文 | 山核桃

經(jīng)歷了去年的低價(jià)內(nèi)卷，2025年以來(lái)，電商平臺(tái)逐漸在用戶體驗(yàn)、商家經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)生態(tài)這一「三角」找到新平衡點(diǎn)，如果以當(dāng)下已經(jīng)開啟的618為觀察窗口，此類體感更為強(qiáng)烈。

今年618，AI電商持續(xù)進(jìn)化，用戶的購(gòu)買熱情持續(xù)提升，打出「最便宜、最簡(jiǎn)單」口號(hào)的天貓618不僅采取立減直降，不做算術(shù)題，讓大促回歸初心，一批品牌商家也收獲首輪生意爆發(fā)，拿到了漂亮的開門紅成績(jī)單。

數(shù)據(jù)顯示，5月16日晚20點(diǎn)，天貓618第一波搶先購(gòu)開賣首小時(shí)，就有超13000個(gè)品牌成交翻倍，蘋果、美的等43個(gè)品牌快速破億，“億元俱樂(lè)部”品牌數(shù)量較去年618同期增長(zhǎng)超50%，3C數(shù)碼、美妝等全行業(yè)品牌也收獲可觀增長(zhǎng)，與此同時(shí)，百萬(wàn)商家更是攜手阿里媽媽贏在了大促開局。

首戰(zhàn)即爆發(fā)，并不容易。

于品牌商家而言，宏觀來(lái)看，不僅需要在激烈的流量、貨品和人群競(jìng)爭(zhēng)中前瞻性地把握經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，提前發(fā)力確定性的增長(zhǎng)陣地；微觀來(lái)看，特別是在AI已滲透經(jīng)營(yíng)全鏈路的當(dāng)下，更需要利用好手中的經(jīng)營(yíng)工具，把握住平臺(tái)的紅利窗口，從搶贏走向質(zhì)贏。

距離天貓618第一波現(xiàn)貨開賣還有不到一周，第二波也緊鑼密鼓而來(lái)?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，天貓618第二波也分為活動(dòng)預(yù)熱和現(xiàn)貨售賣兩個(gè)階段——5月27日至28日的19點(diǎn)59分為預(yù)熱期；5月28日晚8點(diǎn)至6月20日23點(diǎn)59分為現(xiàn)貨售賣期。

商家也因此更關(guān)注水面下的問(wèn)題：開門紅驗(yàn)證了哪些確定性的增長(zhǎng)趨勢(shì)？首波開門紅贏家有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？商家在第二波又需重點(diǎn)關(guān)注什么？

1、618開局戰(zhàn)，一場(chǎng)AI質(zhì)贏增長(zhǎng)局

作為承前啟后的重點(diǎn)大促，在電商存量時(shí)代，618對(duì)品牌商家的意義更加多元。一方面，在品牌生意布局規(guī)劃上，消費(fèi)理性、大促常態(tài)化的今天，618決定品牌下半年基本盤，包括生意節(jié)奏、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和用戶規(guī)模。

另一方面，在品牌經(jīng)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)勢(shì)能上，用戶在618大促期間的集中購(gòu)買和平臺(tái)資源的集中釋放，給予了品牌在「人、貨、場(chǎng)」側(cè)更多的創(chuàng)新機(jī)遇，618不僅是商家的貨品創(chuàng)新場(chǎng)，也是人群拓新場(chǎng)。

相較去年618，AI電商對(duì)商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的單點(diǎn)助力，不少商家對(duì)AI仍持觀望與猶豫的態(tài)度，眼下的這個(gè)618，AI已化身為能提效、可交付的生產(chǎn)力，深入商家經(jīng)營(yíng)的全鏈路，帶來(lái)一場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的商業(yè)變革。

今年開年，阿里媽媽戰(zhàn)略發(fā)布「科技向好、品牌向新、經(jīng)營(yíng)向優(yōu)」三大方向，此后更是將AI全鏈路能力落地到此次618大促實(shí)戰(zhàn)，為商家規(guī)劃了AI驅(qū)動(dòng)的質(zhì)贏路徑圖。

阿里媽媽明星產(chǎn)品「貨品全站推」就是一個(gè)典型案例。

618開啟前，阿里媽媽融合多場(chǎng)景能力，將「全站推廣」升級(jí)為「貨品全站推」，不僅操作更簡(jiǎn)化，還圍繞AI選品和AI出價(jià)搭建了一條從選品到轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)通路。

「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，截至目前，「貨品全站推」已助力超140萬(wàn)商家生意增長(zhǎng)，10萬(wàn)商品成交翻倍，一批優(yōu)質(zhì)貨品超預(yù)期爆發(fā)。

「貨品全站推」已成為不少頭部品牌的「增長(zhǎng)利器」，部分商家提到，「貨品全站推」的能力優(yōu)勢(shì)有二：一是，相比單品運(yùn)營(yíng)，能達(dá)成新品、潛品和爆品等的全局成交爆發(fā)；二是，看得見(jiàn)的ROI穩(wěn)定交付。而且，操作更簡(jiǎn)單了。

「貨品全站推」能力升級(jí)背后，是淘系及阿里媽媽構(gòu)建起的「底層模型地基」，也就是AIGX底層技術(shù)體系，它覆蓋了AIGB-R1智能出價(jià)、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等電商商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的全部場(chǎng)景。

增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和商家體感釋放了共同的信號(hào)——今年618，AI已是商家「看的見(jiàn)、摸得著、用得上」的增長(zhǎng)紅利，AI電商已從「可用」走向「好用」，從單一工具的技術(shù)能力走向整體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品基建的核心引擎。

2、AI驅(qū)動(dòng)、以貨制勝，實(shí)戰(zhàn)玩家的「增長(zhǎng)秘籍」

貨，是大促的核心交易載體，特別在618此類流量和交易的高峰場(chǎng)，更考驗(yàn)品牌商家的貨品經(jīng)營(yíng)能力。如今，品牌商家在618所關(guān)注的也不僅僅是賣更多的貨，而是找到更有增長(zhǎng)潛力的貨品，打開更穩(wěn)定長(zhǎng)效的增長(zhǎng)空間。

我們了解到，天貓618第一波增長(zhǎng)中，借力「貨品全站推」的海爾和SK-II實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其中，海爾核心爆品成交提升2.7倍、SK-II核心單品凈成交投產(chǎn)比達(dá)標(biāo)率超100%達(dá)成，它們的增長(zhǎng)秘籍值得拿來(lái)重點(diǎn)分析。

海爾：差異化突圍，構(gòu)建「AI貨品全生命周期」方法論

家電作為決策周期長(zhǎng)的成熟耐消品行業(yè)，618大促一向是品牌重點(diǎn)投入的生意節(jié)點(diǎn)，近年來(lái)，順應(yīng)科技化、時(shí)尚化和健康化趨勢(shì)，家電品牌逐步走出低價(jià)內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值的高維競(jìng)爭(zhēng)。

但在618，擺在這群大促老兵面前的也有貨品同質(zhì)化、選品難、貨盤運(yùn)營(yíng)難等共性挑戰(zhàn)。

以海爾為例，面對(duì)即將到來(lái)的618，品牌面臨的一個(gè)關(guān)鍵命題是，面對(duì)捉摸不定的消費(fèi)趨勢(shì)，如何在茫茫貨盤中選出一款自帶流量的主推新品？

傳統(tǒng)選品依靠人工經(jīng)驗(yàn)，家電品牌體量大、品線多、貨盤結(jié)構(gòu)復(fù)雜，大促緊張的節(jié)奏，更是提升了選品難度，海爾的解法是讓AI成為貨盤的「智能分析師」。

利用「貨品全站推」的AI智能選品能力，海爾先是縱向厘清自身貨盤結(jié)構(gòu)，橫向?qū)Ρ绕奉惾W(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者對(duì)性能和顏值的雙重需求，將「麥浪511」冰箱作為優(yōu)質(zhì)新品主推，成功踩中「科技美學(xué)」家電消費(fèi)新風(fēng)口，把趨勢(shì)轉(zhuǎn)化看得見(jiàn)的生意增長(zhǎng)，在618第一波現(xiàn)貨期間，「麥浪511」冰箱迎來(lái)大促爆發(fā)，流量同比提升超30%。

除此以外，AI還助力海爾在618構(gòu)建一套貨品全生命周期的運(yùn)營(yíng)方法論，讓不同角色、處于不同生命周期的貨品在大促中找準(zhǔn)自身定位，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新品、潛力品、機(jī)會(huì)爆品的差異化運(yùn)營(yíng)，比如針對(duì)優(yōu)質(zhì)新品「麥浪511」冰箱，品牌關(guān)注新品快速冷啟動(dòng)和打爆，海爾就依托阿里媽媽專屬出價(jià)策略與流量扶持，搭上國(guó)補(bǔ)東風(fēng)，運(yùn)用「多目標(biāo)出價(jià)-加購(gòu)/成交」能力組合，實(shí)現(xiàn)新品極速打爆。

針對(duì)潛力品「海爾85吋高刷巨幕電視H5C」，AI會(huì)分析用戶畫像與商品屬性，預(yù)判GMV增長(zhǎng)空間，海爾于是優(yōu)化投放策略，以凈成交出價(jià)鎖定真實(shí)收益，加速潛力品在全域資源的打爆，實(shí)現(xiàn)GMV增幅超20%。

面對(duì)機(jī)會(huì)爆品「雙循環(huán)恒溫?zé)崴鳌?，AI在保障ROI穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，能積極挖掘成交增量，海爾運(yùn)用「多目標(biāo)出價(jià)/一鍵起量」等工具，讓其從機(jī)會(huì)爆品一舉成為品類黑馬，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率提升30%，銷量穩(wěn)居類目前列。

不難看出，通過(guò)「貨品全站推」，海爾在618開局就找到了差異化的突圍路徑，利用阿里媽媽「貨品全站推」的AI杠桿能力，用全局視角實(shí)現(xiàn)貨盤系統(tǒng)化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)更大的生意增量。

SK-II：人貨精準(zhǔn)匹配，AI驅(qū)動(dòng)經(jīng)典爆款長(zhǎng)紅

AI的強(qiáng)大之處不僅是讓商家實(shí)現(xiàn)貨品的全生命周期建設(shè)，還在于幫助品牌做深做厚單品的長(zhǎng)期價(jià)值。

國(guó)際高端護(hù)膚品牌SK-II就是一個(gè)典型案例，其經(jīng)典爆品神仙水具備穩(wěn)固的用戶心智，今年618，SK-II的一大關(guān)鍵任務(wù)就是讓這款經(jīng)典爆品持續(xù)長(zhǎng)紅，但想要在新品扎堆、營(yíng)銷內(nèi)卷的護(hù)膚品618中突出重圍，SK-II需要圍繞「神仙水」的長(zhǎng)紅，重構(gòu)增長(zhǎng)策略。

AI發(fā)揮了關(guān)鍵作用，SK-II依托阿里媽媽「貨品全站推」的AI能力，聚焦人貨匹配，為神仙水搭建了一條「攻守之道」。

「攻」即用AI找準(zhǔn)對(duì)的人，促轉(zhuǎn)化。SK-II分析了神仙水的單品數(shù)據(jù)，通過(guò)貨品全站推「AI效果智達(dá)」實(shí)現(xiàn)智能出價(jià)，自動(dòng)調(diào)整出價(jià)策略，借平臺(tái)推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)人貨精準(zhǔn)匹配，搶占高轉(zhuǎn)化潛力人群，精準(zhǔn)鎖定核心人群后，SK-II的投放效率大大提升，經(jīng)典爆品很快破局。

「守」則是「凈成交出價(jià)能力」升級(jí)，降低大促的不確定性。比如，商家普遍關(guān)注的退貨風(fēng)險(xiǎn)，SK-II就利用貨品全站推「凈成交出價(jià)能力」，讓AI精準(zhǔn)識(shí)別并攔截異常行為用戶，降低退貨率；再比如，在流量精準(zhǔn)性上，SK-II還利用AI找到了“抗初老女性”等細(xì)分人群，挖掘高營(yíng)銷價(jià)值人群的增量紅利，動(dòng)態(tài)優(yōu)化和調(diào)整投放策略，實(shí)現(xiàn)核心單品凈成交GMV增長(zhǎng)超20%。（5.1-5.18對(duì)比去年10.1-10.18）

當(dāng)越來(lái)越多的品牌關(guān)注「從爆品到常青品」，SK-II提供了一個(gè)好的增長(zhǎng)樣本——大促競(jìng)爭(zhēng)再激烈，把握AI紅利，聚焦人貨精準(zhǔn)匹配，經(jīng)典爆品也可以永不過(guò)時(shí)。

3、結(jié)語(yǔ)：打好「質(zhì)贏局」

告別粗放增長(zhǎng)年代，618也隨AI電商邁入新周期。

海爾和SK-II收獲開門紅的關(guān)鍵在于攜手阿里媽媽「貨品全站推」找到了一條適合自己的貨品增長(zhǎng)路徑，商家可以看到兩個(gè)確定性的趨勢(shì)：

一是消費(fèi)趨勢(shì)是動(dòng)態(tài)的，大促更是面臨諸多不確定性，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，商家可以借AI能力，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，分層制定投放策略，進(jìn)一步提升貨品競(jìng)爭(zhēng)力；二是，「貨品全站推」已驗(yàn)證了當(dāng)下AI正簡(jiǎn)化投放邏輯，出價(jià)和交付能力均不斷提升，在此基礎(chǔ)上，商家則需更進(jìn)一步，以貨品為跳板，在618做好人群資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的沉淀。

618尚在開局，機(jī)會(huì)仍在不斷涌現(xiàn)，「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」了解到，今年阿里媽媽圍繞618大促的紅包補(bǔ)貼總投入達(dá)到30億量級(jí)，遠(yuǎn)超往屆618，且面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同優(yōu)惠政策，商家可靈活參與不同賽道疊加激勵(lì)，例如，針對(duì)貨品全站推推出的「質(zhì)贏618貨品增長(zhǎng)計(jì)劃」，單商家增量最高疊加返10%。

毫無(wú)疑問(wèn)，AI驅(qū)動(dòng)的首個(gè)618，既是一次商家利用AI拓寬生意規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品效雙收的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是一次重構(gòu)商業(yè)模式，挖掘新增量的機(jī)會(huì)，第二波爆發(fā)在即，越早布局，越早投入，就越能打好這場(chǎng)「質(zhì)贏局」。