chǎn)品定位上的困境。

深藍(lán)定位中大型增程式SUV的S09，其價(jià)格區(qū)間與理想L9、問(wèn)界M9高度重疊。但在品牌影響力、渠道網(wǎng)絡(luò)、用戶口碑等核心競(jìng)爭(zhēng)維度，深藍(lán)尚未建立優(yōu)勢(shì)，銷量未能形成穩(wěn)定增長(zhǎng)曲線。

數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界2024年新能源車銷量達(dá)426,885輛，同比激增182.84%；理想則以5.85萬(wàn)輛的月交付量創(chuàng)歷史新高，全年交付50.05萬(wàn)輛。

截至5月22日，深藍(lán)S09大定訂單銷量為2.1萬(wàn)輛，很顯然，從目前的銷量看，S09尚不能成為深藍(lán)的“頂梁柱”。

03 價(jià)格內(nèi)卷之下，產(chǎn)品定位混亂

近幾年，新能源汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。這一背景下，沒(méi)有清晰的產(chǎn)品定位，很難實(shí)現(xiàn)差異化突破。

過(guò)去深藍(lán)發(fā)布的產(chǎn)品，常被詬病“產(chǎn)品定位混亂”。最典型的就是深藍(lán)G318。這款瞄準(zhǔn)越野市場(chǎng)的車型在上市前就宣稱“訂單破萬(wàn)”，大有要“秒殺”坦克等品牌的意思。

但數(shù)據(jù)上看，其月銷千臺(tái)是常態(tài)，全年累計(jì)不足萬(wàn)輛，可見(jiàn)用戶“不買賬”。至于原因，鄧承浩的回答是：“產(chǎn)能配置與用戶需求不匹配是導(dǎo)致銷量不及預(yù)期的原因之一”。言下之意，深藍(lán)對(duì)于產(chǎn)品定位和用戶需求之間，存在一定誤解。比如，深藍(lán)團(tuán)隊(duì)原本預(yù)計(jì)兩驅(qū)空懸版和四驅(qū)舒享版會(huì)更受歡迎，但實(shí)際情況卻是80%的用戶選擇了四驅(qū)空懸版。

彼時(shí)，G318對(duì)標(biāo)的是方程豹豹5的市場(chǎng)，但方程豹豹5在這一市場(chǎng)上已經(jīng)擁有不少用戶，去年7月底突然降價(jià)5萬(wàn)元，更是讓G318很難“反抗”。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶的需求之外，價(jià)格同樣是新能源車當(dāng)前的命門。

就在上周五，在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下，比亞迪主品牌旗下的“王朝網(wǎng)”和“海洋網(wǎng)”先后發(fā)布了各自體系全新一輪促銷動(dòng)作——其中，海洋智駕版車型5.58萬(wàn)起，王朝智駕版車型6.38萬(wàn)起。

這樣的價(jià)格之下，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也坐不住了，他直言，“賣一輛虧一輛”的價(jià)格戰(zhàn)，這種怪象背后是資本裹挾下商業(yè)邏輯的扭曲，資本套現(xiàn)離場(chǎng)后，產(chǎn)業(yè)只剩“賠本賺吆喝”的空殼。

事實(shí)上，汽車領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)直接影響了整個(gè)行業(yè)的盈利能力。去年，新能源車新車平均降價(jià)1.8萬(wàn)元,降幅達(dá)9.2%。大幅度降價(jià)，結(jié)果就是車企利潤(rùn)被壓到極致。根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，中國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.3%。到了今年一季度，更是跌至3.9%，而在2017年該數(shù)字還為7.8%。

這一背景下，本就虧損中的深藍(lán)汽車想要盡快盈利，仍有非常大的挑戰(zhàn)。尤其是在產(chǎn)品定位不清晰的當(dāng)下，想要長(zhǎng)久發(fā)展，除了在質(zhì)量方面保證過(guò)關(guān)之外，車企還需要打造有辨識(shí)度的產(chǎn)品并形成“護(hù)城河”，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。